Seul le moins cher est assez bon

M-Budget Pour l'extension de la ligne bon marché de Migros, Exxtra mise sur des spots low-cost décalés. Au plus profond des abîmes infinis du creux de janvier, là où les consommateurs ébranlés retournent trois fois leur franc, un joyeux message vert parvient : M-Budget, l'assortiment discount du géant du commerce de détail Migros, promet un soulagement en cas de difficultés financières. En 1996, les premiers produits Budget sont apparus dans les rayons Migros - aujourd'hui, il existe environ 200 de ces articles typiques emballés en vert. Cet élargissement de l'assortiment fait désormais l'objet d'une large communication. L'agence maison Exxtra a créé pour cela une campagne comprenant des RP, des mesures POS, des spots radio et TV et des promotions. Les nouveaux spots, si résolument axés sur les économies qu'ils en deviennent des tubes, constituent le morceau de filet ou plutôt de bouilli unique en son genre.
"Les spots ne seront certainement pas appréciés par tout le monde", admet Claudia Haueter. Mais la directrice adjointe de la communication marketing de la Fédération des coopératives Migros (FCM) semble s'en accommoder. Le plus grand détaillant de Suisse n'a même pas voulu s'assurer par des prétests. Les neuf spots TV à petit budget, dont les coûts de production s'élèvent à seulement 120 000 francs, devraient fortement polariser le public. En effet, la dernière fois que le spot sur les meubles Lipo a été aussi intrépidement bon marché, c'était avec une copie de Prolo fumant des bouts de ficelle.
Comme si l'équipe créative d'Exxtra n'avait pas été suffisamment mise à l'épreuve par son souci d'économie, elle a encore repoussé les limites de l'ascétisme publicitaire en choisissant la télévision, un média relativement coûteux. Le budget modeste a eu une influence décisive sur l'idée publicitaire, explique rétrospectivement Michael Gassler, directeur du service clients.
Nul, dilettante - culte ?
L'intrigue : les spots montrent comme un film dans le film la genèse de la production à petit budget. Le mode de réalisation des bandes transmet de manière inimitable que chez M-Budget, on économise aussi dans la publicité. "Il s'agit d'une équipe de tournage composée de dilettantes qui tente de tourner un spot publicitaire dans les pires conditions, avec des accessoires très limités et un budget ridicule", explique le CD Dieter Hofmann pour décrire le contenu. Tout ce qui peut aller de travers se passe mal : Les décors sont horribles et les présentateurs aussi peu talentueux que l'équipe de tournage. Le tout est souligné par le mauvais éclairage, l'intrigue minable et la qualité inhabituelle des images, les spots ayant été tournés en vidéo. En matière de publicité, on fait donc preuve d'ambition au profit des consommateurs : "M-Budget. Plus de budget pour vous".
Le feu d'artifice parodique, produit dans un ancien studio d'Etat à Kiev et tiré en prime-time dans des environnements choisis, devrait bientôt se poursuivre, selon Gassler. Si la prochaine saison réussit aussi bien à tourner en dérision l'atmosphère et la symbolique de la publicité des discounters, le programme bon marché de Migros devrait atteindre le statut de culte pour d'autres segments.
"Les spots ne seront certainement pas appréciés par tout le monde".

Claudia Haueter, responsable Marketing Communication FCM
Je suis d'avis que nous devrions mettre davantage l'accent sur nos prestations et plaider pour des prix plus bas avec une qualité correspondante ainsi que pour une meilleure qualité à des prix plus élevés. Un vide doit se créer au milieu", déclare Jörg Brun, responsable de la direction Marketing Food/Non Food à la FCM. Le succès semble lui donner raison
de la part des consommateurs : Alors que le chiffre d'affaires du commerce de détail de Migros ne s'est amélioré que de 1,8%, celui de la ligne bon marché a progressé de 6% pour atteindre 209 millions de francs.
Le potentiel reste important : M-Budget comprend environ 200 produits contre 200000 articles, avec lesquels le géant du commerce de détail a réalisé un chiffre d'affaires de 16,8 milliards de francs en 2003. C'est aussi pour cette raison que Jörg Brun ne s'inquiète guère du risque de cannibalisation : "Laissez donc les consommateurs décider quels articles ils veulent et de quelle qualité. Il y a aussi des produits de budget qui ne se vendent pas bien". (la)
Explorent le seuil de douleur du mauvais goût : Spots TV pour M-Budget.
Le petit budget publicitaire a fourni à Exxtra l'idée de la publicité.
M-Budget Rien n'est trop bon marché pour Migros dans son assortiment de prix bas - la nouvelle campagne d'Exxtra est si mal faite qu'elle est assurée de devenir culte. >> page 7
Luca Aloisi