Solo il più economico è sufficiente

M-Budget Exxtra si affida a stravaganti spot a basso costo per espandere la linea economica di Migros. Nell'infinito abisso della recessione di gennaio, dove i consumatori più in difficoltà fanno girare il franco tre volte, si sta diffondendo un messaggio allegro e verde: M-Budget, la linea di sconti del gigante della vendita al dettaglio Migros, promette sollievo a chi ha bisogno di soldi. Nel 1996, sugli scaffali di Migros sono comparsi i primi prodotti budget - oggi sono circa 200 i tipici articoli in confezione verde. L'ampliamento della gamma di prodotti viene ora ampiamente comunicato. L'agenzia Exxtra ha creato una campagna che comprende PR, misure per i punti vendita, spot radiofonici e televisivi e promozioni. Le nuove pubblicità sono costituite da un pezzo unico di filetto, o meglio di carne bollita, tagliato in modo così coerente da essere economico, che è già un successo.
"La pubblicità non piacerà certamente a tutti", ammette Claudia Haueter. Ma la vice responsabile della comunicazione di marketing della Federazione delle Cooperative Migros (FMC) sembra essere in grado di accettarlo. Il più grande rivenditore al dettaglio della Svizzera non ha voluto nemmeno assicurarsi con dei pre-test. I nove spot televisivi a basso costo, la cui realizzazione è costata appena 1.200.000.000 di franchi svizzeri, rischiano di polarizzare il pubblico. Dopotutto, l'ultima volta che la pubblicità dei mobili Lipo, con il rampollo Prolo fumatore di scarafaggi, è sembrata così smaccatamente economica.
Come se il team creativo di Exxtra non fosse già stato messo abbastanza alla prova con il suo rigoroso approccio di riduzione dei costi, ha anche spinto i limiti dell'ascetismo pubblicitario scegliendo il mezzo televisivo, relativamente costoso. Il budget modesto ha avuto un'influenza decisiva sull'idea pubblicitaria, afferma Michael Gassler, direttore del servizio clienti, guardando al passato.
Pessimo, amatoriale - iconico?
Trama: negli spot pubblicitari, la creazione della produzione a basso budget viene mostrata come un film nel film. Il modo in cui vengono realizzati i filmati trasmette in modo inimitabile che l'M-Budget consente di risparmiare anche sulla pubblicità. "Si tratta di una troupe composta da dilettanti che cerca di girare uno spot pubblicitario nelle circostanze più sfavorevoli, con oggetti di scena scarsissimi e un budget ridicolo", spiega il CD Dieter Hofmann, descrivendo il contenuto. Tutto ciò che può andare storto va storto: I set sono terribili e i presentatori sono privi di talento quanto la troupe. Il tutto è enfatizzato dalla scarsa illuminazione, dalla pessima trama e dall'insolita qualità dell'immagine, dato che gli spot sono stati girati in video. La pubblicità è quindi avara a favore del consumatore: "M-Budget. Più budget per te".
Secondo Gassler, i fuochi d'artificio parodistici, che sono stati prodotti in un vecchio studio di proprietà dello Stato a Kiev e vengono sparati in ambienti selezionati durante la prima serata, probabilmente continueranno presto. Se la prossima stagione riuscirà a prendere in giro l'atmosfera e il simbolismo della pubblicità dei discount, il programma economico di Migros raggiungerà probabilmente lo status di cult con ulteriori segmenti.
"La pubblicità non sarà certamente gradita a tutti".

Claudia Haueter, responsabile comunicazione marketing MGB
Sono dell'idea che dovremmo enfatizzare sempre di più le nostre prestazioni e sostenere prezzi più bassi con una qualità corrispondente, nonché una qualità migliore a prezzi più alti. Dovrebbe esserci un vuoto nel mezzo", afferma Jörg Brun, Responsabile Marketing Food/Non Food del Largo Consumo. Il successo sembra dargli ragione
dare: Mentre le vendite al dettaglio di Migros sono migliorate solo dell'1,8%, la linea low-cost è cresciuta del 6%, raggiungendo 209 milioni di franchi.
Il potenziale rimane enorme: M-Budget comprende circa 200 prodotti rispetto ai 200.000 articoli con cui il gigante della vendita al dettaglio ha fatturato 16,8 miliardi di franchi svizzeri nel 2003. Anche per questo Jörg Brun non si preoccupa del rischio di cannibalizzazione: "Lasciamo che siano i consumatori a decidere quali prodotti vogliono e di quale qualità. Ci sono anche prodotti economici che non si vendono bene". (la)
Esplorare la soglia del dolore del cattivo gusto: Pubblicità televisiva per M-Budget.
Il piccolo budget pubblicitario ha fornito a Exxtra l'idea pubblicitaria.
M-Budget Niente è troppo economico per l'offerta a basso prezzo di Migros - La nuova campagna di Exxtra è così scadente che raggiungerà sicuramente lo status di cult >> pagina 7
Luca Aloisi