De la nécessité à la vertu
Comment les libraires de Suisse alémanique parviennent à attirer fortement l'attention avec des budgets publicitaires minimes
Comment les libraires suisses alémaniques parviennent à attirer l'attention avec un budget publicitaire minimalCarlo Bernasconi Les libraires suisses alémaniques ont la vie dure : leurs bénéfices sont si faibles qu'ils ne peuvent guère envisager de faire de la publicité. Pourtant, même les petits libraires, qui sont donc aussi impliqués dans un métier de communication, osent franchir le pas de la construction d'une image de marque stratégique et consacrent entre deux et trois pour cent de leur chiffre d'affaires à la publicité.
En effet, les études de gestion des petites et moyennes librairies ont rarement donné des résultats positifs ces dernières années. Il n'est donc pas étonnant que le thème de la publicité soit plus un tabou qu'une nécessité dans ces assortiments qui luttent pour leur survie. La situation est différente dans les grandes librairies. On y a compris l'air sur lequel dansera le commerce de détail dans les années à venir : Vendre ou mourir. Pour une raison simple. Les produits (livres) sont les mêmes dans tous les établissements. 80 pour cent des livres proviennent de la République fédérale d'Allemagne - on ne peut se distinguer en tant que commerçant qu'en construisant une image de marque forte.
L'un des premiers à l'avoir compris est Jens Stocker de la librairie Bider&Tanner à Bâle. Situé sur l'Aeschenplatz, juste avant la "1-a-lage" de Bâle, la Freie Strasse, il va doubler la surface de son magasin ces jours-ci. Il annoncera cet agrandissement par des affiches et des annonces dans le Basler Zeitung. Stocker, chef de publicité chez Sawi de formation, laisse de côté les spots radio : "Nous sommes axés sur la presse écrite, ne serait-ce qu'en raison du secteur".
Dans la branche, Stocker fait partie des libraires qui font de la publicité. Si fort parfois que son agence Hess & Müller doit l'arrêter. Le rédacteur Tom Seinige déclare à ce sujet : "Stocker est un esprit novateur".
Les librairies doivent miser sur la continuité
Seinige, membre de l'ADC, fait de la publicité pour l'image de Bider&Tanner depuis deux ans et demi "dans une relation de confiance partenariale", et ce avec la même image : principalement de la publicité extérieure et des affiches de tramp.
Mais les marque-pages de la librairie spécialisée dans les livres en anglais et les livres de voyage sont également utilisés. Et ce avec beaucoup de succès. Lors d'un jury professionnel de la publicité dans les librairies, organisé par le magazine allemand Buchmarkt, ces marque-pages ont remporté une distinction de bronze. La raison de ce choix par le jury : ils convainquent par "l'idée surprenante, créative et aimable".
Il faut encore convaincre les libraires qu'un tel engagement n'a pas d'effet immédiat à la caisse. M. Seinige est d'avis qu'"il faut un certain temps d'incubation" pour que le retour sur investissement soit visible à la caisse. Bien sûr, cette maxime est moins valable pour le libraire en ligne Bertelsmann Online (BOL), selon le directeur marketing An-dreas Németh, qui se concentre sur les spots radio et TV et doit dépenser beaucoup d'argent en matière de publicité, car il travaille encore à la construction de la marque : "Soit on y va tout de suite après avoir vu ou entendu le spot, soit on n'y va pas", dit Németh.
Est-ce que seule la publicité en ligne apporte des réponses immédiates ?
BOL part du principe que de nombreux surfeurs écoutent également la radio et sont dirigés par le spot vers la page d'accueil. Le placement de bannières sur le portail Bluewin est particulièrement important pour Németh. Il y a pris la relève du département Internet de la librairie Orell Füssli. La publicité en ligne est
pour BOL parce qu'elle apporte des réponses immédiates, et cela "ne se voit pas dans une annonce", estime Németh.
Ursula Weber, coordinatrice de la communication chez Orell Füssli Buchhandels AG, ne serait pas d'accord. Elle estime que sa campagne pour le site Internet, avec des annonces d'une demi-page dans la Neue Zürcher Zeitung, est un succès. Weber étend également ses efforts de communication à la publicité sur le point de vente, c'est-à-dire dans le magasin. "Nous employons notre propre décorateur, qui crée des univers autour d'un livre sans l'écraser", dit-elle. Contrairement à Bider&Tanner, elle focalise ses activités publicitaires sur les livres individuels et collabore avec l'agence de publicité et de DM Alex Schmid AG pour la présentation publicitaire d'Orell Füssli. "Chez nous, le livre individuel est clairement au centre", souligne Weber, "car chaque livre a son propre caractère". Une philosophie publicitaire que soutient également la librairie saint-galloise Rösslitor - même si elle utilise d'autres moyens publicitaires. Le CEO de Rösslitor, Martin Brühwiler, mise lui aussi sur la publicité d'image et sur le livre au centre. Pour ses présentations publicitaires, Rösslitor a fait appel à l'agence Erat Thoma & Herzog de Rorschach. Le copywriter Hank Sulkowsky associe le livre individuel à la présentation du leader saint-gallois. "Il s'agit de susciter l'étonnement" lorsque des affiches de Rösslitor sont placardées dans la ville de Gallus ou que des diapositives sont projetées dans les cinémas. "Nous imaginons la manchette et cherchons un titre de livre qui y corresponde", ajoute Sulkowsky.
Les budgets ne constituent pas un frein à la créativité
Le fait qu'Erat Thoma & Herzog, tout comme les autres agences au service des libraires, doive manier des budgets plus modestes ne dérange nullement Sulkowsky. "Ce n'est pas un problème pour un publicitaire si l'on a une bonne idée", affirme-t-il d'un air convaincu, avant de forger une vertu à partir de la nécessité : "Le faible budget est la force de la campagne. La prestation de notre agence consiste principalement en la recherche", ajoute le copywriter.
Les affiches Bider&Tanner, une décoration d'intérieur très prisée
Se limiter au texte comme moyen publicitaire est un défi en soi pour Tom Seinige. Le fait que lui et son client l'aient si bien maîtrisé se voit d'une part au fait que les clients de Bider-&Tanner aimeraient avoir les affiches chez eux. "A Bâle, Bider&Tanner est la librairie aux slogans amusants", déclare Seinige à propos de l'effet de l'image de marque.
Il a au moins inspiré Katja Muchenberger de la grande librairie Jäggi à rappeler aux Bâlois l'existence des magasins Jäggi par une campagne d'image. Pour elle, il est clair que cette campagne devait susciter l'envie de lire. "Lesch+Frei a réalisé le mandat tel que je l'avais imaginé", déclare la directrice de la publicité et de la communication à Bâle, en poste depuis mai.
Pour le CD Thomas Lüber de Lesch+Frei, tout était déjà presque clair avant le briefing : Jäggi avait déjà réservé les emplacements d'affichage et le budget était également fixé dès le départ. "Si le briefing n'est pas fixé sur la résolution des problèmes, la publicité devient un vaste champ d'action", estime Lüber. Aucun problème pour lui et son équipe de conseillers.
Pour lui, le fait que l'on soit finalement parvenu à une solution textuelle est lié au support du livre : "Le texte est plus proche du support et il faut s'y engager". Des solutions avec des images ont certes été proposées, mais "l'idée du texte est plus forte que l'image", estime Lüber - et autre chose : elle a pu être mise en œuvre de manière concise. Car au final, Lesch+Frei fait de la publicité avec ce que souhaite l'ensemble de la branche de la presse écrite, qu'il s'agisse de journaux, de magazines ou de livres : "Bonne lecture".
En effet, les études de gestion des petites et moyennes librairies ont rarement donné des résultats positifs ces dernières années. Il n'est donc pas étonnant que le thème de la publicité soit plus un tabou qu'une nécessité dans ces assortiments qui luttent pour leur survie. La situation est différente dans les grandes librairies. On y a compris l'air sur lequel dansera le commerce de détail dans les années à venir : Vendre ou mourir. Pour une raison simple. Les produits (livres) sont les mêmes dans tous les établissements. 80 pour cent des livres proviennent de la République fédérale d'Allemagne - on ne peut se distinguer en tant que commerçant qu'en construisant une image de marque forte.
L'un des premiers à l'avoir compris est Jens Stocker de la librairie Bider&Tanner à Bâle. Situé sur l'Aeschenplatz, juste avant la "1-a-lage" de Bâle, la Freie Strasse, il va doubler la surface de son magasin ces jours-ci. Il annoncera cet agrandissement par des affiches et des annonces dans le Basler Zeitung. Stocker, chef de publicité chez Sawi de formation, laisse de côté les spots radio : "Nous sommes axés sur la presse écrite, ne serait-ce qu'en raison du secteur".
Dans la branche, Stocker fait partie des libraires qui font de la publicité. Si fort parfois que son agence Hess & Müller doit l'arrêter. Le rédacteur Tom Seinige déclare à ce sujet : "Stocker est un esprit novateur".
Les librairies doivent miser sur la continuité
Seinige, membre de l'ADC, fait de la publicité pour l'image de Bider&Tanner depuis deux ans et demi "dans une relation de confiance partenariale", et ce avec la même image : principalement de la publicité extérieure et des affiches de tramp.
Mais les marque-pages de la librairie spécialisée dans les livres en anglais et les livres de voyage sont également utilisés. Et ce avec beaucoup de succès. Lors d'un jury professionnel de la publicité dans les librairies, organisé par le magazine allemand Buchmarkt, ces marque-pages ont remporté une distinction de bronze. La raison de ce choix par le jury : ils convainquent par "l'idée surprenante, créative et aimable".
Il faut encore convaincre les libraires qu'un tel engagement n'a pas d'effet immédiat à la caisse. M. Seinige est d'avis qu'"il faut un certain temps d'incubation" pour que le retour sur investissement soit visible à la caisse. Bien sûr, cette maxime est moins valable pour le libraire en ligne Bertelsmann Online (BOL), selon le directeur marketing An-dreas Németh, qui se concentre sur les spots radio et TV et doit dépenser beaucoup d'argent en matière de publicité, car il travaille encore à la construction de la marque : "Soit on y va tout de suite après avoir vu ou entendu le spot, soit on n'y va pas", dit Németh.
Est-ce que seule la publicité en ligne apporte des réponses immédiates ?
BOL part du principe que de nombreux surfeurs écoutent également la radio et sont dirigés par le spot vers la page d'accueil. Le placement de bannières sur le portail Bluewin est particulièrement important pour Németh. Il y a pris la relève du département Internet de la librairie Orell Füssli. La publicité en ligne est
pour BOL parce qu'elle apporte des réponses immédiates, et cela "ne se voit pas dans une annonce", estime Németh.
Ursula Weber, coordinatrice de la communication chez Orell Füssli Buchhandels AG, ne serait pas d'accord. Elle estime que sa campagne pour le site Internet, avec des annonces d'une demi-page dans la Neue Zürcher Zeitung, est un succès. Weber étend également ses efforts de communication à la publicité sur le point de vente, c'est-à-dire dans le magasin. "Nous employons notre propre décorateur, qui crée des univers autour d'un livre sans l'écraser", dit-elle. Contrairement à Bider&Tanner, elle focalise ses activités publicitaires sur les livres individuels et collabore avec l'agence de publicité et de DM Alex Schmid AG pour la présentation publicitaire d'Orell Füssli. "Chez nous, le livre individuel est clairement au centre", souligne Weber, "car chaque livre a son propre caractère". Une philosophie publicitaire que soutient également la librairie saint-galloise Rösslitor - même si elle utilise d'autres moyens publicitaires. Le CEO de Rösslitor, Martin Brühwiler, mise lui aussi sur la publicité d'image et sur le livre au centre. Pour ses présentations publicitaires, Rösslitor a fait appel à l'agence Erat Thoma & Herzog de Rorschach. Le copywriter Hank Sulkowsky associe le livre individuel à la présentation du leader saint-gallois. "Il s'agit de susciter l'étonnement" lorsque des affiches de Rösslitor sont placardées dans la ville de Gallus ou que des diapositives sont projetées dans les cinémas. "Nous imaginons la manchette et cherchons un titre de livre qui y corresponde", ajoute Sulkowsky.
Les budgets ne constituent pas un frein à la créativité
Le fait qu'Erat Thoma & Herzog, tout comme les autres agences au service des libraires, doive manier des budgets plus modestes ne dérange nullement Sulkowsky. "Ce n'est pas un problème pour un publicitaire si l'on a une bonne idée", affirme-t-il d'un air convaincu, avant de forger une vertu à partir de la nécessité : "Le faible budget est la force de la campagne. La prestation de notre agence consiste principalement en la recherche", ajoute le copywriter.
Les affiches Bider&Tanner, une décoration d'intérieur très prisée
Se limiter au texte comme moyen publicitaire est un défi en soi pour Tom Seinige. Le fait que lui et son client l'aient si bien maîtrisé se voit d'une part au fait que les clients de Bider-&Tanner aimeraient avoir les affiches chez eux. "A Bâle, Bider&Tanner est la librairie aux slogans amusants", déclare Seinige à propos de l'effet de l'image de marque.
Il a au moins inspiré Katja Muchenberger de la grande librairie Jäggi à rappeler aux Bâlois l'existence des magasins Jäggi par une campagne d'image. Pour elle, il est clair que cette campagne devait susciter l'envie de lire. "Lesch+Frei a réalisé le mandat tel que je l'avais imaginé", déclare la directrice de la publicité et de la communication à Bâle, en poste depuis mai.
Pour le CD Thomas Lüber de Lesch+Frei, tout était déjà presque clair avant le briefing : Jäggi avait déjà réservé les emplacements d'affichage et le budget était également fixé dès le départ. "Si le briefing n'est pas fixé sur la résolution des problèmes, la publicité devient un vaste champ d'action", estime Lüber. Aucun problème pour lui et son équipe de conseillers.
Pour lui, le fait que l'on soit finalement parvenu à une solution textuelle est lié au support du livre : "Le texte est plus proche du support et il faut s'y engager". Des solutions avec des images ont certes été proposées, mais "l'idée du texte est plus forte que l'image", estime Lüber - et autre chose : elle a pu être mise en œuvre de manière concise. Car au final, Lesch+Frei fait de la publicité avec ce que souhaite l'ensemble de la branche de la presse écrite, qu'il s'agisse de journaux, de magazines ou de livres : "Bonne lecture".
