Mal Maus, mal Schraubenzieher
Optimale Off- und Onlinemassnahmen machen aus einer Marke eine Crossover-Marke
Optimale Off- und Onlinemassnahmen machen aus einer Marke eine Crossover-MarkeVon Markus Gabriel* Markenführung im Internet wird von den meisten Kommunikationsstrategen sträflich vernachlässigt. Im Wandel zum Click-&-Mortar-Unternehmen können Firmen mit klugem Einsatz von Off- und Onlinemassnahmen einen Crossover-Brand aufbauen.
Obwohl das Internet das revolutionärste und besucherstärkste Medium der Neuzeit ist, nimmt es im Kommunikationsmix des durchschnittlichen Unternehmens eine Randstellung ein. Kommunikationsverantwortliche freuen sich möglicherweise über den Traffic auf ihrer Website, der weit gehend auf die Offline-Stärke der Marke zurückzuführen ist. Zudem sind sie beruhigt, wenn sie dem furchtbar CI-feindlichen Html auf ihrer Site so etwas wie Marken-Look-&-Feel abringen.
Markenführung, so die gängige Meinung, erfolgt nach wie vor über Massenmedien und funktioniert über öffentliche Wahrnehmung und kaum über Internetseiten, die sich in der Einsamkeit des Lonely Surfers öffnen. So wird im Internet zwar von der Marke profitiert – aber reinvestiert wird praktisch nichts, wie Zahlen der europäischen MMXI-Studie immer wieder zeigen (siehe WW 12/02).
Der Grund für diese Zurückhaltung beruht aber weniger auf einer fundierten markenstrategischen Einschätzung des Mediums, sondern mehr auf einer gewissen Hilflosigkeit im Umgang mit der neuen Technologie, auf mangelnden Erfahrungswerten und auch auf fehlendem Leidensdruck, von bewährten Pfaden abzuweichen. Ausserdem steht das Internet vom kaufmännischen Standpunkt aus nicht unbedingt in der Gunst der markenpflegenden Werbeagenturen, die lieber aus klassischen Streubudgets Mehrwert schöpfen.
Das Internet ist nicht geeignet für den Aufbau einer Marke
Trotzdem stellen sich diese Fragen: Welche markentechnische Relevanz hat das Internet? Wie kann eine Marke im Internet Position beziehen? Letztere Frage stellt sich verschärft, wenn ein Unternehmen bereits bestimmte Geschäftsaktivitäten im Netz aufgenommen hat und sich im Umbruch zu einer so genannten Click-&-Mortar-Firma befindet.
Während beispielsweise die Marke Blick auf dem Internet mit vertrauten Buchstaben als Blick Online in Erscheinung tritt und auf die überdachende Markenidentität setzt, springt die Marke Orell Füssli dem Leser im Netz plötzlich als books.ch ins Auge. Ist es klug, eine gestandene Marke im Web einem generischen, wenn auch griffigeren Wort zu opfern?
Nein, sagt die Crossover- Brand-Studie des Instituts für Marketing und Handel der Universität St.Gallen: Über 80 Prozent der befragten Unternehmen erachten eine Monomarkenstrategie (64%) oder eine Dachmarkenstrategie mit On- und Offline-Submarken (20%) als erfolgversprechender als ein
E-Brand-Extrazüglein. Auf der anderen Seite ist es wohl kaum der Weisheit letzter Schluss, dass eine Marke im Internet bloss als klickbares Abziehbild ihrer Offlineerscheinung wahrgenommen wird. Ein Medium, das Interaktion und Transaktion zulässt, sollte doch für die Marke effektiv zu nutzen sein.
In der Tat ist das Internet nicht wirklich geeignet, eine Marke aufzubauen. Das haben nicht zuletzt Internetplattformen schmerzlich erfahren müssen. Dazu braucht es die Öffentlichkeit der Massenmedien, also die Möglichkeit, sich im direkten Vergleich zu positionieren und zu differenzieren. Erst durch die öffentliche Reibung an anderen Marken und durch den besonderen Klang im Stimmengewirr der Werbebotschaften gewinnt eine Marke an Profil und Merkfähigkeit. Das Internet ist das pure Gegenteil eines Massenmediums. Es ist das privateste und intimste Medium überhaupt, weil es bei seiner Nutzung einen Höchstgrad an Selbstbestimmung zulässt und dadurch immer näher an die Gedankenwelt des Users herankommt als das abonnierte Leibblatt oder das zusammengezappte Fernsehprogramm.
Im Internet lässt sich die Marke aktiv erfahren
Die unterschiedlichen Wirkungsweisen von Massenmedien und Internet lassen sich am besten mit einem Beispiel veranschaulichen: Über Plakatwände und TV-Bildschirme prägt sich dem Betrachter Ikea als besoderes Möbelhaus ein. Er gewinnt den markenwertigen Eindruck, dass Ikea für einen jugendlichen Wohnstil, für günstige und pfiffige Möbel und nicht bloss für zugesägte Holzbretter steht.
Aber das ist für Ikea erst die halbe Miete. Wenn der Betrachter nun positiv auf die Marke anspricht und sich ihr in aller Unverbindlichkeit weiter annähern möchte, dann holt er per Modem Ikea zu sich nach Haus, mitten in seine Privatsphäre hinein und klickt sich durch die Marke hindurch. Das ist fast schon so, als würde er ein Ikea-Möbel nach Hause tragen und sich durch die Montageanleitung arbeiten.
– der Effekt ist derselbe: Der User «erfährt» aktiv die Marke, tritt in einen Dialog mit ihr und ergänzt dabei sein Markenbild durch neu gewonnene Erkenntnisse. Eine fehlende Schraube kann jede Menge Werbegelder neutralisieren und ein Markenverständnis stärker beeinflussen als die tollste Kampagne. Darum darf diese Schraube auch im Internet nicht fehlen. Allein schon um die Kommunikationsinvestitionen in die Marke zu schützen, tut eine sorgfältige Internetstrategie Not. Das Ziel aber kann höher gesteckt werden: Das Ziel ist die Crossover-Marke.
Diese Marke hat a priori breitere Tragflächen. Sie gestattet nicht nur die allfällige Ausweitung des Businessmodells, der Kundensegmente und des Absatzradius, sondern glänzt mit Zugewinn an Kompetenz, Kundennähe und Modernität. Voraussetzung dazu ist ein Webauftritt, der funktionalen Mehrwert in sie hineinlegt. Es geht darum, die Marke als Applikation, als Brandware (Brand-Software), zu konzipieren. In der Wahrnehmung wird die Crossover-Marke geprägt von einem sich verstärkenden Resonanzsystem: «Markenbildung» in der Öffentlichkeit der Massenmedien und «Markenerfahrung» in der Privatsphäre des Internetusers.
Was aber heisst das für die Kommunikation? Eine Crossover-Marke bezieht ihre Energie und Glaubwürdigkeit natürlich auch aus der Wirkung orchestrierter Offline- und Online-Kommunikationsmassnahmen: Die klassischen Instrumente Werbung, PR, Direct Marketing und Promotion finden nahtlos ihre Entsprechung in Bannerwerbung, Suchmaschinenoptimierung, Permission Marketing und Viral Marketing. Der richtige Mix und die optimale Verzahnung der Off- und Onlinemassnahmen bewirkt, dass aus einer starken Marke eine noch stärkere Crossover-Marke entsteht, die bei Kundengewinnung und -bindung bessere Karten hat.
* Markus Gabriel ist Inhaber der Angelink AG, Crossover-Agentur.
Obwohl das Internet das revolutionärste und besucherstärkste Medium der Neuzeit ist, nimmt es im Kommunikationsmix des durchschnittlichen Unternehmens eine Randstellung ein. Kommunikationsverantwortliche freuen sich möglicherweise über den Traffic auf ihrer Website, der weit gehend auf die Offline-Stärke der Marke zurückzuführen ist. Zudem sind sie beruhigt, wenn sie dem furchtbar CI-feindlichen Html auf ihrer Site so etwas wie Marken-Look-&-Feel abringen.
Markenführung, so die gängige Meinung, erfolgt nach wie vor über Massenmedien und funktioniert über öffentliche Wahrnehmung und kaum über Internetseiten, die sich in der Einsamkeit des Lonely Surfers öffnen. So wird im Internet zwar von der Marke profitiert – aber reinvestiert wird praktisch nichts, wie Zahlen der europäischen MMXI-Studie immer wieder zeigen (siehe WW 12/02).
Der Grund für diese Zurückhaltung beruht aber weniger auf einer fundierten markenstrategischen Einschätzung des Mediums, sondern mehr auf einer gewissen Hilflosigkeit im Umgang mit der neuen Technologie, auf mangelnden Erfahrungswerten und auch auf fehlendem Leidensdruck, von bewährten Pfaden abzuweichen. Ausserdem steht das Internet vom kaufmännischen Standpunkt aus nicht unbedingt in der Gunst der markenpflegenden Werbeagenturen, die lieber aus klassischen Streubudgets Mehrwert schöpfen.
Das Internet ist nicht geeignet für den Aufbau einer Marke
Trotzdem stellen sich diese Fragen: Welche markentechnische Relevanz hat das Internet? Wie kann eine Marke im Internet Position beziehen? Letztere Frage stellt sich verschärft, wenn ein Unternehmen bereits bestimmte Geschäftsaktivitäten im Netz aufgenommen hat und sich im Umbruch zu einer so genannten Click-&-Mortar-Firma befindet.
Während beispielsweise die Marke Blick auf dem Internet mit vertrauten Buchstaben als Blick Online in Erscheinung tritt und auf die überdachende Markenidentität setzt, springt die Marke Orell Füssli dem Leser im Netz plötzlich als books.ch ins Auge. Ist es klug, eine gestandene Marke im Web einem generischen, wenn auch griffigeren Wort zu opfern?
Nein, sagt die Crossover- Brand-Studie des Instituts für Marketing und Handel der Universität St.Gallen: Über 80 Prozent der befragten Unternehmen erachten eine Monomarkenstrategie (64%) oder eine Dachmarkenstrategie mit On- und Offline-Submarken (20%) als erfolgversprechender als ein
E-Brand-Extrazüglein. Auf der anderen Seite ist es wohl kaum der Weisheit letzter Schluss, dass eine Marke im Internet bloss als klickbares Abziehbild ihrer Offlineerscheinung wahrgenommen wird. Ein Medium, das Interaktion und Transaktion zulässt, sollte doch für die Marke effektiv zu nutzen sein.
In der Tat ist das Internet nicht wirklich geeignet, eine Marke aufzubauen. Das haben nicht zuletzt Internetplattformen schmerzlich erfahren müssen. Dazu braucht es die Öffentlichkeit der Massenmedien, also die Möglichkeit, sich im direkten Vergleich zu positionieren und zu differenzieren. Erst durch die öffentliche Reibung an anderen Marken und durch den besonderen Klang im Stimmengewirr der Werbebotschaften gewinnt eine Marke an Profil und Merkfähigkeit. Das Internet ist das pure Gegenteil eines Massenmediums. Es ist das privateste und intimste Medium überhaupt, weil es bei seiner Nutzung einen Höchstgrad an Selbstbestimmung zulässt und dadurch immer näher an die Gedankenwelt des Users herankommt als das abonnierte Leibblatt oder das zusammengezappte Fernsehprogramm.
Im Internet lässt sich die Marke aktiv erfahren
Die unterschiedlichen Wirkungsweisen von Massenmedien und Internet lassen sich am besten mit einem Beispiel veranschaulichen: Über Plakatwände und TV-Bildschirme prägt sich dem Betrachter Ikea als besoderes Möbelhaus ein. Er gewinnt den markenwertigen Eindruck, dass Ikea für einen jugendlichen Wohnstil, für günstige und pfiffige Möbel und nicht bloss für zugesägte Holzbretter steht.
Aber das ist für Ikea erst die halbe Miete. Wenn der Betrachter nun positiv auf die Marke anspricht und sich ihr in aller Unverbindlichkeit weiter annähern möchte, dann holt er per Modem Ikea zu sich nach Haus, mitten in seine Privatsphäre hinein und klickt sich durch die Marke hindurch. Das ist fast schon so, als würde er ein Ikea-Möbel nach Hause tragen und sich durch die Montageanleitung arbeiten.
– der Effekt ist derselbe: Der User «erfährt» aktiv die Marke, tritt in einen Dialog mit ihr und ergänzt dabei sein Markenbild durch neu gewonnene Erkenntnisse. Eine fehlende Schraube kann jede Menge Werbegelder neutralisieren und ein Markenverständnis stärker beeinflussen als die tollste Kampagne. Darum darf diese Schraube auch im Internet nicht fehlen. Allein schon um die Kommunikationsinvestitionen in die Marke zu schützen, tut eine sorgfältige Internetstrategie Not. Das Ziel aber kann höher gesteckt werden: Das Ziel ist die Crossover-Marke.
Diese Marke hat a priori breitere Tragflächen. Sie gestattet nicht nur die allfällige Ausweitung des Businessmodells, der Kundensegmente und des Absatzradius, sondern glänzt mit Zugewinn an Kompetenz, Kundennähe und Modernität. Voraussetzung dazu ist ein Webauftritt, der funktionalen Mehrwert in sie hineinlegt. Es geht darum, die Marke als Applikation, als Brandware (Brand-Software), zu konzipieren. In der Wahrnehmung wird die Crossover-Marke geprägt von einem sich verstärkenden Resonanzsystem: «Markenbildung» in der Öffentlichkeit der Massenmedien und «Markenerfahrung» in der Privatsphäre des Internetusers.
Was aber heisst das für die Kommunikation? Eine Crossover-Marke bezieht ihre Energie und Glaubwürdigkeit natürlich auch aus der Wirkung orchestrierter Offline- und Online-Kommunikationsmassnahmen: Die klassischen Instrumente Werbung, PR, Direct Marketing und Promotion finden nahtlos ihre Entsprechung in Bannerwerbung, Suchmaschinenoptimierung, Permission Marketing und Viral Marketing. Der richtige Mix und die optimale Verzahnung der Off- und Onlinemassnahmen bewirkt, dass aus einer starken Marke eine noch stärkere Crossover-Marke entsteht, die bei Kundengewinnung und -bindung bessere Karten hat.
* Markus Gabriel ist Inhaber der Angelink AG, Crossover-Agentur.
