Tantôt souris, tantôt tournevis
Des mesures off et on-line optimales font d'une marque une marque crossover
Des mesures off et on-line optimales font d'une marque une marque crossoverDe Markus Gabriel* La gestion de la marque sur Internet est négligée de manière criminelle par la plupart des stratèges en communication. En se transformant en une entreprise click & mortar, les entreprises peuvent construire une marque crossover en utilisant intelligemment les mesures off et on-line.
Bien qu'Internet soit le média le plus révolutionnaire et le plus visité des temps modernes, il occupe une place marginale dans le mix de communication de l'entreprise moyenne. Les responsables de la communication peuvent se réjouir du trafic sur leur site web, qui est en grande partie dû à la force hors ligne de la marque. En outre, ils sont rassurés lorsqu'ils parviennent à donner au html de leur site, terriblement hostile à l'identité visuelle, un semblant de look & feel de marque.
Selon l'opinion courante, la gestion de la marque se fait toujours par le biais des médias de masse et fonctionne par la perception du public et à peine par les pages Internet qui s'ouvrent dans la solitude du Lonely Surfer. Ainsi, sur Internet, on profite certes de la marque - mais on ne réinvestit pratiquement rien, comme le montrent régulièrement les chiffres de l'étude européenne MMXI (voir WW 12/02).
La raison de cette réticence repose moins sur une évaluation fondée de la stratégie de marque du média que sur une certaine impuissance à gérer la nouvelle technologie, sur le manque de valeurs empiriques et aussi sur le manque de pression pour s'écarter des chemins éprouvés. En outre, d'un point de vue commercial, Internet n'a pas forcément les faveurs des agences de publicité qui gèrent les marques et qui préfèrent créer de la valeur ajoutée à partir de budgets classiques dispersés.
Internet n'est pas adapté à la construction d'une marque
Néanmoins, ces questions se posent : quelle est la pertinence d'Internet en termes de marque ? Comment une marque peut-elle se positionner sur Internet ? Cette dernière question se pose avec encore plus d'acuité lorsqu'une entreprise a déjà entamé certaines activités commerciales en ligne et qu'elle est en train de se transformer en ce que l'on appelle une entreprise click & mortar.
Alors que la marque Blick, par exemple, apparaît sur Internet avec des lettres familières sous le nom de Blick Online et mise sur l'identité de la marque qui la recouvre, la marque Orell Füssli saute soudain aux yeux du lecteur sur la toile sous le nom de books.ch. Est-il judicieux de sacrifier une marque bien établie sur le web au profit d'un mot générique, même s'il est plus accrocheur ?
Non, selon l'étude Crossover- Brand de l'Institut de marketing et de commerce de l'Université de Saint-Gall : Plus de 80% des entreprises interrogées considèrent qu'une stratégie monomarque (64%) ou une stratégie de marque ombrelle avec des sous-marques en ligne et hors ligne (20%) est plus prometteuse qu'un
Une marque électronique en plus. D'un autre côté, il n'est guère judicieux qu'une marque ne soit perçue sur Internet que comme un simple décalque cliquable de son apparence hors ligne. Un média qui permet l'interaction et la transaction devrait pouvoir être utilisé efficacement par la marque.
En effet, Internet n'est pas vraiment adapté à la construction d'une marque. Les plateformes Internet, et non des moindres, l'ont appris à leurs dépens. Pour cela, il faut le public des médias de masse, c'est-à-dire la possibilité de se positionner et de se différencier en comparaison directe. Ce n'est que par le frottement public avec d'autres marques et par le son particulier dans le brouhaha des messages publicitaires qu'une marque gagne en profil et en mémorisation. Internet est le contraire pur et simple d'un média de masse. C'est le média le plus privé et le plus intime qui soit, car il permet un degré maximal d'autodétermination lors de son utilisation et se rapproche ainsi toujours plus de l'univers mental de l'utilisateur que le journal personnel auquel il est abonné ou le programme télévisé qu'il a zappé.
Internet permet de découvrir activement la marque
Les différents modes d'action des médias de masse et d'Internet peuvent être illustrés au mieux par un exemple : Par le biais des panneaux d'affichage et des écrans de télévision, le spectateur se souvient d'Ikea comme d'un magasin de meubles particulier. Il a l'impression qu'Ikea est synonyme d'un style d'habitat jeune, de meubles bon marché et astucieux et pas seulement de planches de bois sciées.
Mais ce n'est que la moitié de la bataille pour Ikea. Si l'observateur réagit positivement à la marque et souhaite s'en rapprocher en toute liberté, il fait venir Ikea chez lui par modem, au cœur de sa sphère privée, et clique à travers la marque. C'est presque comme s'il ramenait un meuble Ikea chez lui et qu'il parcourait les instructions de montage.
- l'effet est le même : l'utilisateur "expérimente" activement la marque, engage un dialogue avec elle et complète ainsi son image de marque par de nouvelles connaissances acquises. Une vis manquante peut neutraliser beaucoup d'argent publicitaire et influencer la perception d'une marque plus fortement que la campagne la plus formidable. C'est pourquoi ce tour de vis ne doit pas non plus manquer sur Internet. Une stratégie Internet minutieuse est nécessaire, ne serait-ce que pour protéger les investissements de communication dans la marque. Mais l'objectif peut être plus ambitieux : L'objectif est la marque crossover.
Cette marque a a priori des ailes plus larges. Elle permet non seulement d'élargir éventuellement le modèle d'entreprise, les segments de clientèle et le rayon de vente, mais elle brille aussi par son gain de compétence, de proximité avec la clientèle et de modernité. La condition préalable est une présence sur le web qui lui confère une valeur ajoutée fonctionnelle. Il s'agit de concevoir la marque comme une application, un brandware (logiciel de marque). Dans la perception, la marque crossover est marquée par un système de résonance qui se renforce : "création de marque" dans le public des médias de masse et "expérience de marque" dans la sphère privée de l'internaute.
Mais qu'est-ce que cela signifie pour la communication ? Une marque crossover tire naturellement son énergie et sa crédibilité de l'effet des mesures de communication orchestrées hors ligne et en ligne : Les instruments classiques que sont la publicité, les relations publiques, le marketing direct et la promotion trouvent parfaitement leur équivalent dans les bannières publicitaires, l'optimisation des moteurs de recherche, le permission marketing et le marketing viral. Le bon mélange et l'imbrication optimale des mesures hors ligne et en ligne ont pour effet de transformer une marque forte en une marque croisée encore plus forte, qui a de meilleures cartes en main pour attirer et fidéliser les clients.
* Markus Gabriel est propriétaire d'Angelink AG, agence de crossover.
Bien qu'Internet soit le média le plus révolutionnaire et le plus visité des temps modernes, il occupe une place marginale dans le mix de communication de l'entreprise moyenne. Les responsables de la communication peuvent se réjouir du trafic sur leur site web, qui est en grande partie dû à la force hors ligne de la marque. En outre, ils sont rassurés lorsqu'ils parviennent à donner au html de leur site, terriblement hostile à l'identité visuelle, un semblant de look & feel de marque.
Selon l'opinion courante, la gestion de la marque se fait toujours par le biais des médias de masse et fonctionne par la perception du public et à peine par les pages Internet qui s'ouvrent dans la solitude du Lonely Surfer. Ainsi, sur Internet, on profite certes de la marque - mais on ne réinvestit pratiquement rien, comme le montrent régulièrement les chiffres de l'étude européenne MMXI (voir WW 12/02).
La raison de cette réticence repose moins sur une évaluation fondée de la stratégie de marque du média que sur une certaine impuissance à gérer la nouvelle technologie, sur le manque de valeurs empiriques et aussi sur le manque de pression pour s'écarter des chemins éprouvés. En outre, d'un point de vue commercial, Internet n'a pas forcément les faveurs des agences de publicité qui gèrent les marques et qui préfèrent créer de la valeur ajoutée à partir de budgets classiques dispersés.
Internet n'est pas adapté à la construction d'une marque
Néanmoins, ces questions se posent : quelle est la pertinence d'Internet en termes de marque ? Comment une marque peut-elle se positionner sur Internet ? Cette dernière question se pose avec encore plus d'acuité lorsqu'une entreprise a déjà entamé certaines activités commerciales en ligne et qu'elle est en train de se transformer en ce que l'on appelle une entreprise click & mortar.
Alors que la marque Blick, par exemple, apparaît sur Internet avec des lettres familières sous le nom de Blick Online et mise sur l'identité de la marque qui la recouvre, la marque Orell Füssli saute soudain aux yeux du lecteur sur la toile sous le nom de books.ch. Est-il judicieux de sacrifier une marque bien établie sur le web au profit d'un mot générique, même s'il est plus accrocheur ?
Non, selon l'étude Crossover- Brand de l'Institut de marketing et de commerce de l'Université de Saint-Gall : Plus de 80% des entreprises interrogées considèrent qu'une stratégie monomarque (64%) ou une stratégie de marque ombrelle avec des sous-marques en ligne et hors ligne (20%) est plus prometteuse qu'un
Une marque électronique en plus. D'un autre côté, il n'est guère judicieux qu'une marque ne soit perçue sur Internet que comme un simple décalque cliquable de son apparence hors ligne. Un média qui permet l'interaction et la transaction devrait pouvoir être utilisé efficacement par la marque.
En effet, Internet n'est pas vraiment adapté à la construction d'une marque. Les plateformes Internet, et non des moindres, l'ont appris à leurs dépens. Pour cela, il faut le public des médias de masse, c'est-à-dire la possibilité de se positionner et de se différencier en comparaison directe. Ce n'est que par le frottement public avec d'autres marques et par le son particulier dans le brouhaha des messages publicitaires qu'une marque gagne en profil et en mémorisation. Internet est le contraire pur et simple d'un média de masse. C'est le média le plus privé et le plus intime qui soit, car il permet un degré maximal d'autodétermination lors de son utilisation et se rapproche ainsi toujours plus de l'univers mental de l'utilisateur que le journal personnel auquel il est abonné ou le programme télévisé qu'il a zappé.
Internet permet de découvrir activement la marque
Les différents modes d'action des médias de masse et d'Internet peuvent être illustrés au mieux par un exemple : Par le biais des panneaux d'affichage et des écrans de télévision, le spectateur se souvient d'Ikea comme d'un magasin de meubles particulier. Il a l'impression qu'Ikea est synonyme d'un style d'habitat jeune, de meubles bon marché et astucieux et pas seulement de planches de bois sciées.
Mais ce n'est que la moitié de la bataille pour Ikea. Si l'observateur réagit positivement à la marque et souhaite s'en rapprocher en toute liberté, il fait venir Ikea chez lui par modem, au cœur de sa sphère privée, et clique à travers la marque. C'est presque comme s'il ramenait un meuble Ikea chez lui et qu'il parcourait les instructions de montage.
- l'effet est le même : l'utilisateur "expérimente" activement la marque, engage un dialogue avec elle et complète ainsi son image de marque par de nouvelles connaissances acquises. Une vis manquante peut neutraliser beaucoup d'argent publicitaire et influencer la perception d'une marque plus fortement que la campagne la plus formidable. C'est pourquoi ce tour de vis ne doit pas non plus manquer sur Internet. Une stratégie Internet minutieuse est nécessaire, ne serait-ce que pour protéger les investissements de communication dans la marque. Mais l'objectif peut être plus ambitieux : L'objectif est la marque crossover.
Cette marque a a priori des ailes plus larges. Elle permet non seulement d'élargir éventuellement le modèle d'entreprise, les segments de clientèle et le rayon de vente, mais elle brille aussi par son gain de compétence, de proximité avec la clientèle et de modernité. La condition préalable est une présence sur le web qui lui confère une valeur ajoutée fonctionnelle. Il s'agit de concevoir la marque comme une application, un brandware (logiciel de marque). Dans la perception, la marque crossover est marquée par un système de résonance qui se renforce : "création de marque" dans le public des médias de masse et "expérience de marque" dans la sphère privée de l'internaute.
Mais qu'est-ce que cela signifie pour la communication ? Une marque crossover tire naturellement son énergie et sa crédibilité de l'effet des mesures de communication orchestrées hors ligne et en ligne : Les instruments classiques que sont la publicité, les relations publiques, le marketing direct et la promotion trouvent parfaitement leur équivalent dans les bannières publicitaires, l'optimisation des moteurs de recherche, le permission marketing et le marketing viral. Le bon mélange et l'imbrication optimale des mesures hors ligne et en ligne ont pour effet de transformer une marque forte en une marque croisée encore plus forte, qui a de meilleures cartes en main pour attirer et fidéliser les clients.
* Markus Gabriel est propriétaire d'Angelink AG, agence de crossover.
