Fare di necessità virtù
Come i librai della Svizzera tedesca riescono a ottenere grande visibilità con budget pubblicitari minimi
Come le librerie della Svizzera tedesca ottengono una grande visibilità con un budget pubblicitario minimoDi Carlo Bernasconi Le librerie della Svizzera tedesca hanno una vita difficile: i loro profitti sono così esigui che la pubblicità è quasi impensabile. Tuttavia, anche le librerie più piccole, che svolgono anche una professione di comunicazione, osano fare il passo di costruire un'immagine strategica del marchio e spendono tra il due e il tre per cento del loro fatturato in pubblicità.
In effetti, negli ultimi anni gli studi commerciali sulle librerie di piccole e medie dimensioni hanno raramente prodotto risultati positivi. Non c'è da stupirsi che il tema della pubblicità sia più un tabù che un must in queste realtà che lottano per la sopravvivenza. La situazione è diversa nelle grandi librerie. Esse hanno riconosciuto il ritmo che il commercio al dettaglio ballerà nei prossimi anni: Fare pubblicità o morire. Per un semplice motivo. I prodotti (libri) sono gli stessi in tutti gli esercizi. L'80% dei libri proviene dalla Repubblica Federale Tedesca: un rivenditore può differenziarsi solo costruendo una forte immagine di marca.
Uno dei primi a rendersene conto è Jens Stocker della libreria Bider&Tanner di Basilea. Situata in Aeschenplatz, appena fuori dalla Freie Strasse, la via principale di Basilea, nei prossimi giorni raddoppierà la superficie del suo negozio. Annuncerà questa espansione con manifesti e annunci sulla Basler Zeitung. Stocker, che ha una formazione da manager pubblicitario Sawi, rinuncerà agli spot radiofonici: "Siamo orientati verso la stampa, se non altro per il settore.
Stocker è uno dei librai del settore più potenti quando si tratta di pubblicità. A volte è così potente che la sua agenzia Hess & Müller deve fermarlo. Il copywriter Tom Seinige afferma: "Stocker è uno spirito innovativo.
Le librerie devono puntare sulla continuità
Seinige, membro dell'ADC, si occupa di pubblicità d'immagine per Bider&Tanner da due anni e mezzo, "in un rapporto di fiducia basato sulla partnership", e con lo stesso aspetto: principalmente pubblicità esterna e poster per il tram.
Ma si usano anche i segnalibri della libreria specializzata in libri in lingua inglese e di viaggio. E con grande successo. Questi segnalibri hanno vinto un premio di bronzo in un giudizio professionale sulla pubblicità in libreria, organizzato dalla rivista tedesca di settore Buchmarkt. La motivazione della giuria per questa scelta: convincono per "l'idea sorprendente, creativa e accattivante".
I librai non si sono ancora convinti che tale utilizzo non abbia un effetto immediato alla cassa. Seinige è del parere che "ci vuole un certo periodo di incubazione" prima che il ritorno dell'investimento sia visibile alla cassa. Certo, questa massima non si applica tanto al rivenditore di libri su Internet Bertelsmann Online (BOL), per esempio, dice il direttore marketing Andreas Németh, che si concentra sugli spot radiofonici e televisivi e deve spendere molti soldi in pubblicità perché sta ancora lavorando alla costruzione del marchio: "O si entra immediatamente dopo aver visto o sentito lo spot, o non si entra", dice Németh.
Solo la pubblicità online porta una risposta immediata?
BOL parte dal presupposto che molti navigatori ascoltano anche la radio e vengono indirizzati alla homepage dallo spot. Particolarmente importante per Németh è il posizionamento del banner sul portale Bluewin. Lì ha sostituito il reparto internet della libreria Orell Füssli. La pubblicità online è
è importante per BOL perché porta una risposta immediata, che "non si vede nell'annuncio", dice Németh.
Ursula Weber, coordinatrice della comunicazione di Orell Füssli Buchhandels AG, non è d'accordo. Ritiene che la sua campagna per la homepage con annunci a mezza pagina sulla Neue Zürcher Zeitung sia stata un successo. Weber estende i suoi sforzi di comunicazione anche alla pubblicità nel punto vendita, cioè nel negozio. "Ci avvaliamo di un nostro decoratore che crea mondi intorno al libro senza soffocarlo", afferma. A differenza di Bider&Tanner, l'autrice concentra le sue attività pubblicitarie sui singoli libri e collabora con l'agenzia pubblicitaria e DM Alex Schmid AG per la presenza pubblicitaria di Orell Füssli. "Con noi l'attenzione è chiaramente rivolta al singolo libro", sottolinea Weber, "perché ogni libro ha il suo carattere". Una filosofia pubblicitaria che anche la libreria sangallese Rösslitor sostiene, anche se con mezzi pubblicitari diversi. Anche l'amministratore delegato di Rösslitor, Martin Brühwiler, punta sulla pubblicità d'immagine e sul libro come centro dell'attenzione. Per la pubblicità Rösslitor si è affidata all'agenzia Rorschach Erat Thoma & Herzog. Il copywriter Hank Sulkowsky collega il singolo libro all'aspetto del leader sangallese. "Si tratta di suscitare un senso di meraviglia" quando i manifesti del Rösslitor vengono appesi nella città gallese o le diapositive vengono proiettate nei cinema. "Immaginiamo il titolo e cerchiamo un titolo di libro che vi si adatti", aggiunge Sulkowsky.
I budget non sono affatto un ostacolo creativo
Il fatto che Erat Thoma & Herzog, come le altre agenzie al servizio dei librai, debba fare i conti con budget ridotti non preoccupa affatto Sulkowsky. "Non è un problema per un pubblicitario se si ha una buona idea", afferma con tono convinto, facendo di necessità virtù: "Il budget ridotto è il punto di forza della campagna. Il nostro servizio di agenzia consiste principalmente nella ricerca", afferma il copywriter.
I manifesti di Bider&Tanner come ricercati oggetti d'arredo per la casa
La limitazione al testo come mezzo pubblicitario è una sfida a sé stante per Tom Seinige. Il fatto che lui e il suo cliente siano riusciti a gestirla così bene è testimoniato, da un lato, dal fatto che i clienti di Bider&Tanner vorrebbero avere i manifesti nelle loro case. "A Basilea, Bider&Tanner è la libreria con gli slogan divertenti", afferma Seinige a proposito dell'effetto dell'immagine.
Per lo meno, ha ispirato Katja Muchenberger della libreria all'ingrosso Jäggi a ricordare anche agli abitanti di Basilea i negozi Jäggi con una campagna di immagine. Per lei era chiaro che questa campagna doveva risvegliare il desiderio di leggere. "Lesch+Frei ha realizzato l'incarico come l'avevo immaginato", afferma la responsabile della pubblicità e della comunicazione di Basilea, in carica da maggio.
Per il CD Thomas Lüber di Lesch+Frei, quasi tutto era chiaro prima del briefing: Jäggi aveva già prenotato i siti di affissione e anche il budget era stato fissato fin dall'inizio. "Se il briefing non è incentrato sulla soluzione dei problemi, la pubblicità diventa un campo vasto", afferma Lüber. Nessun problema per lui e per il suo team di consulenza.
Per lui, il fatto che si sia optato per una soluzione testuale ha a che fare con il mezzo del libro: "Il testo è più vicino al mezzo e bisogna coinvolgerlo". Erano disponibili anche soluzioni con immagini, ma "l'idea del testo è più forte di quella dell'immagine", dice Lüber, e c'è dell'altro: poteva essere implementata in modo succinto. Perché alla fine, Lesch+Frei fa pubblicità con ciò che l'intero settore della stampa desidera, che si tratti di giornali, riviste o libri: "Divertitevi a leggere".
In effetti, negli ultimi anni gli studi commerciali sulle librerie di piccole e medie dimensioni hanno raramente prodotto risultati positivi. Non c'è da stupirsi che il tema della pubblicità sia più un tabù che un must in queste realtà che lottano per la sopravvivenza. La situazione è diversa nelle grandi librerie. Esse hanno riconosciuto il ritmo che il commercio al dettaglio ballerà nei prossimi anni: Fare pubblicità o morire. Per un semplice motivo. I prodotti (libri) sono gli stessi in tutti gli esercizi. L'80% dei libri proviene dalla Repubblica Federale Tedesca: un rivenditore può differenziarsi solo costruendo una forte immagine di marca.
Uno dei primi a rendersene conto è Jens Stocker della libreria Bider&Tanner di Basilea. Situata in Aeschenplatz, appena fuori dalla Freie Strasse, la via principale di Basilea, nei prossimi giorni raddoppierà la superficie del suo negozio. Annuncerà questa espansione con manifesti e annunci sulla Basler Zeitung. Stocker, che ha una formazione da manager pubblicitario Sawi, rinuncerà agli spot radiofonici: "Siamo orientati verso la stampa, se non altro per il settore.
Stocker è uno dei librai del settore più potenti quando si tratta di pubblicità. A volte è così potente che la sua agenzia Hess & Müller deve fermarlo. Il copywriter Tom Seinige afferma: "Stocker è uno spirito innovativo.
Le librerie devono puntare sulla continuità
Seinige, membro dell'ADC, si occupa di pubblicità d'immagine per Bider&Tanner da due anni e mezzo, "in un rapporto di fiducia basato sulla partnership", e con lo stesso aspetto: principalmente pubblicità esterna e poster per il tram.
Ma si usano anche i segnalibri della libreria specializzata in libri in lingua inglese e di viaggio. E con grande successo. Questi segnalibri hanno vinto un premio di bronzo in un giudizio professionale sulla pubblicità in libreria, organizzato dalla rivista tedesca di settore Buchmarkt. La motivazione della giuria per questa scelta: convincono per "l'idea sorprendente, creativa e accattivante".
I librai non si sono ancora convinti che tale utilizzo non abbia un effetto immediato alla cassa. Seinige è del parere che "ci vuole un certo periodo di incubazione" prima che il ritorno dell'investimento sia visibile alla cassa. Certo, questa massima non si applica tanto al rivenditore di libri su Internet Bertelsmann Online (BOL), per esempio, dice il direttore marketing Andreas Németh, che si concentra sugli spot radiofonici e televisivi e deve spendere molti soldi in pubblicità perché sta ancora lavorando alla costruzione del marchio: "O si entra immediatamente dopo aver visto o sentito lo spot, o non si entra", dice Németh.
Solo la pubblicità online porta una risposta immediata?
BOL parte dal presupposto che molti navigatori ascoltano anche la radio e vengono indirizzati alla homepage dallo spot. Particolarmente importante per Németh è il posizionamento del banner sul portale Bluewin. Lì ha sostituito il reparto internet della libreria Orell Füssli. La pubblicità online è
è importante per BOL perché porta una risposta immediata, che "non si vede nell'annuncio", dice Németh.
Ursula Weber, coordinatrice della comunicazione di Orell Füssli Buchhandels AG, non è d'accordo. Ritiene che la sua campagna per la homepage con annunci a mezza pagina sulla Neue Zürcher Zeitung sia stata un successo. Weber estende i suoi sforzi di comunicazione anche alla pubblicità nel punto vendita, cioè nel negozio. "Ci avvaliamo di un nostro decoratore che crea mondi intorno al libro senza soffocarlo", afferma. A differenza di Bider&Tanner, l'autrice concentra le sue attività pubblicitarie sui singoli libri e collabora con l'agenzia pubblicitaria e DM Alex Schmid AG per la presenza pubblicitaria di Orell Füssli. "Con noi l'attenzione è chiaramente rivolta al singolo libro", sottolinea Weber, "perché ogni libro ha il suo carattere". Una filosofia pubblicitaria che anche la libreria sangallese Rösslitor sostiene, anche se con mezzi pubblicitari diversi. Anche l'amministratore delegato di Rösslitor, Martin Brühwiler, punta sulla pubblicità d'immagine e sul libro come centro dell'attenzione. Per la pubblicità Rösslitor si è affidata all'agenzia Rorschach Erat Thoma & Herzog. Il copywriter Hank Sulkowsky collega il singolo libro all'aspetto del leader sangallese. "Si tratta di suscitare un senso di meraviglia" quando i manifesti del Rösslitor vengono appesi nella città gallese o le diapositive vengono proiettate nei cinema. "Immaginiamo il titolo e cerchiamo un titolo di libro che vi si adatti", aggiunge Sulkowsky.
I budget non sono affatto un ostacolo creativo
Il fatto che Erat Thoma & Herzog, come le altre agenzie al servizio dei librai, debba fare i conti con budget ridotti non preoccupa affatto Sulkowsky. "Non è un problema per un pubblicitario se si ha una buona idea", afferma con tono convinto, facendo di necessità virtù: "Il budget ridotto è il punto di forza della campagna. Il nostro servizio di agenzia consiste principalmente nella ricerca", afferma il copywriter.
I manifesti di Bider&Tanner come ricercati oggetti d'arredo per la casa
La limitazione al testo come mezzo pubblicitario è una sfida a sé stante per Tom Seinige. Il fatto che lui e il suo cliente siano riusciti a gestirla così bene è testimoniato, da un lato, dal fatto che i clienti di Bider&Tanner vorrebbero avere i manifesti nelle loro case. "A Basilea, Bider&Tanner è la libreria con gli slogan divertenti", afferma Seinige a proposito dell'effetto dell'immagine.
Per lo meno, ha ispirato Katja Muchenberger della libreria all'ingrosso Jäggi a ricordare anche agli abitanti di Basilea i negozi Jäggi con una campagna di immagine. Per lei era chiaro che questa campagna doveva risvegliare il desiderio di leggere. "Lesch+Frei ha realizzato l'incarico come l'avevo immaginato", afferma la responsabile della pubblicità e della comunicazione di Basilea, in carica da maggio.
Per il CD Thomas Lüber di Lesch+Frei, quasi tutto era chiaro prima del briefing: Jäggi aveva già prenotato i siti di affissione e anche il budget era stato fissato fin dall'inizio. "Se il briefing non è incentrato sulla soluzione dei problemi, la pubblicità diventa un campo vasto", afferma Lüber. Nessun problema per lui e per il suo team di consulenza.
Per lui, il fatto che si sia optato per una soluzione testuale ha a che fare con il mezzo del libro: "Il testo è più vicino al mezzo e bisogna coinvolgerlo". Erano disponibili anche soluzioni con immagini, ma "l'idea del testo è più forte di quella dell'immagine", dice Lüber, e c'è dell'altro: poteva essere implementata in modo succinto. Perché alla fine, Lesch+Frei fa pubblicità con ciò che l'intero settore della stampa desidera, che si tratti di giornali, riviste o libri: "Divertitevi a leggere".
