Monumento capitale per XL
Assicurazioni - XL Capital è uno dei maggiori assicuratori di gestione del rischio totale al mondo, ma pochi lo sanno. McCann-Erickson, Zurich, vuole cambiare questa situazione.
Assicurazioni - XL Capital è uno dei maggiori assicuratori di gestione del rischio totale al mondo, ma pochi lo conoscono. A seguito di una revisione critica della sua strategia di bancassicurazione, nel 2001 il Credit Suisse Group ha riorientato le sue attività assicurative sul mercato europeo principale. Una delle cessioni è stata la Winterthur International. Questo ramo assicurativo era diventato famoso soprattutto grazie alla pluripremiata campagna "Experts" di McCann-Erickson, Zurigo, da cui l'acquirente di Winterthur International, XL Capital, con sede alle Bermuda, voleva trarre ulteriore vantaggio. Durante i due anni di migrazione della brand equity, il nuovo proprietario ha lanciato una nuova serie di testimonial che avevano ancora come mittente la compagnia assicurativa svizzera. Una "campagna stealth", per così dire.
Questo termine è ora scaduto, rendendo necessaria una presenza indipendente. Dalla sua fondazione nel 1986 da parte dei broker March & McLennan, J. P. Morgan e 68 aziende Fortune 500, la società ha registrato una rapida crescita. Il presidente e amministratore delegato Brian O'Hara attribuisce il suo successo in un mercato difficile a una gestione efficiente del capitale, a una sottoscrizione prudente, a riserve conservative e ad acquisizioni e joint venture strategiche. Non da ultimo, però, alle 68 società Fortune che all'epoca non erano in grado di trovare copertura in segmenti assicurativi più elevati.
Scarsa consapevolezzaCon oltre 3.000 dipendenti in 30 Paesi e una capitalizzazione di mercato di oltre 14 miliardi di dollari, XL ha ormai preso piede anche nei settori della riassicurazione e dei servizi finanziari. Ciò rende ancora più sorprendente il divario tra le dimensioni dell'azienda e la consapevolezza di XL Capital. Misurata rispetto alla sua visione e alla sua cultura aziendale, la comunicazione esterna di XL è stata finora una passeggiata, come confermato da un sondaggio condotto in Europa e negli Stati Uniti: XL ha ottenuto risultati miseri in termini di notorietà. "D'altro canto, ha ottenuto ottimi punteggi di immagine tra le persone che conoscono XL", spiega Urs Jaermann, responsabile di McCann-Erickson.
Tuttavia, il bene deve anche essere comunicato. Questo perché l'attività tecnica sta nuovamente acquistando importanza alla luce del mercato azionario e della crisi finanziaria. A tal fine, XL ha fatto sviluppare il logo da Futurebrand e la prima campagna globale del marchio da McCann, con sede a Zurigo.
Le divisioni Assicurazioni, Re e Finanza e i sottomarchi che coprono altre aree di competenza sono raggruppati sotto il marchio XL Capital. La sfida consisteva nello sviluppare un concetto di comunicazione integrata che comprendesse tutte le discipline e rafforzasse il marchio.
"Nella nostra ricerca ci siamo resi conto che la pubblicità tradizionale è la forza trainante anche nel mercato B-to-B quando si tratta di creare consapevolezza", afferma Jaermann, spiegando la scelta della strategia. Daniele M. Isenegger, responsabile della comunicazione aziendale e di marketing di XL, aggiunge: "Anche se si tratta di attività di brokeraggio, ora dobbiamo prima di tutto essere molto visibili ai responsabili delle decisioni. Solo allora seguiranno le informazioni relative ai prodotti".
Gli strateghi dell'agenzia hanno individuato nei punti di forza finanziari e di competenza la USP della campagna. "Poiché 'XL' indica la taglia di un abito e non la portata dei rischi assicurati da XL Capital, volevamo trasformare lo svantaggio in un vantaggio", spiega Jaermann.
Riprese difficili con la pietra "Per sottolineare la forza, la XL è simboleggiata con l'aiuto della pietra", sottolinea l'AD Charles Blunier. E Isenegger aggiunge: "Abbiamo fatto costruire l'oggetto, non volevamo solo mettere una sagoma". Un compito non facile: "Perché questo rendeva più difficili le riprese e il trasporto", sa Blunier.
La campagna ha preso il via con il "monumento" XL di grande impatto simbolico nel parco nazionale statunitense Monument Valley, che ricorda i trailer di Pro 7 animati al computer per i suoi blockbuster. Sebbene siano suddivisi tematicamente in motivi paesaggistici, urbani e industriali, gli annunci pubblicitari sono destinati a funzionare in tutti i segmenti.
Lo spot televisivo più competitivo enfatizza l'idea delle persone. In esso, un dipendente di XL definisce il suo compito - a differenza della concorrenza - concentrandosi sul cliente: "Aiuto le aziende leader a raggiungere i loro obiettivi di business", dice, dopodiché un'inquadratura verticale a volo d'uccello rivela una vista del tetto di un grattacielo la cui pianta è costituita da un XL. Non vogliamo svelare il segreto se anche questo grattacielo sia stato costruito appositamente per la campagna.
Scalpellato nella pietra: XL rappresenta la dimensione della compagnia assicurativa statunitense in luoghi ben visibili.
Pianta del piano XL: Il consulente XL nella pubblicità televisiva fa di tutto per i suoi clienti per raggiungere i loro obiettivi.
Nella campagna precedente - sempre con il marchio Winterthur International - il fotografo Richard Avedon metteva davanti all'obiettivo celebrità, da Gianni Agnelli a Desmond Tutu, e le faceva filosofeggiare sui rischi. Premi internazionali hanno riconosciuto i suoi creatori e innumerevoli campagne di rame hanno confermato il concetto pubblicitario.
Luca Aloisi
Questo termine è ora scaduto, rendendo necessaria una presenza indipendente. Dalla sua fondazione nel 1986 da parte dei broker March & McLennan, J. P. Morgan e 68 aziende Fortune 500, la società ha registrato una rapida crescita. Il presidente e amministratore delegato Brian O'Hara attribuisce il suo successo in un mercato difficile a una gestione efficiente del capitale, a una sottoscrizione prudente, a riserve conservative e ad acquisizioni e joint venture strategiche. Non da ultimo, però, alle 68 società Fortune che all'epoca non erano in grado di trovare copertura in segmenti assicurativi più elevati.
Scarsa consapevolezzaCon oltre 3.000 dipendenti in 30 Paesi e una capitalizzazione di mercato di oltre 14 miliardi di dollari, XL ha ormai preso piede anche nei settori della riassicurazione e dei servizi finanziari. Ciò rende ancora più sorprendente il divario tra le dimensioni dell'azienda e la consapevolezza di XL Capital. Misurata rispetto alla sua visione e alla sua cultura aziendale, la comunicazione esterna di XL è stata finora una passeggiata, come confermato da un sondaggio condotto in Europa e negli Stati Uniti: XL ha ottenuto risultati miseri in termini di notorietà. "D'altro canto, ha ottenuto ottimi punteggi di immagine tra le persone che conoscono XL", spiega Urs Jaermann, responsabile di McCann-Erickson.
Tuttavia, il bene deve anche essere comunicato. Questo perché l'attività tecnica sta nuovamente acquistando importanza alla luce del mercato azionario e della crisi finanziaria. A tal fine, XL ha fatto sviluppare il logo da Futurebrand e la prima campagna globale del marchio da McCann, con sede a Zurigo.
Le divisioni Assicurazioni, Re e Finanza e i sottomarchi che coprono altre aree di competenza sono raggruppati sotto il marchio XL Capital. La sfida consisteva nello sviluppare un concetto di comunicazione integrata che comprendesse tutte le discipline e rafforzasse il marchio.
"Nella nostra ricerca ci siamo resi conto che la pubblicità tradizionale è la forza trainante anche nel mercato B-to-B quando si tratta di creare consapevolezza", afferma Jaermann, spiegando la scelta della strategia. Daniele M. Isenegger, responsabile della comunicazione aziendale e di marketing di XL, aggiunge: "Anche se si tratta di attività di brokeraggio, ora dobbiamo prima di tutto essere molto visibili ai responsabili delle decisioni. Solo allora seguiranno le informazioni relative ai prodotti".
Gli strateghi dell'agenzia hanno individuato nei punti di forza finanziari e di competenza la USP della campagna. "Poiché 'XL' indica la taglia di un abito e non la portata dei rischi assicurati da XL Capital, volevamo trasformare lo svantaggio in un vantaggio", spiega Jaermann.
Riprese difficili con la pietra "Per sottolineare la forza, la XL è simboleggiata con l'aiuto della pietra", sottolinea l'AD Charles Blunier. E Isenegger aggiunge: "Abbiamo fatto costruire l'oggetto, non volevamo solo mettere una sagoma". Un compito non facile: "Perché questo rendeva più difficili le riprese e il trasporto", sa Blunier.
La campagna ha preso il via con il "monumento" XL di grande impatto simbolico nel parco nazionale statunitense Monument Valley, che ricorda i trailer di Pro 7 animati al computer per i suoi blockbuster. Sebbene siano suddivisi tematicamente in motivi paesaggistici, urbani e industriali, gli annunci pubblicitari sono destinati a funzionare in tutti i segmenti.
Lo spot televisivo più competitivo enfatizza l'idea delle persone. In esso, un dipendente di XL definisce il suo compito - a differenza della concorrenza - concentrandosi sul cliente: "Aiuto le aziende leader a raggiungere i loro obiettivi di business", dice, dopodiché un'inquadratura verticale a volo d'uccello rivela una vista del tetto di un grattacielo la cui pianta è costituita da un XL. Non vogliamo svelare il segreto se anche questo grattacielo sia stato costruito appositamente per la campagna.
Scalpellato nella pietra: XL rappresenta la dimensione della compagnia assicurativa statunitense in luoghi ben visibili.
Pianta del piano XL: Il consulente XL nella pubblicità televisiva fa di tutto per i suoi clienti per raggiungere i loro obiettivi.
Nella campagna precedente - sempre con il marchio Winterthur International - il fotografo Richard Avedon metteva davanti all'obiettivo celebrità, da Gianni Agnelli a Desmond Tutu, e le faceva filosofeggiare sui rischi. Premi internazionali hanno riconosciuto i suoi creatori e innumerevoli campagne di rame hanno confermato il concetto pubblicitario.
Luca Aloisi
