Kapitales Monument für XL
Versicherungen – XL Capital gehört weltweit zu den grössten Total-Risk-Management-Versicherungen – doch wenige kennen sie. McCann-Erickson, Zürich, will dies ändern.
Versicherungen – XL Capital gehört weltweit zu den grössten Total-Risk-Management-Versicherungen – doch wenige kennen sie. McCann-Erickson, Zürich, will dies ändern.Nach kritischer Überprüfung ihrer Allfinanz-Strategie richtete die Credit Suisse Group 2001 ihren Fokus im Versicherungsgeschäft wieder auf den Kernmarkt Europa. Zu den Desinvestitionen zählte auch die Winterthur International. Berühmt geworden war dieser Versicherungsarm vor allem dank der mehrfach prämierten «Experts»-Kampagne von McCann-Erickson, Zürich.Von diesem Auftritt wollte die Käuferin der Winterthur International, die auf den Bermudas domizilierte XL Capital, weiter profitieren. So schob die neue Besitzerin während der zweijährigen Brand-Equity-Migration eine neue Testimonial-Staffel nach, die aber weiterhin die Schweizer Versicherung als Absender trug. Eine «Tarnkappen-Kampagne» sozusagen.
Diese Frist ist nun abgelaufen und damit ein eigenständiger Auftritt nötig geworden. Seit der Gründung im Jahre 1986 durch Broker March & McLennan, J. P. Morgan und 68 Fortune-500-Firmen hat das Unternehmen ein rasantes Wachstum erlebt. Den Erfolg im harten Markt führt Präsident und CEO Brian O’Hara auf effizientes Kapitalmanagement, vorsichtiges Underwriting, konservative Reservebildung und strategische Akquisitionen und Joint Ventures zurück. Nicht zuletzt aber auch auf die 68 Fortune-Firmen, die damals in höheren Versicherungsbereichen keine Deckung fanden.
Klägliche AwarenessMit gut 3000 Beschäftigten in 30 Ländern und einer Börsenkapitalisierung von über 14 Milliarden Dollar hat XL inzwischen auch in den Bereichen Rückversicherung und Finanzdienstleistungen Fuss gefasst. Umso mehr erstaunt die Schere, die sich zwischen Unternehmensgrösse und Bekanntheit von XL Capital öffnet. Gemessen an der Vision und der Firmenkultur führte die externe Kommunikation bei XL bisher ein Mauerblümchendasein, was eine Umfrage in Europa und den USA bestätigte: In Sachen Awareness schnitt XL kläglich ab. «Hingegen erzielte sie sehr gute Imagewerte bei Leuten, die XL kennen», erklärt der Verantwortliche bei McCann-Erickson, Urs Jaermann.
Allerdings muss das gute Asset auch kommuniziert werden. Denn das technische Geschäft gewinnt angesichts der Börsen- und Finanzkrise wieder an Gewicht. Dazu liess sich XL von Futurebrand das Logo und von der Zürcher McCann die erste weltweite Brandkampagne entwickeln.
Unter dem Masterbrand XL Capital reihen sich die Bereiche Insurance, Re und Financial sowie Subbrands ein, die weitere Kompetenzbereiche abdecken. Die Herausforderung lag nun darin, ein integriertes Kommunikationskonzept aufzubauen, das alle Disziplinen umklammert und die Marke stärkt.
«In unserer Research stellten wir fest, dass klassische Werbung auch im B-to-B-Markt die treibende Kraft ist, um Bekanntheit zu schaffen», begründet Jaermann die Wahl der Strategie. Daniele M. Isenegger, Head of Corporate and Marketing Communications von XL, ergänzt: «Obwohl es um Broker Business geht, müssen wir jetzt zunächst bei den Entscheidern gut sichtbar werden. Erst danach folgen produktbezogene Informationen.»
Als USP für die Kampagne haben die Agenturstrategen die Finanz- und Know-how-Stärken herausgeschält. «Da ‹XL› eine Kleidergrösse bedeutet und nicht der Umfang der von XL Capital versicherten Risiken, wollten wir den Nachteil in einen Vorteil verwandeln», meint Jaermann.
Schwierige Shootings mit Stein«Um die Stärke zu unterstreichen, wird das XL mit Hilfe des Materials Stein symbolisiert», betont AD Charles Blunier. Und Isenegger doppelt nach: «Wir haben das Ding bauen lassen, wir wollten nicht einfach eine Schablone hinstellen.» Keine einfache Sache: «Denn das erschwerte die Shootings und den Transport», weiss Blunier.
Den Auftakt machte das Sujet des symbolisch prägnanten XL-«Monuments» im US-Nationalpark Monument Valley, das an die computeranimierten Pro-7-Trailer für seine Blockbuster erinnert. Obschon thematisch in Landschafts-, Städte- und Industrie-Motive unterteilt, sollen die Anzeigen segmentübergreifend funktionieren.
Im kompetitiveren TV-Spot kommt der People-Gedanke zum Tragen. Darin definiert ein XL-Angestellter seine Aufgabe – anders als die Konkurrenz – mit Fokus auf den Kunden: «I help leading companies achieve their business objectives», gibt er zum Besten, worauf eine senkrechte Kamerafahrt aus der Vogelperspektive den Blick auf das Dach eines Wolkenkratzers freigibt, dessen Grundriss aus einem XL besteht. Das Geheimnis, ob auch dieses Hochhaus extra für die Kampagne gebaut wurde, wollen wir nicht lüften.
In Stein gemeisselt: XL steht an prominenten Stellen für die Grösse der US-Versicherungsfirma.
XL-Grundriss: Für seine Kunden tut der XL-Berater im TV-Spot alles, um dessen Ziele zu erreichen.
In der bisherigen Kampagne – noch unter dem Absender Winterthur International – rückte Starfotograf Richard Avedon Promis, von Gianni Agnelli bis zu Desmond Tutu, vor die Linse und liess sie über Risiken philosophieren. Internationale Awards bekräftigten ihre Macher, ungezählte Kupferkampagnen bestätigten das Werbekonzept.
Luca Aloisi
Diese Frist ist nun abgelaufen und damit ein eigenständiger Auftritt nötig geworden. Seit der Gründung im Jahre 1986 durch Broker March & McLennan, J. P. Morgan und 68 Fortune-500-Firmen hat das Unternehmen ein rasantes Wachstum erlebt. Den Erfolg im harten Markt führt Präsident und CEO Brian O’Hara auf effizientes Kapitalmanagement, vorsichtiges Underwriting, konservative Reservebildung und strategische Akquisitionen und Joint Ventures zurück. Nicht zuletzt aber auch auf die 68 Fortune-Firmen, die damals in höheren Versicherungsbereichen keine Deckung fanden.
Klägliche AwarenessMit gut 3000 Beschäftigten in 30 Ländern und einer Börsenkapitalisierung von über 14 Milliarden Dollar hat XL inzwischen auch in den Bereichen Rückversicherung und Finanzdienstleistungen Fuss gefasst. Umso mehr erstaunt die Schere, die sich zwischen Unternehmensgrösse und Bekanntheit von XL Capital öffnet. Gemessen an der Vision und der Firmenkultur führte die externe Kommunikation bei XL bisher ein Mauerblümchendasein, was eine Umfrage in Europa und den USA bestätigte: In Sachen Awareness schnitt XL kläglich ab. «Hingegen erzielte sie sehr gute Imagewerte bei Leuten, die XL kennen», erklärt der Verantwortliche bei McCann-Erickson, Urs Jaermann.
Allerdings muss das gute Asset auch kommuniziert werden. Denn das technische Geschäft gewinnt angesichts der Börsen- und Finanzkrise wieder an Gewicht. Dazu liess sich XL von Futurebrand das Logo und von der Zürcher McCann die erste weltweite Brandkampagne entwickeln.
Unter dem Masterbrand XL Capital reihen sich die Bereiche Insurance, Re und Financial sowie Subbrands ein, die weitere Kompetenzbereiche abdecken. Die Herausforderung lag nun darin, ein integriertes Kommunikationskonzept aufzubauen, das alle Disziplinen umklammert und die Marke stärkt.
«In unserer Research stellten wir fest, dass klassische Werbung auch im B-to-B-Markt die treibende Kraft ist, um Bekanntheit zu schaffen», begründet Jaermann die Wahl der Strategie. Daniele M. Isenegger, Head of Corporate and Marketing Communications von XL, ergänzt: «Obwohl es um Broker Business geht, müssen wir jetzt zunächst bei den Entscheidern gut sichtbar werden. Erst danach folgen produktbezogene Informationen.»
Als USP für die Kampagne haben die Agenturstrategen die Finanz- und Know-how-Stärken herausgeschält. «Da ‹XL› eine Kleidergrösse bedeutet und nicht der Umfang der von XL Capital versicherten Risiken, wollten wir den Nachteil in einen Vorteil verwandeln», meint Jaermann.
Schwierige Shootings mit Stein«Um die Stärke zu unterstreichen, wird das XL mit Hilfe des Materials Stein symbolisiert», betont AD Charles Blunier. Und Isenegger doppelt nach: «Wir haben das Ding bauen lassen, wir wollten nicht einfach eine Schablone hinstellen.» Keine einfache Sache: «Denn das erschwerte die Shootings und den Transport», weiss Blunier.
Den Auftakt machte das Sujet des symbolisch prägnanten XL-«Monuments» im US-Nationalpark Monument Valley, das an die computeranimierten Pro-7-Trailer für seine Blockbuster erinnert. Obschon thematisch in Landschafts-, Städte- und Industrie-Motive unterteilt, sollen die Anzeigen segmentübergreifend funktionieren.
Im kompetitiveren TV-Spot kommt der People-Gedanke zum Tragen. Darin definiert ein XL-Angestellter seine Aufgabe – anders als die Konkurrenz – mit Fokus auf den Kunden: «I help leading companies achieve their business objectives», gibt er zum Besten, worauf eine senkrechte Kamerafahrt aus der Vogelperspektive den Blick auf das Dach eines Wolkenkratzers freigibt, dessen Grundriss aus einem XL besteht. Das Geheimnis, ob auch dieses Hochhaus extra für die Kampagne gebaut wurde, wollen wir nicht lüften.
In Stein gemeisselt: XL steht an prominenten Stellen für die Grösse der US-Versicherungsfirma.
XL-Grundriss: Für seine Kunden tut der XL-Berater im TV-Spot alles, um dessen Ziele zu erreichen.
In der bisherigen Kampagne – noch unter dem Absender Winterthur International – rückte Starfotograf Richard Avedon Promis, von Gianni Agnelli bis zu Desmond Tutu, vor die Linse und liess sie über Risiken philosophieren. Internationale Awards bekräftigten ihre Macher, ungezählte Kupferkampagnen bestätigten das Werbekonzept.
Luca Aloisi
