Nur das Billigste ist gut genug
M-Budget Für die Erweiterung der Billig-Linie von Migros baut Exxtra auf schräge Low-Cost-Spots.
«Die Spots werden sicher nicht bei allen gut ankommen», räumt Claudia Haueter ein. Damit scheint die stellvertretende Leiterin Marketing Kommunikation des Migros- Genossenschafts-Bunds (MGB) aber gut leben zu können. Nicht einmal mit Pretests wollte sich der grösste Detailhändler der Schweiz absichern. Die neun Low-Budget-TV-Spots für gerade mal 120000 Franken Produktionskosten dürften das Publikum stark polarisieren. Denn so unerschrocken billig sah letztmals der Lipo-Möbel-Spot mit dem Stumpen rauchenden Prolo-Verschnitt aus.
Als ob Exxtras Kreativ-Team mit der strikten Sparhaltung nicht schon genug herausgefordert gewesen wäre, reizte es mit der Wahl des relativ teuren Mediums Fernsehen die Grenzen der werblichen Askese zusätzlich aus. Das bescheidene Budget habe die Werbeidee entscheidend mitgeprägt, sagt Client Service Director Michael Gassler zurückblickend.
Lausig, dilettantisch – kultig?
Der Plot: In den Spots wird als Film im Film die Entstehung der Low-Budget-Produktion gezeigt. Die Machart der Streifen vermittelt unnachahmlich, dass bei M-Budget auch in der Werbung gespart wird. «Es geht um eine aus Dilettanten zusammengewürfelte Filmcrew, die unter den widrigsten Umständen mit spärlichsten Requisiten und lächerlichem Budget versucht, einen Werbespot zu drehen», beschreibt CD Dieter Hofmann den Inhalt. Dabei geht alles schief, was überhaupt schief gehen kann: Die Kulissen sind schrecklich und die Presenter genauso untalentiert wie die Filmcrew. Unterstrichen wird das Ganze durch die schlechte Beleuchtung, die lausige Handlung und die ungewohnte Bildqualität, wurden die Spots doch auf Video gedreht. Bei der Werbung wird also zu Gunsten der Konsumenten gegeizt: «M-Budget. Mehr Budget für Sie.»
Das Parodie-Feuerwerk, das in einem alten, staatlichen Studio in Kiew hergestellt wurde und zur Prime-Time in ausgesuchten Umfeldern abgefeuert wird, dürfte laut Gassler bald fortgesetzt werden. Gelingt es der nächsten Staffel genauso gut, die Atmosphäre und Symbolik der Discounter-Werbung zu verulken, dürfte das Billig-Programm der Migros bei weiteren Segmenten Kult-Status erreichen.
«Die Spots werden sicher nicht bei allen gut ankommen.»
Claudia Haueter, Leiterin Marketing Kommunikation MGB
Also doch: Geiz ist geil!«Ich bin der Meinung, dass wir unsere Leistung vermehrt in den Vordergrund stellen sollten und plädiere für tiefere Preise bei entsprechender Qualität sowie für bessere Qualität zu höheren Preisen. In der Mitte soll ein Vakuum entstehen», sagt Jörg Brun, Leiter Direktion Marketing Food/Non Food im MGB. Der Erfolg scheint ihm Recht zu
geben: Während sich Migros’ Detailhandelsumsatz lediglich um 1,8 Prozent verbessert hat, legte die Billig-Linie um sechs Prozent auf 209 Millionen Franken zu.
Das Potenzial bleibt gross: M-Budget umfasst rund 200 Produkte gegenüber 200000 Artikeln, mit denen der Detailhandelsriese 2003 16,8 Milliarden Franken umgesetzt hat. Auch deshalb macht sich Jörg Brun über die Kannibalisierungsgefahr kaum Sorgen: «Lassen Sie doch die Konsumentinnen und Konsumenten entscheiden, welche Artikel in welcher Qualität sie möchten. Es gibt auch Budgetprodukte, die sich nicht gut verkaufen lassen.» (la)
Loten die Schmerzgrenze des schlechten Geschmacks aus: TV-Spots für M-Budget.
Das kleine Werbebudget lieferte Exxtra die Werbeidee.
M-Budget Der Migros ist für ihr Tiefpreissortiment nichts zu billig – die neue Kampagne von Exxtra ist so lausig gemacht, dass ihr der Kultstatus sicher ist. >> Seite 7
Luca Aloisi
