Effetto boomerang con impatto
La canadese Naomi Klein è diventata la figura di spicco del movimento contro lo «sfruttamento dei lavoratori» grazie a un libro
La canadese Naomi Klein ha scritto un libro che la pone in prima linea nel movimento "sweatshop "Di Thérèse Balduzzi A Seattle gli attivisti "anticorporate" hanno paralizzato la conferenza dell'Organizzazione mondiale del commercio, a Washington hanno manifestato contro l'incontro della Banca mondiale con il Fondo monetario internazionale. La giovane canadese Naomi Klein dà un volto alla protesta eterogenea. Il suo libro "No Logo: Taking Aims at the Brand Bullies", da gennaio in cima a diverse classifiche di vendita in Canada e negli Stati Uniti, è diventato una bibbia per il movimento giovanile.
I veri anarchici alla riunione dell'OMC a Seattle non erano i manifestanti di strada vestiti di nero che si autodefiniscono tali, ma gli uomini d'affari che si oppongono a qualsiasi regolamentazione del commercio globale, sostiene Naomi Klein.
Il nuovo movimento giovanile, d'altra parte, è probabilmente il primo a chiedere più regole piuttosto che meno, osserva l'autrice. Si tratta di norme internazionali che regolerebbero l'economia globale e porrebbero fine allo sfruttamento dei lavoratori nelle "fabbriche di sudore", che rasenta la schiavitù, e alla distruzione sfrenata dell'ambiente nei Paesi poveri. La Klein denuncia come un mito l'opinione diffusa secondo cui i membri più deboli beneficerebbero in ultima analisi dell'economia globale nonostante la distribuzione iniqua.
Dalla pubblicazione del suo libro, la Klein ha riempito le sale conferenze americane e canadesi e le librerie di Manhattan con queste dichiarazioni provocatorie. "No Logo" è stato recensito dal New York Times e da USA Today e le è valso una rubrica sul Toronto Star. L'azienda Nike, fortemente attaccata nel libro, ha pubblicato una smentita sul suo sito web criticando il libro come parziale e squilibrato.
In "No Logo", la Klein spiega il ruolo che il branding ha avuto nella nascita del movimento. In esso collega il branding delle multinazionali con le lamentele del Primo e del Terzo mondo e descrive in modo vivido come si è arrivati al contraccolpo.
Al più tardi dall'inizio degli anni '90, aziende come Nike, Reebok, Microsoft, Disney, McDonald's, Tommy Hilfiger, Levi's e altre si sono lasciate alle spalle la pubblicità tradizionale dei prodotti e hanno investito miliardi nell'immagine del marchio, scrive l'autrice. Invece di prodotti come le scarpe da ginnastica, le aziende vendono ora stili di vita, atteggiamenti nei confronti della vita e significati di tipo religioso.
I budget di marketing sempre più elevati sono stati finanziati, tra l'altro, trasferendo la produzione nei Paesi poveri. Il marchio ha occupato sempre più spazio, sia attraverso i negozi Gap in ogni incrocio di seconda strada in America, sia con l'onnipresenza dello "swoosh" della Nike. Gli sforzi per legare i consumatori ai marchi il più giovane possibile hanno portato anche a un massiccio flusso di pubblicità nelle scuole e nelle università americane e canadesi.
L'onnipresenza della pubblicità provoca un contraccolpo
Quando marchi come Nike e Diesel si appropriarono delle istanze femministe e antirazziste della "politica dell'identità" allora in voga nelle università per la loro pubblicità d'immagine, le loro inserzioni erano penetrate nei bagni delle università.
Gli studenti che ritenevano cinica l'appropriazione delle loro preoccupazioni politiche da parte della pubblicità hanno colto l'occasione per sfogare la loro rabbia. Le modelle di Calvin Klein sono state trasformate in scheletri con pennarelli, lo slogan "Just Do it" è stato riscritto come "Justice. Fallo" è stato riscritto. La pubblicità di Apple "Think Different" fu alterata con un'immagine di Stalin e ribattezzata "Think Really Different".
Secondo Klein, le aziende sono diventate vittime della loro stessa coltivazione dell'immagine: se i marchi si identificano con obiettivi sociali come la tolleranza verso la diversità razziale, si espongono inevitabilmente a critiche sul loro stesso comportamento.
Se non sponsorizzassero solo concerti rock, ma anche cattedre, progetti di ricerca e mense scolastiche, diventerebbero vulnerabili. Klein cita come esempio lampante la protesta contro la vendita della Pepsi-Cola nella dittatura del Myanmar, iniziata nel 1993 alla Carleton University di Ottawa e diffusasi in Inghilterra attraverso Harvard e Stanford. Se la Pepsi non avesse lottato per ottenere contratti esclusivi per la vendita della Pepsi-Cola e del suo fast food Taco Bell in innumerevoli scuole, gli studenti non avrebbero visto alcun motivo per esaminare le pratiche commerciali dell'azienda dall'altra parte del mondo. Tuttavia, la protesta concentrata di innumerevoli studenti ha portato al ritiro della Pepsi dal Myanmar nel 1997.
Stimolati da questi successi, gli attivisti hanno scoperto come far scoppiare con poco sforzo le bolle di immagine che erano state gonfiate fino a diventare mostruose bolle di sapone. Più il marchio è freddo, meglio è: i poveri scolari afroamericani che hanno appena scoperto che le Nike acquistate per oltre 100 dollari sono state prodotte per soli 5 dollari e che hanno scaricato con rabbia le loro vecchie scarpe da ginnastica fuori dai negozi Nike hanno più impatto di un altro appello di un'organizzazione sconosciuta del terzo mondo. E la televisione ha la storia che lo accompagna.
Anche una manifestazione contro le "fabbriche di sudore", che inizia davanti al flagship store della Disney a Times Square a New York e passa davanti a enormi pubblicità di Tommy Hilfiger e Nike, attira l'attenzione dei media. I giornalisti televisivi non si lasciano sfuggire le madri entusiaste che, nel bel mezzo dello shopping natalizio, dichiarano che non compreranno ai loro figli giocattoli fabbricati con manodopera infantile.
Marchi noti diventano simboli di lamentele
La strategia del jiu-jitsu beneficia dell'ossessione generale per i loghi dei marchi e può contare sulla stessa attenzione riservata agli scandali delle celebrità.
La Nike è diventata un simbolo del ridimensionamento dei posti di lavoro americani e dello sfruttamento dei lavoratori asiatici delle "fabbriche del sudore". La Shell è diventata l'epitome del peccatore ambientale grazie al suo progetto di affondare nell'Atlantico la piattaforma di stoccaggio petrolifero in disuso Brent Spar. McDonald's e la catena di caffè Starbucks sono diventati esempi lampanti di come gli imperi aziendali utilizzino tangenti illegali, minacce e licenziamenti per impedire ai loro lavoratori di sindacalizzare e farla franca. I Virgin Megastores e la catena di librerie Barnes & Noble, che stanno sostituendo i centri giovanili e le piazze dei villaggi in America, sono diventati esempi di come lo spazio pubblico sia sempre più privatizzato.
In "No Logo", Klein si preoccupa di smascherare il tradimento della promessa centrale dell'era dell'informazione: maggiore libertà dell'individuo, maggiore interattività e maggiore scelta. Secondo Klein, il Villaggio Globale offre esattamente l'opposto: invece della diversità culturale, una cultura omogenea e uguale per tutti viene imposta all'intero globo attraverso MTV, in cui pochi gruppi di interesse stanno acquisendo sempre più potere.
Invece di uno scambio vivace, la cultura di marca offre un monologo unilaterale: Klein cita vari esempi in cui artisti e attivisti che volevano esprimere critiche a simboli culturali come le bambole Barbie o McDonald's sono stati messi a tacere con cause sul copyright.
Nulla contro il villaggio globale, ma con un'economia equa
Nonostante tutte le campagne che diffondono l'immagine del Villaggio Globale con una tavolozza colorata piena di bambini carini provenienti da tutto il mondo, la possibilità che gli studenti di Harvard si scambino e-mail con gli operai tessili di Manila è stata ovviamente sottovalutata. Il "Movimento Anticorporate" riunisce gruppi molto diversi tra loro: studenti che si sono avvicinati al movimento "sweatshop" attraverso la "politica dell'identità", ambientalisti, organizzazioni del terzo mondo che sono in contatto con i movimenti dei lavoratori dei Paesi poveri e sindacati che lottano contro l'esportazione dei loro posti di lavoro e le misure di deregolamentazione in Occidente. Grazie a Internet, il movimento è più che mai collegato a livello internazionale.
Le connessioni incrociate che l'autrice evidenzia tra i vari approcci e interessi sono estremamente stimolanti da seguire. Pur essendo lei stessa un'attivista, non manca di distanza analitica. La Klein evidenzia anche i limiti della strategia del jiu-jitsu contro marchi famosi: In definitiva, non si tratta di colpe di singole aziende o di contrapporre Shell a Exxon. L'obiettivo a lungo termine è creare condizioni più democratiche in tutto il mondo per rendere l'economia globale più equa.
Naomi Klein, "No Logo: Taking Aims at the Brand Bullies", Picador USA, US$ 28,00, 528 pagine, ISBN 0-31220343-8
I veri anarchici alla riunione dell'OMC a Seattle non erano i manifestanti di strada vestiti di nero che si autodefiniscono tali, ma gli uomini d'affari che si oppongono a qualsiasi regolamentazione del commercio globale, sostiene Naomi Klein.
Il nuovo movimento giovanile, d'altra parte, è probabilmente il primo a chiedere più regole piuttosto che meno, osserva l'autrice. Si tratta di norme internazionali che regolerebbero l'economia globale e porrebbero fine allo sfruttamento dei lavoratori nelle "fabbriche di sudore", che rasenta la schiavitù, e alla distruzione sfrenata dell'ambiente nei Paesi poveri. La Klein denuncia come un mito l'opinione diffusa secondo cui i membri più deboli beneficerebbero in ultima analisi dell'economia globale nonostante la distribuzione iniqua.
Dalla pubblicazione del suo libro, la Klein ha riempito le sale conferenze americane e canadesi e le librerie di Manhattan con queste dichiarazioni provocatorie. "No Logo" è stato recensito dal New York Times e da USA Today e le è valso una rubrica sul Toronto Star. L'azienda Nike, fortemente attaccata nel libro, ha pubblicato una smentita sul suo sito web criticando il libro come parziale e squilibrato.
In "No Logo", la Klein spiega il ruolo che il branding ha avuto nella nascita del movimento. In esso collega il branding delle multinazionali con le lamentele del Primo e del Terzo mondo e descrive in modo vivido come si è arrivati al contraccolpo.
Al più tardi dall'inizio degli anni '90, aziende come Nike, Reebok, Microsoft, Disney, McDonald's, Tommy Hilfiger, Levi's e altre si sono lasciate alle spalle la pubblicità tradizionale dei prodotti e hanno investito miliardi nell'immagine del marchio, scrive l'autrice. Invece di prodotti come le scarpe da ginnastica, le aziende vendono ora stili di vita, atteggiamenti nei confronti della vita e significati di tipo religioso.
I budget di marketing sempre più elevati sono stati finanziati, tra l'altro, trasferendo la produzione nei Paesi poveri. Il marchio ha occupato sempre più spazio, sia attraverso i negozi Gap in ogni incrocio di seconda strada in America, sia con l'onnipresenza dello "swoosh" della Nike. Gli sforzi per legare i consumatori ai marchi il più giovane possibile hanno portato anche a un massiccio flusso di pubblicità nelle scuole e nelle università americane e canadesi.
L'onnipresenza della pubblicità provoca un contraccolpo
Quando marchi come Nike e Diesel si appropriarono delle istanze femministe e antirazziste della "politica dell'identità" allora in voga nelle università per la loro pubblicità d'immagine, le loro inserzioni erano penetrate nei bagni delle università.
Gli studenti che ritenevano cinica l'appropriazione delle loro preoccupazioni politiche da parte della pubblicità hanno colto l'occasione per sfogare la loro rabbia. Le modelle di Calvin Klein sono state trasformate in scheletri con pennarelli, lo slogan "Just Do it" è stato riscritto come "Justice. Fallo" è stato riscritto. La pubblicità di Apple "Think Different" fu alterata con un'immagine di Stalin e ribattezzata "Think Really Different".
Secondo Klein, le aziende sono diventate vittime della loro stessa coltivazione dell'immagine: se i marchi si identificano con obiettivi sociali come la tolleranza verso la diversità razziale, si espongono inevitabilmente a critiche sul loro stesso comportamento.
Se non sponsorizzassero solo concerti rock, ma anche cattedre, progetti di ricerca e mense scolastiche, diventerebbero vulnerabili. Klein cita come esempio lampante la protesta contro la vendita della Pepsi-Cola nella dittatura del Myanmar, iniziata nel 1993 alla Carleton University di Ottawa e diffusasi in Inghilterra attraverso Harvard e Stanford. Se la Pepsi non avesse lottato per ottenere contratti esclusivi per la vendita della Pepsi-Cola e del suo fast food Taco Bell in innumerevoli scuole, gli studenti non avrebbero visto alcun motivo per esaminare le pratiche commerciali dell'azienda dall'altra parte del mondo. Tuttavia, la protesta concentrata di innumerevoli studenti ha portato al ritiro della Pepsi dal Myanmar nel 1997.
Stimolati da questi successi, gli attivisti hanno scoperto come far scoppiare con poco sforzo le bolle di immagine che erano state gonfiate fino a diventare mostruose bolle di sapone. Più il marchio è freddo, meglio è: i poveri scolari afroamericani che hanno appena scoperto che le Nike acquistate per oltre 100 dollari sono state prodotte per soli 5 dollari e che hanno scaricato con rabbia le loro vecchie scarpe da ginnastica fuori dai negozi Nike hanno più impatto di un altro appello di un'organizzazione sconosciuta del terzo mondo. E la televisione ha la storia che lo accompagna.
Anche una manifestazione contro le "fabbriche di sudore", che inizia davanti al flagship store della Disney a Times Square a New York e passa davanti a enormi pubblicità di Tommy Hilfiger e Nike, attira l'attenzione dei media. I giornalisti televisivi non si lasciano sfuggire le madri entusiaste che, nel bel mezzo dello shopping natalizio, dichiarano che non compreranno ai loro figli giocattoli fabbricati con manodopera infantile.
Marchi noti diventano simboli di lamentele
La strategia del jiu-jitsu beneficia dell'ossessione generale per i loghi dei marchi e può contare sulla stessa attenzione riservata agli scandali delle celebrità.
La Nike è diventata un simbolo del ridimensionamento dei posti di lavoro americani e dello sfruttamento dei lavoratori asiatici delle "fabbriche del sudore". La Shell è diventata l'epitome del peccatore ambientale grazie al suo progetto di affondare nell'Atlantico la piattaforma di stoccaggio petrolifero in disuso Brent Spar. McDonald's e la catena di caffè Starbucks sono diventati esempi lampanti di come gli imperi aziendali utilizzino tangenti illegali, minacce e licenziamenti per impedire ai loro lavoratori di sindacalizzare e farla franca. I Virgin Megastores e la catena di librerie Barnes & Noble, che stanno sostituendo i centri giovanili e le piazze dei villaggi in America, sono diventati esempi di come lo spazio pubblico sia sempre più privatizzato.
In "No Logo", Klein si preoccupa di smascherare il tradimento della promessa centrale dell'era dell'informazione: maggiore libertà dell'individuo, maggiore interattività e maggiore scelta. Secondo Klein, il Villaggio Globale offre esattamente l'opposto: invece della diversità culturale, una cultura omogenea e uguale per tutti viene imposta all'intero globo attraverso MTV, in cui pochi gruppi di interesse stanno acquisendo sempre più potere.
Invece di uno scambio vivace, la cultura di marca offre un monologo unilaterale: Klein cita vari esempi in cui artisti e attivisti che volevano esprimere critiche a simboli culturali come le bambole Barbie o McDonald's sono stati messi a tacere con cause sul copyright.
Nulla contro il villaggio globale, ma con un'economia equa
Nonostante tutte le campagne che diffondono l'immagine del Villaggio Globale con una tavolozza colorata piena di bambini carini provenienti da tutto il mondo, la possibilità che gli studenti di Harvard si scambino e-mail con gli operai tessili di Manila è stata ovviamente sottovalutata. Il "Movimento Anticorporate" riunisce gruppi molto diversi tra loro: studenti che si sono avvicinati al movimento "sweatshop" attraverso la "politica dell'identità", ambientalisti, organizzazioni del terzo mondo che sono in contatto con i movimenti dei lavoratori dei Paesi poveri e sindacati che lottano contro l'esportazione dei loro posti di lavoro e le misure di deregolamentazione in Occidente. Grazie a Internet, il movimento è più che mai collegato a livello internazionale.
Le connessioni incrociate che l'autrice evidenzia tra i vari approcci e interessi sono estremamente stimolanti da seguire. Pur essendo lei stessa un'attivista, non manca di distanza analitica. La Klein evidenzia anche i limiti della strategia del jiu-jitsu contro marchi famosi: In definitiva, non si tratta di colpe di singole aziende o di contrapporre Shell a Exxon. L'obiettivo a lungo termine è creare condizioni più democratiche in tutto il mondo per rendere l'economia globale più equa.
Naomi Klein, "No Logo: Taking Aims at the Brand Bullies", Picador USA, US$ 28,00, 528 pagine, ISBN 0-31220343-8
