Un effet boomerang qui fait son effet
La Canadienne Naomi Klein s'est hissée à la tête du mouvement « Sweatshop » grâce à un livre
La Canadienne Naomi Klein a pris la tête du mouvement "Sweatshop" avec un livrePar Thérèse Balduzzi A Seattle, des activistes "Anticorporate" ont paralysé la conférence de la World Trade Organization, à Washington, ils ont manifesté contre la rencontre entre la Banque mondiale et le Fonds monétaire international. La jeune Canadienne Naomi Klein donne un visage à cette protestation hétérogène. Son livre "No Logo : Taking Aims at the Brand Bullies", qui figure depuis janvier sur plusieurs listes de best-sellers au Canada et aux Etats-Unis, est devenu une bible pour le mouvement de la jeunesse.
Les véritables anarchistes à la réunion de l'OMC à Seattle n'étaient pas les manifestants de rue vêtus de noir qui s'appelaient ainsi, mais les hommes d'affaires qui s'opposent à toute réglementation du commerce mondial, affirme Naomi Klein.
Le nouveau mouvement de jeunesse est en revanche probablement le premier à s'engager pour plus de règles plutôt que moins, observe-t-elle. Il s'agit de dispositions internationales qui réguleraient l'économie mondiale et mettraient fin à l'exploitation des travailleurs dans les "sweatshops", à la limite de l'esclavage, et à la destruction effrénée de l'environnement dans les pays pauvres. Klein dénonce comme un mythe l'idée répandue selon laquelle les membres les plus faibles profiteraient en fin de compte de l'économie mondiale malgré une répartition inéquitable.
Avec de telles déclarations provocatrices, Klein remplit les amphithéâtres américains et canadiens ainsi que les librairies de Manhattan depuis la parution de son livre. "No Logo" a été commenté par le New York Times et USA Today et lui a valu une chronique dans le Toronto Star. L'entreprise Nike, qui y est fortement attaquée, a publié un droit de réponse sur son site web, dans lequel elle critique le livre comme étant partial et déséquilibré.
Dans "No Logo", Klein explique le rôle joué par le branding dans l'émergence du mouvement. Elle y fait le lien entre le branding multinational et les abus dans le premier et le troisième monde et décrit de manière vivante comment le backlash s'est produit.
Depuis le début des années 90 au plus tard, des entreprises comme Nike, Reebok, Microsoft, Disney, McDonald's, Tommy Hilfiger, Levi's et d'autres ont abandonné la publicité traditionnelle pour investir des milliards dans l'image de marque, écrit-elle. Au lieu de vendre des produits comme des baskets, les entreprises vendent désormais des styles de vie, des attitudes de vie et des significations à connotation religieuse.
Les budgets marketing toujours plus importants ont été financés entre autres par la délocalisation de la fabrication dans des pays pauvres. Le branding a pris de plus en plus de place, que ce soit avec les filiales Gap à un carrefour sur deux en Amérique ou l'omniprésence du "swoosh" de Nike. Les efforts visant à lier les consommateurs le plus jeune possible aux marques ont en outre conduit à une inondation massive de publicité dans les écoles et les universités américaines et canadiennes.
L'omniprésence de la publicité suscite des contre-réactions
Lorsque des marques comme Nike et Diesel se sont emparées des revendications féministes et antiracistes de la "politique d'identité" alors en vogue dans les universités pour promouvoir leur image, leurs publicités avaient pénétré jusque dans les toilettes des universités.
Les étudiants, qui trouvaient cynique la récupération de leurs préoccupations politiques par la publicité, ont saisi l'occasion pour exprimer leur colère. Des modèles Calvin Klein ont été transformés en squelettes au moyen de feutres, le slogan "Just Do it" a été transformé en "Justice. Do it" a été réécrit. La publicité "Think Different" d'Apple a été modifiée avec une image de Staline et rebaptisée "Think Really Different".
Selon Klein, les entreprises ont été victimes de leur propre image : lorsque les marques s'identifiaient à des objectifs sociaux comme la tolérance envers la diversité raciale, elles s'exposaient inévitablement à la critique de leur propre comportement.
S'ils ne se contentent pas de sponsoriser des concerts de rock, mais aussi des chaires, des projets de recherche et des repas scolaires, ils deviennent vulnérables. Klein cite comme exemple parfait la protestation contre la vente de Pepsi-Cola dans la dictature du Myanmar, qui a commencé en 1993 à l'université Carleton d'Ottawa et s'est étendue jusqu'en Angleterre en passant par Harvard et Stanford. Si Pepsi ne s'était pas battu dans d'innombrables écoles pour obtenir des contrats d'exclusivité pour la vente de Pepsi-Cola et de son fast-food Taco Bell, les étudiants n'auraient guère vu de raison d'examiner de près les pratiques commerciales de l'entreprise à l'autre bout du monde. Mais les protestations concentrées d'innombrables étudiants ont conduit au retrait de Pepsi du Myanmar en 1997.
Encouragés par de tels succès, des activistes ont découvert comment faire éclater à peu de frais les monstrueuses bulles de savon que constituait l'image de marque. Plus la marque est cool, mieux c'est : les pauvres écoliers afro-américains qui viennent de découvrir que leurs Nike achetées plus de 100 dollars n'ont été produites que pour cinq dollars et qui déposent en colère leurs vieilles baskets devant les magasins Nike ont plus d'impact qu'un énième appel d'une organisation inconnue du tiers monde. Et la télévision a aussi l'histoire qui va avec.
Une manifestation contre les "sweatshops" qui commence devant le magasin phare de Disney à Times Square, à New York, et se déplace le long d'immenses publicités Tommy Hilfiger et Nike, est également très médiatisée. Les reporters de la télévision ne manquent pas non plus les mères excitées qui déclarent, en pleine période de Noël, qu'elles n'achèteront pas à leurs enfants des jouets fabriqués par le travail des enfants.
Des marques connues deviennent des symboles d'abus
La stratégie du jiu-jitsu profite de l'obsession générale pour les logos de marque et peut compter sur la même attention que celle accordée aux scandales de célébrités.
Nike est devenu le symbole du downsizing des emplois américains et de l'exploitation des ouvrières asiatiques des "sweatshops". Shell est devenue l'incarnation du pollueur par son projet d'immersion dans l'Atlantique de la plateforme pétrolière Brent Spar. McDonald's et la chaîne de cafés Starbucks sont devenus des exemples parfaits de la manière dont les empires industriels empêchent l'organisation syndicale de leurs travailleurs par des pots-de-vin illégaux, des menaces et des licenciements, tout en s'en tirant à bon compte. Les Virgin Megastores et la chaîne de librairies Barnes & Noble, qui ont remplacé en Amérique les centres de jeunesse et la place du village, sont devenus des exemples de la manière dont l'espace public est de plus en plus privatisé.
Dans "No Logo", Klein s'attache à démasquer la trahison de la promesse centrale de l'ère de l'information - liberté croissante de l'individu, interactivité accrue et possibilités de choix plus nombreuses. Selon Klein, le Village global offre exactement le contraire : au lieu d'une diversité culturelle, on impose par MTV à l'ensemble du globe une culture homogène One-Size-Fits-All, dans laquelle quelques groupes d'intérêts acquièrent de plus en plus de pouvoir.
Au lieu d'un échange animé, la culture de marque offre un monologue unilatéral : Klein mentionne différents exemples dans lesquels des artistes et des activistes qui voulaient exprimer des critiques sur des symboles culturels tels que les poupées Barbie ou McDonald's ont été réduits au silence par des plaintes pour violation de droits d'auteur.
Rien contre un village global, mais avec une économie équitable
Malgré toutes les campagnes qui diffusent l'image du village global avec une palette colorée d'enfants mignons de tous les continents, la possibilité que des étudiants de Harvard échangent des e-mails avec des ouvrières du textile à Manille a toutefois été manifestement sous-estimée. Le "Anticorporate Movement" réunit des groupes extrêmement divers : des étudiants qui ont découvert le mouvement "Sweatshop" par le biais de la "Identity Politics", des écologistes, des organisations du tiers-monde qui sont en contact avec des mouvements de travailleurs dans les pays pauvres et des syndicats qui luttent contre l'exportation de leurs emplois et les mesures de dérégulation en Occident. Grâce à Internet, le mouvement est connecté au niveau international comme jamais auparavant.
Les liens transversaux que l'auteure établit entre les différentes approches et intérêts sont extrêmement passionnants à suivre. Bien qu'elle soit elle-même activiste, elle ne manque pas de distance analytique. Klein souligne également les limites de la stratégie de jiu-jitsu contre des marques connues : En fin de compte, il ne s'agit pas de dénoncer les péchés de certaines entreprises ou d'opposer Shell à Exxon. L'objectif à long terme est de créer des conditions plus démocratiques au niveau mondial afin de rendre l'économie globale plus équitable.
Naomi Klein, "No Logo : Taking Aims at the Brand Bullies", Picador USA, US-Dollar 28.00, 528 pages, ISBN 0-31220343-8
Les véritables anarchistes à la réunion de l'OMC à Seattle n'étaient pas les manifestants de rue vêtus de noir qui s'appelaient ainsi, mais les hommes d'affaires qui s'opposent à toute réglementation du commerce mondial, affirme Naomi Klein.
Le nouveau mouvement de jeunesse est en revanche probablement le premier à s'engager pour plus de règles plutôt que moins, observe-t-elle. Il s'agit de dispositions internationales qui réguleraient l'économie mondiale et mettraient fin à l'exploitation des travailleurs dans les "sweatshops", à la limite de l'esclavage, et à la destruction effrénée de l'environnement dans les pays pauvres. Klein dénonce comme un mythe l'idée répandue selon laquelle les membres les plus faibles profiteraient en fin de compte de l'économie mondiale malgré une répartition inéquitable.
Avec de telles déclarations provocatrices, Klein remplit les amphithéâtres américains et canadiens ainsi que les librairies de Manhattan depuis la parution de son livre. "No Logo" a été commenté par le New York Times et USA Today et lui a valu une chronique dans le Toronto Star. L'entreprise Nike, qui y est fortement attaquée, a publié un droit de réponse sur son site web, dans lequel elle critique le livre comme étant partial et déséquilibré.
Dans "No Logo", Klein explique le rôle joué par le branding dans l'émergence du mouvement. Elle y fait le lien entre le branding multinational et les abus dans le premier et le troisième monde et décrit de manière vivante comment le backlash s'est produit.
Depuis le début des années 90 au plus tard, des entreprises comme Nike, Reebok, Microsoft, Disney, McDonald's, Tommy Hilfiger, Levi's et d'autres ont abandonné la publicité traditionnelle pour investir des milliards dans l'image de marque, écrit-elle. Au lieu de vendre des produits comme des baskets, les entreprises vendent désormais des styles de vie, des attitudes de vie et des significations à connotation religieuse.
Les budgets marketing toujours plus importants ont été financés entre autres par la délocalisation de la fabrication dans des pays pauvres. Le branding a pris de plus en plus de place, que ce soit avec les filiales Gap à un carrefour sur deux en Amérique ou l'omniprésence du "swoosh" de Nike. Les efforts visant à lier les consommateurs le plus jeune possible aux marques ont en outre conduit à une inondation massive de publicité dans les écoles et les universités américaines et canadiennes.
L'omniprésence de la publicité suscite des contre-réactions
Lorsque des marques comme Nike et Diesel se sont emparées des revendications féministes et antiracistes de la "politique d'identité" alors en vogue dans les universités pour promouvoir leur image, leurs publicités avaient pénétré jusque dans les toilettes des universités.
Les étudiants, qui trouvaient cynique la récupération de leurs préoccupations politiques par la publicité, ont saisi l'occasion pour exprimer leur colère. Des modèles Calvin Klein ont été transformés en squelettes au moyen de feutres, le slogan "Just Do it" a été transformé en "Justice. Do it" a été réécrit. La publicité "Think Different" d'Apple a été modifiée avec une image de Staline et rebaptisée "Think Really Different".
Selon Klein, les entreprises ont été victimes de leur propre image : lorsque les marques s'identifiaient à des objectifs sociaux comme la tolérance envers la diversité raciale, elles s'exposaient inévitablement à la critique de leur propre comportement.
S'ils ne se contentent pas de sponsoriser des concerts de rock, mais aussi des chaires, des projets de recherche et des repas scolaires, ils deviennent vulnérables. Klein cite comme exemple parfait la protestation contre la vente de Pepsi-Cola dans la dictature du Myanmar, qui a commencé en 1993 à l'université Carleton d'Ottawa et s'est étendue jusqu'en Angleterre en passant par Harvard et Stanford. Si Pepsi ne s'était pas battu dans d'innombrables écoles pour obtenir des contrats d'exclusivité pour la vente de Pepsi-Cola et de son fast-food Taco Bell, les étudiants n'auraient guère vu de raison d'examiner de près les pratiques commerciales de l'entreprise à l'autre bout du monde. Mais les protestations concentrées d'innombrables étudiants ont conduit au retrait de Pepsi du Myanmar en 1997.
Encouragés par de tels succès, des activistes ont découvert comment faire éclater à peu de frais les monstrueuses bulles de savon que constituait l'image de marque. Plus la marque est cool, mieux c'est : les pauvres écoliers afro-américains qui viennent de découvrir que leurs Nike achetées plus de 100 dollars n'ont été produites que pour cinq dollars et qui déposent en colère leurs vieilles baskets devant les magasins Nike ont plus d'impact qu'un énième appel d'une organisation inconnue du tiers monde. Et la télévision a aussi l'histoire qui va avec.
Une manifestation contre les "sweatshops" qui commence devant le magasin phare de Disney à Times Square, à New York, et se déplace le long d'immenses publicités Tommy Hilfiger et Nike, est également très médiatisée. Les reporters de la télévision ne manquent pas non plus les mères excitées qui déclarent, en pleine période de Noël, qu'elles n'achèteront pas à leurs enfants des jouets fabriqués par le travail des enfants.
Des marques connues deviennent des symboles d'abus
La stratégie du jiu-jitsu profite de l'obsession générale pour les logos de marque et peut compter sur la même attention que celle accordée aux scandales de célébrités.
Nike est devenu le symbole du downsizing des emplois américains et de l'exploitation des ouvrières asiatiques des "sweatshops". Shell est devenue l'incarnation du pollueur par son projet d'immersion dans l'Atlantique de la plateforme pétrolière Brent Spar. McDonald's et la chaîne de cafés Starbucks sont devenus des exemples parfaits de la manière dont les empires industriels empêchent l'organisation syndicale de leurs travailleurs par des pots-de-vin illégaux, des menaces et des licenciements, tout en s'en tirant à bon compte. Les Virgin Megastores et la chaîne de librairies Barnes & Noble, qui ont remplacé en Amérique les centres de jeunesse et la place du village, sont devenus des exemples de la manière dont l'espace public est de plus en plus privatisé.
Dans "No Logo", Klein s'attache à démasquer la trahison de la promesse centrale de l'ère de l'information - liberté croissante de l'individu, interactivité accrue et possibilités de choix plus nombreuses. Selon Klein, le Village global offre exactement le contraire : au lieu d'une diversité culturelle, on impose par MTV à l'ensemble du globe une culture homogène One-Size-Fits-All, dans laquelle quelques groupes d'intérêts acquièrent de plus en plus de pouvoir.
Au lieu d'un échange animé, la culture de marque offre un monologue unilatéral : Klein mentionne différents exemples dans lesquels des artistes et des activistes qui voulaient exprimer des critiques sur des symboles culturels tels que les poupées Barbie ou McDonald's ont été réduits au silence par des plaintes pour violation de droits d'auteur.
Rien contre un village global, mais avec une économie équitable
Malgré toutes les campagnes qui diffusent l'image du village global avec une palette colorée d'enfants mignons de tous les continents, la possibilité que des étudiants de Harvard échangent des e-mails avec des ouvrières du textile à Manille a toutefois été manifestement sous-estimée. Le "Anticorporate Movement" réunit des groupes extrêmement divers : des étudiants qui ont découvert le mouvement "Sweatshop" par le biais de la "Identity Politics", des écologistes, des organisations du tiers-monde qui sont en contact avec des mouvements de travailleurs dans les pays pauvres et des syndicats qui luttent contre l'exportation de leurs emplois et les mesures de dérégulation en Occident. Grâce à Internet, le mouvement est connecté au niveau international comme jamais auparavant.
Les liens transversaux que l'auteure établit entre les différentes approches et intérêts sont extrêmement passionnants à suivre. Bien qu'elle soit elle-même activiste, elle ne manque pas de distance analytique. Klein souligne également les limites de la stratégie de jiu-jitsu contre des marques connues : En fin de compte, il ne s'agit pas de dénoncer les péchés de certaines entreprises ou d'opposer Shell à Exxon. L'objectif à long terme est de créer des conditions plus démocratiques au niveau mondial afin de rendre l'économie globale plus équitable.
Naomi Klein, "No Logo : Taking Aims at the Brand Bullies", Picador USA, US-Dollar 28.00, 528 pages, ISBN 0-31220343-8
