M comme Multifonctionnalité
Café Delizio est le nouveau système de capsules de Migros. Exxtra lance cette marque en mettant l'accent sur ses atouts fonctionnels.
Le café Delizio est le nouveau système à capsules de Migros. Exxtra lance la marque de manière sensuelle sur ses avantages en termes de performance.Le coup de frein est venu de Leutschenbach peu avant le lancement prometteur sur le marché : lors d'un test à l'aveugle pour le magazine Kassensturz, des spécialistes du café ont relégué le système de café de Migros à l'avant-dernière place.Aux établissements Migros de Birsfelden, où plus de 13000 tonnes de café sont torréfiées chaque année - soit environ la moitié de la consommation suisse -, Annette Bernath, responsable du Product Management, réagit au résultat avec le calme des personnes expérimentées : plusieurs dégustations indépendantes ont abouti au verdict contraire, dit-elle, précisant, sans doute pas pour la dernière fois, que Migros ne se lance pas dans la bataille contre Nespresso, qui détenait jusqu'à présent le monopole du système à capsules. En fait, cette évaluation est correcte, car Delizio, le nom du système, prépare plus qu'un café "de haute qualité" et n'est donc pas un simple produit "me too". Delizio est également synonyme de plaisir du thé de haute qualité. D'où le nom de la marque, visuellement soudé : Non solo caffè.
Marché en plein essor des capsules de caféLa Fédération des coopératives Migros a pris plus d'un an et demi pour développer son propre système - et a même fait appel à Eric Favre, l'un des développeurs de Nespresso, pour ce projet.
Sur un marché du café en stagnation, il s'agissait de compenser les parts de marché qui s'effritaient en s'étendant au secteur gourmet, plus rentable, et de regagner la compétence de la marque face à la concurrence. Alors que le géant orange contrôlait encore il y a quelques années plus de 50 pour cent du marché du café en grains, celui-ci a connu entre 2000 et 2002, selon le panel du commerce de détail d'ACNielsen, un recul supérieur à la moyenne en termes de valeur et de quantité. Et ce, malgré des actions de demi-prix.
La situation est analogue pour les parts de marché des machines à café, qui ont augmenté de plus de 15% durant la même période, principalement grâce aux machines automatiques et aux systèmes à capsules. Là aussi, les chiffres de Migros ont évolué à l'inverse de la tendance positive, marquée avant tout par Nespresso. En 2002, quatre machines à café Nespresso figuraient dans le top 5 des machines à café. Avec la focalisation du marché de niche du café haut de gamme sur les ménages, les fabricants de machines sous licence et de capsules ont généré en permanence des taux de croissance à deux chiffres, sachant que pour Nespresso, c'est la vente de capsules et non celle de machines qui était rentable.
Alors que les ventes de café en grains sont restées relativement constantes au fil des ans, la consommation de capsules et de dosettes a connu une croissance fulgurante. Certes, aucun chiffre n'est actuellement disponible chez le leader du marché Nespresso (qui devance en Suisse le leader mondial Lavazza). Mais Eric Favre estime que le consommateur suisse gâté se familiarise de plus en plus avec les produits convenience plus chers et part du principe que les ventes de capsules de Nespresso augmenteront encore de 30 pour cent en 2005 par rapport à cette année.
Ses prévisions et ses études de marché montrent que le potentiel n'est pas encore épuisé dans la tendance actuelle à l'espresso. Les efforts de Coop pour développer son propre système ont également été divulgués. Apparemment, les deux grands distributeurs partent du principe que de nombreux consommateurs, y compris dans les segments plus jeunes, attendaient une offre concurrente plus avantageuse. "Pour Migros, il était clair dès le départ qu'elle voulait distribuer un système à capsules qui ne soit pas compatible avec Nespresso", explique Michael Broglin, conseiller chez Exxtra, détenteur du mandat publicitaire. Il est donc clair que le lancement de Delizio sur le marché avant Noël doit permettre de prendre de l'avance sur Coop, mais surtout de secouer toute la branche. Car Migros brise deux piliers marketing importants sur le marché national de Nespresso : les canaux de distribution et la politique des prix.
L'action de motivation des 85000 employés de Migros, qui leur permet d'acheter chacun deux machines Delizio à un prix avantageux, a déjà rencontré un énorme écho. En l'espace de quelques semaines, des commandes ont été passées pour plus de 60000 unités. L'intérêt pour Delizio a été éveillé par des articles de presse (RP : Burson Marsteller) dès l'été, alors que le nouveau nom de la marque était encore inconnu.
Afin d'éviter des goulots d'étranglement lors du lancement, le fabricant de machines Gaggia a dû augmenter les capacités de production. Les responsables devraient donc regarder avec euphorie la courbe des ventes des cinq sortes de café Delizio et, dans un premier temps, des deux sortes de thé.
Pour se démarquer du leader élitiste et cultivé du marché, l'équipe créative d'Exxtra a développé une campagne qui communique les avantages des prestations - large disponibilité, rapport qualité-prix et multifonctionnalité. Cette valeur ajoutée est communiquée de manière sensuelle et ironique dans deux spots TV : Tout comme Delizio ne prépare pas seulement du café, mais aussi du thé, la femme fatale de l'un des spots veut garder toutes les options ouvertes dans le choix de ses rendez-vous - tantôt Claudio, tantôt un autre. La tonalité des copy-inserts, qui associent les avantages à la personnalité simple et charmante de la marque Delizio, est tout aussi différenciée. Celle-ci a également été développée de manière cohérente sur Internet, dans le design de l'emballage et dans les mesures "below-the-line" - des deux vagues de dégustation aux rayons spéciaux en passant par les points Delizio. Sans parler des nouveaux produits Delizio qui sont encore dans le pipeline.
Marque de traditionEn 1938, Achille Gaggia a inventé la machine à café moderne qui produit l'espresso avec sa petite mousse typique non pas avec de la vapeur, mais avec de l'eau sous pression. Depuis 1977, l'entreprise de Robecco, près de Milan, fabrique non seulement des machines pour la restauration, mais aussi des appareils pour la maison. Gaggia produit les machines Delizio pour Migros. (la)
Spot télévisé de Delizio : Tantôt un homme, tantôt un autre - tantôt du café, tantôt du thé.
Luca Aloisi
Marché en plein essor des capsules de caféLa Fédération des coopératives Migros a pris plus d'un an et demi pour développer son propre système - et a même fait appel à Eric Favre, l'un des développeurs de Nespresso, pour ce projet.
Sur un marché du café en stagnation, il s'agissait de compenser les parts de marché qui s'effritaient en s'étendant au secteur gourmet, plus rentable, et de regagner la compétence de la marque face à la concurrence. Alors que le géant orange contrôlait encore il y a quelques années plus de 50 pour cent du marché du café en grains, celui-ci a connu entre 2000 et 2002, selon le panel du commerce de détail d'ACNielsen, un recul supérieur à la moyenne en termes de valeur et de quantité. Et ce, malgré des actions de demi-prix.
La situation est analogue pour les parts de marché des machines à café, qui ont augmenté de plus de 15% durant la même période, principalement grâce aux machines automatiques et aux systèmes à capsules. Là aussi, les chiffres de Migros ont évolué à l'inverse de la tendance positive, marquée avant tout par Nespresso. En 2002, quatre machines à café Nespresso figuraient dans le top 5 des machines à café. Avec la focalisation du marché de niche du café haut de gamme sur les ménages, les fabricants de machines sous licence et de capsules ont généré en permanence des taux de croissance à deux chiffres, sachant que pour Nespresso, c'est la vente de capsules et non celle de machines qui était rentable.
Alors que les ventes de café en grains sont restées relativement constantes au fil des ans, la consommation de capsules et de dosettes a connu une croissance fulgurante. Certes, aucun chiffre n'est actuellement disponible chez le leader du marché Nespresso (qui devance en Suisse le leader mondial Lavazza). Mais Eric Favre estime que le consommateur suisse gâté se familiarise de plus en plus avec les produits convenience plus chers et part du principe que les ventes de capsules de Nespresso augmenteront encore de 30 pour cent en 2005 par rapport à cette année.
Ses prévisions et ses études de marché montrent que le potentiel n'est pas encore épuisé dans la tendance actuelle à l'espresso. Les efforts de Coop pour développer son propre système ont également été divulgués. Apparemment, les deux grands distributeurs partent du principe que de nombreux consommateurs, y compris dans les segments plus jeunes, attendaient une offre concurrente plus avantageuse. "Pour Migros, il était clair dès le départ qu'elle voulait distribuer un système à capsules qui ne soit pas compatible avec Nespresso", explique Michael Broglin, conseiller chez Exxtra, détenteur du mandat publicitaire. Il est donc clair que le lancement de Delizio sur le marché avant Noël doit permettre de prendre de l'avance sur Coop, mais surtout de secouer toute la branche. Car Migros brise deux piliers marketing importants sur le marché national de Nespresso : les canaux de distribution et la politique des prix.
L'action de motivation des 85000 employés de Migros, qui leur permet d'acheter chacun deux machines Delizio à un prix avantageux, a déjà rencontré un énorme écho. En l'espace de quelques semaines, des commandes ont été passées pour plus de 60000 unités. L'intérêt pour Delizio a été éveillé par des articles de presse (RP : Burson Marsteller) dès l'été, alors que le nouveau nom de la marque était encore inconnu.
Afin d'éviter des goulots d'étranglement lors du lancement, le fabricant de machines Gaggia a dû augmenter les capacités de production. Les responsables devraient donc regarder avec euphorie la courbe des ventes des cinq sortes de café Delizio et, dans un premier temps, des deux sortes de thé.
Pour se démarquer du leader élitiste et cultivé du marché, l'équipe créative d'Exxtra a développé une campagne qui communique les avantages des prestations - large disponibilité, rapport qualité-prix et multifonctionnalité. Cette valeur ajoutée est communiquée de manière sensuelle et ironique dans deux spots TV : Tout comme Delizio ne prépare pas seulement du café, mais aussi du thé, la femme fatale de l'un des spots veut garder toutes les options ouvertes dans le choix de ses rendez-vous - tantôt Claudio, tantôt un autre. La tonalité des copy-inserts, qui associent les avantages à la personnalité simple et charmante de la marque Delizio, est tout aussi différenciée. Celle-ci a également été développée de manière cohérente sur Internet, dans le design de l'emballage et dans les mesures "below-the-line" - des deux vagues de dégustation aux rayons spéciaux en passant par les points Delizio. Sans parler des nouveaux produits Delizio qui sont encore dans le pipeline.
Marque de traditionEn 1938, Achille Gaggia a inventé la machine à café moderne qui produit l'espresso avec sa petite mousse typique non pas avec de la vapeur, mais avec de l'eau sous pression. Depuis 1977, l'entreprise de Robecco, près de Milan, fabrique non seulement des machines pour la restauration, mais aussi des appareils pour la maison. Gaggia produit les machines Delizio pour Migros. (la)
Spot télévisé de Delizio : Tantôt un homme, tantôt un autre - tantôt du café, tantôt du thé.
Luca Aloisi
