L'eccesso di zelo di Bruxelles

Samuel Helbling sull'imminente divieto dell'UE sugli slogan pubblicitariSe il commissario europeo David Byrne farà la sua parte, l'industria pubblicitaria dovrà presto affrontare ulteriori difficoltà dopo il divieto di pubblicità del tabacco. Il commissario per i consumatori e la salute di Bruxelles vuole obbligare i produttori di alimenti e cibi di lusso a fare pubblicità solo con slogan le cui affermazioni siano in grado di reggere a un esame scientifico. Questo potrebbe significare la fine di numerosi slogan pubblicitari. Slogan come "la Red Bull ti mette le ali" difficilmente possono reggere a un controllo della realtà. E il fatto che "il latte ti dà ossa forti" o che Hakle garantisce "pulizia assoluta" è improbabile che possa essere dimostrato empiricamente: Il linguaggio pubblicitario è più poesia figurativa che analisi sobria o addirittura giornalismo impegnato sui fatti. Nello slogan si condensa un linguaggio che non si riferisce alla realtà, ma che vuole evocare un prodotto. Come riflessione del pubblicitario sul carattere mitico del prodotto nel nostro mondo oggettivato, il claim ha un significato rituale, è un'eco degli oggetti cultuali dei nostri antenati.
Di conseguenza, lo slogan viene prima di qualsiasi razionalizzazione della pubblicità attraverso test, sondaggi o ricerche di mercato. È legato ai Salmi, non ai paragrafi di legge. I testi pubblicitari dovrebbero usare la retorica per avvicinarsi all'aura del prodotto.
Sono ammessi tutti i tipi di scherzi civetta: filastrocche, battute sdolcinate, giochi di parole, frasi incomplete, variazioni su proverbi e detti noti. È una grossolana assurdità pretendere che la pubblicità si limiti alle informazioni sui prodotti. Né verrebbe in mente a nessuno di chiedere un certificato scientifico per un'ode alle cascate del Reno.
Bruxelles non ha ancora preso una decisione. Ma vietare la "poesia popolare" dalla pubblicità equivarrebbe a dichiarare il fallimento della maturità civica.
> Samuel Helbling, caporedattore