Monument capital pour XL
Assurances - XL Capital est l'une des plus grandes compagnies d'assurance de gestion totale des risques au monde, mais peu de gens la connaissent. McCann-Erickson, Zurich, veut changer cela.
Assurances - XL Capital est l'une des plus grandes compagnies d'assurance de gestion totale des risques au monde - mais peu de gens la connaissent. McCann-Erickson, Zurich, veut changer cela.Après un examen critique de sa stratégie de bancassurance, le Credit Suisse Group a recentré en 2001 ses activités d'assurance sur son marché principal, l'Europe. Winterthur International a fait partie des désinvestissements. Cette branche d'assurance était devenue célèbre grâce à la campagne "Experts" de McCann-Erickson, Zurich, plusieurs fois primée, et dont l'acquéreur de Winterthur International, XL Capital, domicilié aux Bermudes, voulait continuer à profiter. Ainsi, pendant les deux ans de migration du capital de la marque, le nouveau propriétaire a ajouté une nouvelle saison de testimonials, qui continuait toutefois à porter l'assurance suisse comme expéditeur. Une "campagne de camouflage" en quelque sorte.
Ce délai étant désormais échu, une présentation indépendante est devenue nécessaire. Depuis sa création en 1986 par les courtiers March & McLennan, J. P. Morgan et 68 entreprises du Fortune 500, l'entreprise a connu une croissance fulgurante. Le président et CEO Brian O'Hara attribue ce succès sur un marché difficile à une gestion efficace du capital, à une souscription prudente, à la constitution de réserves conservatrices et à des acquisitions et joint ventures stratégiques. Mais aussi et surtout aux 68 entreprises Fortune qui, à l'époque, ne trouvaient pas de couverture dans les secteurs d'assurance supérieurs.
Une notoriété modesteAvec plus de 3000 employés dans 30 pays et une capitalisation boursière de plus de 14 milliards de dollars, XL a entre-temps pris pied dans les domaines de la réassurance et des services financiers. L'écart qui se creuse entre la taille de l'entreprise et la notoriété de XL Capital est d'autant plus étonnant. Par rapport à la vision et à la culture d'entreprise, la communication externe de XL faisait jusqu'à présent figure de parent pauvre, ce qu'a confirmé une enquête menée en Europe et aux États-Unis : en matière de notoriété, XL a obtenu des résultats lamentables. "En revanche, elle a obtenu de très bons résultats en termes d'image auprès des personnes qui connaissent XL", explique Urs Jaermann, responsable chez McCann-Erickson.
Toutefois, il faut aussi communiquer sur les bons actifs. En effet, les activités techniques reprennent du poids face à la crise boursière et financière. Pour ce faire, XL a fait développer son logo par Futurebrand et sa première campagne de marque mondiale par la société zurichoise McCann.
Sous la marque principale XL Capital se trouvent les secteurs Insurance, Re et Financial ainsi que des sous-marques qui couvrent d'autres domaines de compétence. Le défi consistait alors à mettre en place un concept de communication intégré qui englobe toutes les disciplines et renforce la marque.
"Dans notre recherche, nous avons constaté que la publicité classique est également la force motrice pour créer de la notoriété sur le marché B-to-B", explique Jaermann pour justifier le choix de la stratégie. Daniele M. Isenegger, Head of Corporate and Marketing Communications de XL, ajoute : "Bien qu'il s'agisse de broker business, nous devons maintenant d'abord être bien visibles auprès des décideurs. Ce n'est qu'ensuite que viendront les informations liées aux produits".
Les stratèges de l'agence ont identifié les atouts financiers et de savoir-faire comme USP pour la campagne. "Comme 'XL' signifie une taille de vêtement et non l'étendue des risques assurés par XL Capital, nous voulions transformer cet inconvénient en avantage", estime Jaermann.
Des shootings difficiles avec de la pierre "Pour souligner la force, le XL est symbolisé à l'aide du matériau qu'est la pierre", souligne l'AD Charles Blunier. Et Isenegger de renchérir : "Nous avons fait construire cette chose, nous ne voulions pas simplement poser un gabarit". Pas une mince affaire : "Car cela a compliqué les shootings et le transport", sait Blunier.
Le coup d'envoi a été donné avec le sujet du "monument" XL symboliquement prégnant du parc national américain de Monument Valley, qui rappelle les bandes-annonces animées par ordinateur de Pro 7 pour ses blockbusters. Bien qu'elles soient divisées thématiquement en motifs de paysages, de villes et d'industries, les annonces doivent fonctionner sur tous les segments.
Le spot télévisé, plus compétitif, met en avant l'idée de people. Un employé XL y définit sa mission - contrairement à la concurrence - en se concentrant sur le client : "I help leading companies achieve their business objectives", annonce-t-il, après quoi un travelling vertical en vue aérienne permet d'apercevoir le toit d'un gratte-ciel dont le plan est constitué d'un XL. Nous ne dévoilerons pas le secret de savoir si ce gratte-ciel a lui aussi été construit spécialement pour la campagne.
Gravé dans la pierre : XL représente en bonne place la taille de la compagnie d'assurance américaine.
Plan d'ensemble XL : Dans le spot TV, le conseiller XL fait tout pour ses clients afin d'atteindre leurs objectifs.
Dans la campagne précédente - qui portait encore le nom de Winterthur International - le photographe vedette Richard Avedon prenait pour cible des célébrités, de Gianni Agnelli à Desmond Tutu, et les laissait philosopher sur les risques. Des prix internationaux ont récompensé ses créateurs et d'innombrables campagnes de cuivre ont confirmé le concept publicitaire.
Luca Aloisi
Ce délai étant désormais échu, une présentation indépendante est devenue nécessaire. Depuis sa création en 1986 par les courtiers March & McLennan, J. P. Morgan et 68 entreprises du Fortune 500, l'entreprise a connu une croissance fulgurante. Le président et CEO Brian O'Hara attribue ce succès sur un marché difficile à une gestion efficace du capital, à une souscription prudente, à la constitution de réserves conservatrices et à des acquisitions et joint ventures stratégiques. Mais aussi et surtout aux 68 entreprises Fortune qui, à l'époque, ne trouvaient pas de couverture dans les secteurs d'assurance supérieurs.
Une notoriété modesteAvec plus de 3000 employés dans 30 pays et une capitalisation boursière de plus de 14 milliards de dollars, XL a entre-temps pris pied dans les domaines de la réassurance et des services financiers. L'écart qui se creuse entre la taille de l'entreprise et la notoriété de XL Capital est d'autant plus étonnant. Par rapport à la vision et à la culture d'entreprise, la communication externe de XL faisait jusqu'à présent figure de parent pauvre, ce qu'a confirmé une enquête menée en Europe et aux États-Unis : en matière de notoriété, XL a obtenu des résultats lamentables. "En revanche, elle a obtenu de très bons résultats en termes d'image auprès des personnes qui connaissent XL", explique Urs Jaermann, responsable chez McCann-Erickson.
Toutefois, il faut aussi communiquer sur les bons actifs. En effet, les activités techniques reprennent du poids face à la crise boursière et financière. Pour ce faire, XL a fait développer son logo par Futurebrand et sa première campagne de marque mondiale par la société zurichoise McCann.
Sous la marque principale XL Capital se trouvent les secteurs Insurance, Re et Financial ainsi que des sous-marques qui couvrent d'autres domaines de compétence. Le défi consistait alors à mettre en place un concept de communication intégré qui englobe toutes les disciplines et renforce la marque.
"Dans notre recherche, nous avons constaté que la publicité classique est également la force motrice pour créer de la notoriété sur le marché B-to-B", explique Jaermann pour justifier le choix de la stratégie. Daniele M. Isenegger, Head of Corporate and Marketing Communications de XL, ajoute : "Bien qu'il s'agisse de broker business, nous devons maintenant d'abord être bien visibles auprès des décideurs. Ce n'est qu'ensuite que viendront les informations liées aux produits".
Les stratèges de l'agence ont identifié les atouts financiers et de savoir-faire comme USP pour la campagne. "Comme 'XL' signifie une taille de vêtement et non l'étendue des risques assurés par XL Capital, nous voulions transformer cet inconvénient en avantage", estime Jaermann.
Des shootings difficiles avec de la pierre "Pour souligner la force, le XL est symbolisé à l'aide du matériau qu'est la pierre", souligne l'AD Charles Blunier. Et Isenegger de renchérir : "Nous avons fait construire cette chose, nous ne voulions pas simplement poser un gabarit". Pas une mince affaire : "Car cela a compliqué les shootings et le transport", sait Blunier.
Le coup d'envoi a été donné avec le sujet du "monument" XL symboliquement prégnant du parc national américain de Monument Valley, qui rappelle les bandes-annonces animées par ordinateur de Pro 7 pour ses blockbusters. Bien qu'elles soient divisées thématiquement en motifs de paysages, de villes et d'industries, les annonces doivent fonctionner sur tous les segments.
Le spot télévisé, plus compétitif, met en avant l'idée de people. Un employé XL y définit sa mission - contrairement à la concurrence - en se concentrant sur le client : "I help leading companies achieve their business objectives", annonce-t-il, après quoi un travelling vertical en vue aérienne permet d'apercevoir le toit d'un gratte-ciel dont le plan est constitué d'un XL. Nous ne dévoilerons pas le secret de savoir si ce gratte-ciel a lui aussi été construit spécialement pour la campagne.
Gravé dans la pierre : XL représente en bonne place la taille de la compagnie d'assurance américaine.
Plan d'ensemble XL : Dans le spot TV, le conseiller XL fait tout pour ses clients afin d'atteindre leurs objectifs.
Dans la campagne précédente - qui portait encore le nom de Winterthur International - le photographe vedette Richard Avedon prenait pour cible des célébrités, de Gianni Agnelli à Desmond Tutu, et les laissait philosopher sur les risques. Des prix internationaux ont récompensé ses créateurs et d'innombrables campagnes de cuivre ont confirmé le concept publicitaire.
Luca Aloisi
