Brüssels Übereifer

Samuel Helbling über das drohende EU-Verbot von WerbeslogansWenn es nach dem Willen von EU-Kommissar David Byrne geht, droht der Werbebranche nach dem Tabakwerbeverbot bald weiteres Ungemach. Der Brüsseler Verbraucher- und Gesundheitskommissar will die Produzenten von Nahrungs- und Genussmitteln dazu verpflichten, künftig nur noch mit Slogans zu werben, deren Aussagen einer wissenschaftlichen Prüfung standhalten. Dies könnte das Aus für zahlreiche Werbeslogans bedeuten. Sprüche wie «Red Bull verleiht Flügel» vermögen einem Realitätscheck kaum zu genügen. Und dass «Milch starke Knochen gibt» oder Hakle «absolute Sauberkeit» garantiert, dürfte empirisch kaum zu belegen sein.In seinem regulatorischen Übereifer verkennt Byrne Grundlegendes: Werbesprache ist mehr bildhafte Poesie denn nüchterne Analyse oder gar den Fakten verpflichteter Journalismus. Im Slogan verdichtet sich Sprache, die nicht auf Wirklichkeit verweisen, sondern ein Produkt beschwören will. Als Reflex des Werbers auf den mythischen Charakter des Produkts in unserer versachlichten Welt hat der Claim eine rituelle Bedeutung, er ist ein Echo auf die kultischen Gegenstände unserer Vorfahren.
Entsprechend steht der Slogan vor jeder Rationalisierung von Werbung durch Tests, Demoskopie oder Marktforschung. Er ist verwandt mit den Psalmen, nicht mit Gesetzesparagraphen. Werbetexte sollen sich mittels Rhetorik der Aura des Produktes nähern.
Erlaubt sind Eulenspiegeleien aller Art: Stabreime, Kalauer, Wort-spiele, unvollständige Sätze, Abwandlungen bekannter Sprichwörter und Sinnsprüche. Es ist grober Unfug zu fordern, Werbung müsse sich auf Produkteinformationen beschränken. Es käme auch niemandem in den Sinn, von einer Ode an den Rheinfall ein wissenschaftliches Attest zu verlangen.
Noch hat Brüssel nicht entschieden. Doch würde «Volkspoesie» aus der Werbung verbannt, käme dies einer Bankrotterklärung bürgerlicher Mündigkeit gleich.
> Samuel Helbling, Chefredaktor