L'excès de zèle de Bruxelles

Samuel Helbling sur la menace d'une interdiction européenne des slogans publicitairesSi l'on en croit la volonté du commissaire européen David Byrne, le secteur de la publicité risque d'être bientôt confronté à d'autres désagréments, après l'interdiction de la publicité pour le tabac. Le commissaire bruxellois à la consommation et à la santé veut obliger les producteurs de denrées alimentaires et de produits de luxe à n'utiliser à l'avenir que des slogans dont les affirmations résistent à un examen scientifique. Cela pourrait signifier la fin de nombreux slogans publicitaires. Des slogans comme "Red Bull donne des ailes" ne peuvent guère satisfaire à un examen de la réalité. Et le fait que "le lait donne des os solides" ou que Hakle garantisse "une propreté absolue" ne peut guère être prouvé empiriquement.Dans son zèle réglementaire, Byrne méconnaît des éléments fondamentaux : Le langage publicitaire est plus de la poésie imagée que de l'analyse sobre ou même du journalisme engagé dans les faits. Le slogan est un condensé de langage qui ne renvoie pas à la réalité, mais qui veut évoquer un produit. Réflexe du publicitaire face au caractère mythique du produit dans notre monde objectivé, le slogan a une signification rituelle, il fait écho aux objets de culte de nos ancêtres.
En conséquence, le slogan précède toute rationalisation de la publicité par des tests, des sondages ou des études de marché. Il est apparenté aux psaumes et non aux articles de loi. Les textes publicitaires doivent se rapprocher de l'aura du produit par le biais de la rhétorique.
Les hiboux de toutes sortes sont autorisés : rimes, calomnies, jeux de mots, phrases incomplètes, modifications de proverbes et de dictons connus. Il est absurde d'exiger que la publicité se limite à des informations sur les produits. Il ne viendrait à l'idée de personne d'exiger une attestation scientifique d'une ode aux chutes du Rhin.
Bruxelles n'a pas encore pris de décision. Mais si la "poésie populaire" était bannie de la publicité, cela équivaudrait à une déclaration de faillite de la maturité citoyenne.
> Samuel Helbling, rédacteur en chef