A volte mouse, a volte cacciavite
Misure ottimali off- e online trasformano un marchio in un marchio crossover
Misure ottimali off- e online trasformano un marchio in un marchio crossoverDi Markus Gabriel* La gestione del marchio su Internet è criminalmente trascurata dalla maggior parte degli strateghi della comunicazione. Nella trasformazione in azienda click & mortar, le aziende possono costruire un marchio crossover con un uso intelligente delle misure off e online.
Sebbene Internet sia il mezzo più rivoluzionario e generatore di visitatori dell'era moderna, occupa una posizione marginale nel mix di comunicazione di un'azienda media. I responsabili della comunicazione possono essere soddisfatti del traffico sul loro sito web, che è in gran parte dovuto alla forza offline del marchio. Inoltre, si sentono rassicurati quando strappano qualcosa come il look & feel del marchio all'html terribilmente ostile alla CI sul loro sito.
La gestione del marchio, secondo la saggezza convenzionale, avviene ancora attraverso i mass media e funziona attraverso la percezione pubblica e difficilmente attraverso i siti Internet che si aprono nella solitudine del navigatore solitario. In questo modo, il marchio viene sfruttato su Internet, ma non viene praticamente reinvestito, come dimostrano i dati dello studio europeo MMXI (cfr. WW 12/02).
La ragione di questa riluttanza, tuttavia, non si basa tanto su una fondata valutazione strategico-brandistica del mezzo, quanto piuttosto su una certa impotenza nell'affrontare la nuova tecnologia, sulla mancanza di esperienza e anche sulla mancanza di una pressione sofferente a deviare da percorsi collaudati. Inoltre, da un punto di vista commerciale, Internet non è necessariamente a favore delle agenzie pubblicitarie che si occupano di brand care, che preferiscono creare valore aggiunto dai classici budget di diffusione.
Internet non è adatto per costruire un marchio
Tuttavia, sorgono queste domande: qual è la rilevanza del marchio in Internet? Come può un marchio prendere posizione su Internet? Quest'ultima domanda diventa più acuta quando un'azienda ha già intrapreso alcune attività commerciali in rete e sta per trasformarsi in una cosiddetta azienda click&mortar.
Ad esempio, mentre il marchio Blick appare su Internet con lettere familiari come Blick Online e si affida all'identità del marchio ombrello, il marchio Orell Füssli salta improvvisamente agli occhi del lettore come books.ch su Internet. È saggio sacrificare un marchio consolidato sul web a favore di una parola generica, anche se più accattivante?
No, dice lo studio sui marchi crossover dell'Istituto per il Marketing e il Retailing dell'Università di San Gallo: Oltre l'80% delle aziende intervistate ritiene che una strategia monomarca (64%) o una strategia di marchio ombrello con sottomarche online e offline (20%) sia più promettente per il successo rispetto a una strategia di marchio crossover.
E-brand extra. D'altra parte, non è certo l'ultima parola in fatto di saggezza che un marchio sia percepito su Internet semplicemente come una copia cliccabile del suo aspetto offline. Un mezzo che consente l'interazione e le transazioni dovrebbe essere utilizzato in modo efficace per il marchio.
In realtà, Internet non è adatto a costruire un marchio. Le piattaforme Internet, non da ultimo, hanno dovuto impararlo dolorosamente. Per questo hanno bisogno della pubblicità dei mass media, cioè dell'opportunità di posizionarsi e differenziarsi nel confronto diretto. Solo attraverso l'attrito pubblico con altri marchi e attraverso il suono speciale nella babele dei messaggi pubblicitari, un marchio guadagna profilo e memorabilità. Internet è l'esatto contrario di un mezzo di comunicazione di massa. È il mezzo più privato e intimo di tutti, perché consente un alto grado di autodeterminazione nell'uso e quindi si avvicina sempre di più al mondo dei pensieri dell'utente rispetto al giornale personale a cui è abbonato o al programma televisivo zapping-together.
Il marchio può essere vissuto attivamente su Internet
I diversi effetti dei mass media e di Internet possono essere illustrati al meglio con un esempio: I cartelloni pubblicitari e gli schermi televisivi fanno sì che lo spettatore percepisca Ikea come un negozio di mobili speciale. Il pubblico ha l'impressione che Ikea sia sinonimo di uno stile di vita giovanile, di mobili economici e intelligenti e non solo di tavole di legno segate.
Ma questa è solo metà della battaglia per Ikea. Se lo spettatore risponde positivamente al marchio e vuole avvicinarsi ulteriormente, senza impegno, allora porta Ikea a casa sua via modem, direttamente nella sua sfera privata e fa clic sul marchio. È quasi come portare a casa un mobile Ikea e seguire le istruzioni di montaggio.
- l'effetto è lo stesso: l'utente "sperimenta" attivamente il marchio, entra in dialogo con esso e integra così la sua immagine di marca con nuove conoscenze. Una vite mancante può neutralizzare qualsiasi somma di denaro pubblicitario e influenzare la comprensione di un marchio più della più grande campagna. Ecco perché questa vite non deve mancare su Internet. Un'attenta strategia internet è necessaria anche solo per proteggere gli investimenti in comunicazione del marchio. Ma l'obiettivo può essere fissato più in alto: L'obiettivo è il marchio crossover.
Questo marchio ha a priori ali più ampie. Non solo permette di ampliare il modello di business, i segmenti di clientela e il raggio di vendita, ma brilla anche per l'aumento della competenza, della vicinanza al cliente e della modernità. Il prerequisito per questo è una presenza sul web che aggiunga valore funzionale. Si tratta di concepire il marchio come un'applicazione, come brandware (software del marchio). Nella percezione, il marchio crossover è caratterizzato da un sistema di risonanza che si rafforza: "branding" nella sfera pubblica dei mass media e "brand experience" nella sfera privata dell'utente di Internet.
Ma cosa significa questo per la comunicazione? Un marchio crossover trae naturalmente la sua energia e credibilità dall'effetto di misure di comunicazione offline e online orchestrate: Gli strumenti classici della pubblicità, delle pubbliche relazioni, del marketing diretto e della promozione trovano la loro perfetta controparte nei banner pubblicitari, nell'ottimizzazione dei motori di ricerca, nel permission marketing e nel marketing virale. Il giusto mix e la combinazione ottimale di misure offline e online fanno sì che un marchio forte diventi un marchio crossover ancora più forte, che ha le carte in regola per acquisire e fidelizzare i clienti.
* Markus Gabriel è il proprietario di Angelink AG, agenzia crossover.
Sebbene Internet sia il mezzo più rivoluzionario e generatore di visitatori dell'era moderna, occupa una posizione marginale nel mix di comunicazione di un'azienda media. I responsabili della comunicazione possono essere soddisfatti del traffico sul loro sito web, che è in gran parte dovuto alla forza offline del marchio. Inoltre, si sentono rassicurati quando strappano qualcosa come il look & feel del marchio all'html terribilmente ostile alla CI sul loro sito.
La gestione del marchio, secondo la saggezza convenzionale, avviene ancora attraverso i mass media e funziona attraverso la percezione pubblica e difficilmente attraverso i siti Internet che si aprono nella solitudine del navigatore solitario. In questo modo, il marchio viene sfruttato su Internet, ma non viene praticamente reinvestito, come dimostrano i dati dello studio europeo MMXI (cfr. WW 12/02).
La ragione di questa riluttanza, tuttavia, non si basa tanto su una fondata valutazione strategico-brandistica del mezzo, quanto piuttosto su una certa impotenza nell'affrontare la nuova tecnologia, sulla mancanza di esperienza e anche sulla mancanza di una pressione sofferente a deviare da percorsi collaudati. Inoltre, da un punto di vista commerciale, Internet non è necessariamente a favore delle agenzie pubblicitarie che si occupano di brand care, che preferiscono creare valore aggiunto dai classici budget di diffusione.
Internet non è adatto per costruire un marchio
Tuttavia, sorgono queste domande: qual è la rilevanza del marchio in Internet? Come può un marchio prendere posizione su Internet? Quest'ultima domanda diventa più acuta quando un'azienda ha già intrapreso alcune attività commerciali in rete e sta per trasformarsi in una cosiddetta azienda click&mortar.
Ad esempio, mentre il marchio Blick appare su Internet con lettere familiari come Blick Online e si affida all'identità del marchio ombrello, il marchio Orell Füssli salta improvvisamente agli occhi del lettore come books.ch su Internet. È saggio sacrificare un marchio consolidato sul web a favore di una parola generica, anche se più accattivante?
No, dice lo studio sui marchi crossover dell'Istituto per il Marketing e il Retailing dell'Università di San Gallo: Oltre l'80% delle aziende intervistate ritiene che una strategia monomarca (64%) o una strategia di marchio ombrello con sottomarche online e offline (20%) sia più promettente per il successo rispetto a una strategia di marchio crossover.
E-brand extra. D'altra parte, non è certo l'ultima parola in fatto di saggezza che un marchio sia percepito su Internet semplicemente come una copia cliccabile del suo aspetto offline. Un mezzo che consente l'interazione e le transazioni dovrebbe essere utilizzato in modo efficace per il marchio.
In realtà, Internet non è adatto a costruire un marchio. Le piattaforme Internet, non da ultimo, hanno dovuto impararlo dolorosamente. Per questo hanno bisogno della pubblicità dei mass media, cioè dell'opportunità di posizionarsi e differenziarsi nel confronto diretto. Solo attraverso l'attrito pubblico con altri marchi e attraverso il suono speciale nella babele dei messaggi pubblicitari, un marchio guadagna profilo e memorabilità. Internet è l'esatto contrario di un mezzo di comunicazione di massa. È il mezzo più privato e intimo di tutti, perché consente un alto grado di autodeterminazione nell'uso e quindi si avvicina sempre di più al mondo dei pensieri dell'utente rispetto al giornale personale a cui è abbonato o al programma televisivo zapping-together.
Il marchio può essere vissuto attivamente su Internet
I diversi effetti dei mass media e di Internet possono essere illustrati al meglio con un esempio: I cartelloni pubblicitari e gli schermi televisivi fanno sì che lo spettatore percepisca Ikea come un negozio di mobili speciale. Il pubblico ha l'impressione che Ikea sia sinonimo di uno stile di vita giovanile, di mobili economici e intelligenti e non solo di tavole di legno segate.
Ma questa è solo metà della battaglia per Ikea. Se lo spettatore risponde positivamente al marchio e vuole avvicinarsi ulteriormente, senza impegno, allora porta Ikea a casa sua via modem, direttamente nella sua sfera privata e fa clic sul marchio. È quasi come portare a casa un mobile Ikea e seguire le istruzioni di montaggio.
- l'effetto è lo stesso: l'utente "sperimenta" attivamente il marchio, entra in dialogo con esso e integra così la sua immagine di marca con nuove conoscenze. Una vite mancante può neutralizzare qualsiasi somma di denaro pubblicitario e influenzare la comprensione di un marchio più della più grande campagna. Ecco perché questa vite non deve mancare su Internet. Un'attenta strategia internet è necessaria anche solo per proteggere gli investimenti in comunicazione del marchio. Ma l'obiettivo può essere fissato più in alto: L'obiettivo è il marchio crossover.
Questo marchio ha a priori ali più ampie. Non solo permette di ampliare il modello di business, i segmenti di clientela e il raggio di vendita, ma brilla anche per l'aumento della competenza, della vicinanza al cliente e della modernità. Il prerequisito per questo è una presenza sul web che aggiunga valore funzionale. Si tratta di concepire il marchio come un'applicazione, come brandware (software del marchio). Nella percezione, il marchio crossover è caratterizzato da un sistema di risonanza che si rafforza: "branding" nella sfera pubblica dei mass media e "brand experience" nella sfera privata dell'utente di Internet.
Ma cosa significa questo per la comunicazione? Un marchio crossover trae naturalmente la sua energia e credibilità dall'effetto di misure di comunicazione offline e online orchestrate: Gli strumenti classici della pubblicità, delle pubbliche relazioni, del marketing diretto e della promozione trovano la loro perfetta controparte nei banner pubblicitari, nell'ottimizzazione dei motori di ricerca, nel permission marketing e nel marketing virale. Il giusto mix e la combinazione ottimale di misure offline e online fanno sì che un marchio forte diventi un marchio crossover ancora più forte, che ha le carte in regola per acquisire e fidelizzare i clienti.
* Markus Gabriel è il proprietario di Angelink AG, agenzia crossover.
