M come multifunzionalità
Caffè Delizio è il nuovo sistema a capsule della Migros. Exxtra lancia il marchio puntando sui vantaggi prestazionali.
Il caffè Delizio è il nuovo sistema di capsule di Migros. Exxtra lancia il marchio in modo sensuale sui suoi vantaggi in termini di prestazioni. L'ammortizzatore è arrivato poco prima del promettente lancio sul mercato da Leutschenbach: in un test alla cieca per Kassensturz, gli esperti di caffè hanno relegato il sistema di caffè Migros al penultimo posto.Annette Bernath, responsabile del Product Management della Migros di Birsfelden, dove ogni anno vengono tostate oltre 13.000 tonnellate di caffè - circa la metà del consumo svizzero - ha reagito al risultato con la calma di una persona esperta: "Diverse degustazioni indipendenti sono giunte alla conclusione opposta", afferma e chiarisce, probabilmente non per l'ultima volta, che Migros non sta entrando in lotta contro il precedente monopolista del sistema a capsule Nespresso. A rigore, questa valutazione è corretta, perché Delizio, come viene chiamato il sistema, produce più di un caffè di "alta qualità" e quindi non è semplicemente un prodotto "me-too". Delizio è anche sinonimo di piacere del tè di alta qualità. Da qui il suffisso del marchio visivamente saldato: Non solo caffè.
Boom del mercato delle capsule di caffèLa Federazione delle Cooperative Migros ha impiegato oltre un anno e mezzo per sviluppare il proprio sistema, reclutando per il progetto anche Eric Favre, uno degli sviluppatori di Nespresso.
L'obiettivo era quello di recuperare la quota di mercato in calo nel mercato stagnante del caffè espandendosi nel segmento gourmet a più alto margine e di riconquistare l'expertise del marchio rispetto alla concorrenza. Se fino a qualche anno fa il gigante arancione controllava oltre il 50% del mercato del caffè in grani, secondo il panel del commercio al dettaglio di ACNielsen, tra il 2000 e il 2002 questo mercato è diminuito a un ritmo superiore alla media sia in termini di valore che di volume. E questo nonostante le promozioni a metà prezzo.
Il quadro è simile per le quote del mercato delle macchine da caffè, che nello stesso periodo sono cresciute di oltre il 15%, soprattutto grazie alle macchine completamente automatiche e ai sistemi a capsule. Anche in questo caso, i dati di Migros sono in controtendenza rispetto al trend positivo, caratterizzato soprattutto da Nespresso. Nel 2002, tra le prime cinque macchine da caffè c'erano quattro macchine Nespresso. Concentrando il mercato di nicchia del caffè premium sulle famiglie, i produttori di macchine e capsule autorizzati hanno costantemente generato tassi di crescita a due cifre, con le vendite di capsule piuttosto che di macchine che sono state redditizie per Nespresso.
Mentre le vendite di caffè in grani sono rimaste relativamente costanti negli anni, il consumo di capsule e cialde è aumentato rapidamente. Al momento non sono disponibili dati relativi al leader di mercato Nespresso (che in Svizzera precede il leader mondiale Lavazza). Tuttavia, Eric Favre stima che il viziato consumatore svizzero stia diventando sempre più affezionato ai prodotti convenience più costosi e ipotizza che le vendite di capsule di Nespresso cresceranno di un ulteriore 30% nel 2005 rispetto all'anno in corso.
Le sue previsioni e le sue ricerche di mercato dimostrano che il potenziale della tendenza in atto nel settore dell'espresso non è ancora esaurito. Anche gli sforzi di Coop per sviluppare un proprio sistema sono trapelati. A quanto pare, entrambi i grossisti partono dal presupposto che molti consumatori aspettano un'offerta concorrenziale più favorevole, anche nei segmenti più giovani. "Per Migros era chiaro fin dall'inizio che voleva vendere un sistema a capsule non compatibile con Nespresso", afferma Michael Broglin, consulente presso il titolare del mandato pubblicitario Exxtra. È quindi chiaro che il lancio di Delizio nel mercato prenatalizio ha lo scopo di sfruttare il suo vantaggio su Coop, ma soprattutto di scuotere l'intero settore. Migros, infatti, sta scardinando due importanti pilastri del marketing nel mercato domestico di Nespresso: i canali di distribuzione e la politica dei prezzi.
Strategia competitiva di alto profiloLa campagna motivazionale rivolta agli 85.000 dipendenti Migros, che prevedeva l'acquisto di due macchine Delizio a prezzo stracciato, ha avuto un enorme riscontro. In poche settimane sono stati ricevuti ordini per oltre 60.000 unità. L'interesse per Delizio era stato suscitato dai media (PR: Burson Marsteller) già in estate, quando il nuovo marchio era ancora sconosciuto.
Per evitare colli di bottiglia al momento del lancio, il produttore di macchine Gaggia ha dovuto aumentare la propria capacità produttiva. È quindi probabile che i responsabili siano euforici per la curva delle vendite delle cinque varietà di caffè Delizio e, inizialmente, delle due varietà di tè.
Per distinguersi dal leader di mercato elitario e colto, il team creativo di Exxtra ha sviluppato una campagna in cui vengono comunicati i vantaggi delle prestazioni: ampia disponibilità, rapporto qualità-prezzo e multifunzionalità. Questo valore aggiunto viene comunicato in modo sensuale e ironico in due spot televisivi: Così come Delizio non produce solo caffè ma anche tè, la femme fatale di uno spot vuole tenersi aperte tutte le opzioni quando sceglie i suoi appuntamenti - a volte Claudio, a volte qualcun altro. Anche la tonalità dei copy pubblicitari, in cui i benefici sono collegati alla personalità semplice e affascinante del marchio Delizio, è altrettanto differenziante. Questo aspetto è stato sviluppato in modo coerente anche su Internet, nel design delle confezioni e nelle misure sotto la linea, dalle due ondate di degustazione ai punti Delizio e allo scaffale speciale. Per non parlare dei nuovi prodotti Delizio che sono ancora in cantiere.
Marchio tradizionaleNel 1938, Achille Gaggia inventò la moderna macchina da caffè, che utilizza la pressione dell'acqua anziché il vapore per produrre l'espresso con la tipica schiuma. Dal 1977, l'azienda di Robecco, vicino a Milano, produce non solo macchine per la ristorazione ma anche elettrodomestici. Gaggia produce le macchine Delizio per Migros. (la)
Pubblicità televisiva di Delizio: A volte quest'uomo, a volte quell'uomo - a volte il caffè, a volte il tè.
Luca Aloisi
Boom del mercato delle capsule di caffèLa Federazione delle Cooperative Migros ha impiegato oltre un anno e mezzo per sviluppare il proprio sistema, reclutando per il progetto anche Eric Favre, uno degli sviluppatori di Nespresso.
L'obiettivo era quello di recuperare la quota di mercato in calo nel mercato stagnante del caffè espandendosi nel segmento gourmet a più alto margine e di riconquistare l'expertise del marchio rispetto alla concorrenza. Se fino a qualche anno fa il gigante arancione controllava oltre il 50% del mercato del caffè in grani, secondo il panel del commercio al dettaglio di ACNielsen, tra il 2000 e il 2002 questo mercato è diminuito a un ritmo superiore alla media sia in termini di valore che di volume. E questo nonostante le promozioni a metà prezzo.
Il quadro è simile per le quote del mercato delle macchine da caffè, che nello stesso periodo sono cresciute di oltre il 15%, soprattutto grazie alle macchine completamente automatiche e ai sistemi a capsule. Anche in questo caso, i dati di Migros sono in controtendenza rispetto al trend positivo, caratterizzato soprattutto da Nespresso. Nel 2002, tra le prime cinque macchine da caffè c'erano quattro macchine Nespresso. Concentrando il mercato di nicchia del caffè premium sulle famiglie, i produttori di macchine e capsule autorizzati hanno costantemente generato tassi di crescita a due cifre, con le vendite di capsule piuttosto che di macchine che sono state redditizie per Nespresso.
Mentre le vendite di caffè in grani sono rimaste relativamente costanti negli anni, il consumo di capsule e cialde è aumentato rapidamente. Al momento non sono disponibili dati relativi al leader di mercato Nespresso (che in Svizzera precede il leader mondiale Lavazza). Tuttavia, Eric Favre stima che il viziato consumatore svizzero stia diventando sempre più affezionato ai prodotti convenience più costosi e ipotizza che le vendite di capsule di Nespresso cresceranno di un ulteriore 30% nel 2005 rispetto all'anno in corso.
Le sue previsioni e le sue ricerche di mercato dimostrano che il potenziale della tendenza in atto nel settore dell'espresso non è ancora esaurito. Anche gli sforzi di Coop per sviluppare un proprio sistema sono trapelati. A quanto pare, entrambi i grossisti partono dal presupposto che molti consumatori aspettano un'offerta concorrenziale più favorevole, anche nei segmenti più giovani. "Per Migros era chiaro fin dall'inizio che voleva vendere un sistema a capsule non compatibile con Nespresso", afferma Michael Broglin, consulente presso il titolare del mandato pubblicitario Exxtra. È quindi chiaro che il lancio di Delizio nel mercato prenatalizio ha lo scopo di sfruttare il suo vantaggio su Coop, ma soprattutto di scuotere l'intero settore. Migros, infatti, sta scardinando due importanti pilastri del marketing nel mercato domestico di Nespresso: i canali di distribuzione e la politica dei prezzi.
Strategia competitiva di alto profiloLa campagna motivazionale rivolta agli 85.000 dipendenti Migros, che prevedeva l'acquisto di due macchine Delizio a prezzo stracciato, ha avuto un enorme riscontro. In poche settimane sono stati ricevuti ordini per oltre 60.000 unità. L'interesse per Delizio era stato suscitato dai media (PR: Burson Marsteller) già in estate, quando il nuovo marchio era ancora sconosciuto.
Per evitare colli di bottiglia al momento del lancio, il produttore di macchine Gaggia ha dovuto aumentare la propria capacità produttiva. È quindi probabile che i responsabili siano euforici per la curva delle vendite delle cinque varietà di caffè Delizio e, inizialmente, delle due varietà di tè.
Per distinguersi dal leader di mercato elitario e colto, il team creativo di Exxtra ha sviluppato una campagna in cui vengono comunicati i vantaggi delle prestazioni: ampia disponibilità, rapporto qualità-prezzo e multifunzionalità. Questo valore aggiunto viene comunicato in modo sensuale e ironico in due spot televisivi: Così come Delizio non produce solo caffè ma anche tè, la femme fatale di uno spot vuole tenersi aperte tutte le opzioni quando sceglie i suoi appuntamenti - a volte Claudio, a volte qualcun altro. Anche la tonalità dei copy pubblicitari, in cui i benefici sono collegati alla personalità semplice e affascinante del marchio Delizio, è altrettanto differenziante. Questo aspetto è stato sviluppato in modo coerente anche su Internet, nel design delle confezioni e nelle misure sotto la linea, dalle due ondate di degustazione ai punti Delizio e allo scaffale speciale. Per non parlare dei nuovi prodotti Delizio che sono ancora in cantiere.
Marchio tradizionaleNel 1938, Achille Gaggia inventò la moderna macchina da caffè, che utilizza la pressione dell'acqua anziché il vapore per produrre l'espresso con la tipica schiuma. Dal 1977, l'azienda di Robecco, vicino a Milano, produce non solo macchine per la ristorazione ma anche elettrodomestici. Gaggia produce le macchine Delizio per Migros. (la)
Pubblicità televisiva di Delizio: A volte quest'uomo, a volte quell'uomo - a volte il caffè, a volte il tè.
Luca Aloisi
