Hotel benessere, vino, musei e pancetta affumicata sotto lo stesso tetto
Turismo: l’Alto Adige, regione turistica italiana di grande successo, riunisce la sua variegata offerta sotto un unico marchio ombrello. Questo marchio contraddistingue non solo località turistiche, alberghi, musei e funivie, ma anche numerosi prodotti agricoli.
Turismo La regione turistica italiana di successo dell'Alto Adige riunisce le sue diverse offerte sotto un unico marchio. Non solo località di villeggiatura, hotel, musei e funivie, ma anche numerosi prodotti agricoli. "L'Alto Adige è una terra di contrasti e diversità. Quasi nessun'altra regione in Europa è così varia come l'area tra il Brennero e il Salorno", si legge in un testo di PR della Südtirol Marketing Gesellschaft (SMG). I promotori della provincia italiana settentrionale fanno un lavoro talmente buono che alcuni contemporanei ritengono che l'Alto Adige sia uno Stato a sé stante. Il paesaggio culturale con le sue aspre Dolomiti, i romantici castelli e le città mediterranee di Bolzano e Merano che profumano di ginestra è una regione turistica di grande successo. Ogni anno quattro milioni di ospiti si recano in questo frutteto ricco di cultura e gli alberghi registrano 20 milioni di pernottamenti. Tuttavia, l'Alto Adige non ha avuto buone carte per molto tempo. Fino al 1918, la regione, allora prevalentemente di lingua tedesca, apparteneva alla monarchia austriaca; dopo la Prima Guerra Mondiale, la maggior parte di essa passò all'Italia; la popolazione italiana crebbe rapidamente a causa dell'immigrazione. Dopo la Seconda guerra mondiale, l'Alto Adige è stato considerato una provincia di disordini che lottavano per l'indipendenza, dove gli attivisti hanno fatto esplodere tralicci dell'alta tensione e stazioni di polizia. Dopo gravi controversie politiche, entrò in vigore uno statuto di autonomia che garantiva pari diritti alle lingue italiana e tedesca. Oggi i gruppi linguistici convivono bene e l'Alto Adige è una delle regioni più prospere d'Italia.
Un mosaico di loghiTurismo e agricoltura sono i pilastri principali dell'economia altoatesina. Centinaia di alberghi e pensioni e la più grande area frutticola contigua d'Europa, magnifici vigneti e prati verdi formano una simbiosi attraente e stimolante. Tuttavia, 90 loghi turistici e altri 50 marchi confondono sempre più i potenziali ospiti, una diversità cresciuta storicamente, un tuttifrutti di etichette in cui i responsabili hanno voluto mettere ordine con la creazione di un marchio ombrello. L'assessore provinciale Werner Frick ha preso l'iniziativa un anno e mezzo fa e si è seduto al tavolo con Christoph Engl, l'agile responsabile della Südtirol Marketing Gesellschaft (vedi intervista a pagina 13). "Un pugno è più forte di cinque dita", così gli strateghi del marketing hanno formulato il loro concetto - in modo un po' rigoroso, ma inequivocabile.
Individuazione dei valori del marchio Nella ricerca di un'agenzia adatta, è stata individuata l'agenzia di marchi MetaDesign, con sede a Berlino, che fornisce consulenza, tra gli altri, ad Audi, Apple e Siemens. Un gruppo di lavoro istituito dal governo altoatesino ha iniziato a condurre indagini per determinare i valori del marchio della regione. Sono emersi plus come "credibile", "genuino", "divertirsi e divertire" e "ospitalità calorosa". Altri valori emersi dai sondaggi condotti tra gli ospiti sono stati "pieno di contrasti" e "ricco di tradizione", tutte qualità che il nuovo marchio ombrello dovrebbe rappresentare.
Il lettering disegnato da MetaDesign contiene due diverse tonalità di verde, oltre a una catena montuosa stilizzata a strisce di tutti i colori dell'arcobaleno, che viene integrata, ad esempio, nei manifesti, ma compare anche sulle lettere. Il carattere scelto per il logo "Südtirol" trasmette un'eleganza più che un'eleganza leggera, simile a quella di una xilografia. In un manuale dettagliato, MetaDesign ha sviluppato una linea guida per le varie applicazioni possibili del nuovo lettering.
In Italia, la regione si chiama "Alto Adige", motivo per cui questo logo, anch'esso legalmente protetto, è stato scelto per l'area interna con lo stesso font; anche in questo caso, la catena montuosa pop funge da richiamo visivo.
Nel mondo di lingua tedesca, il logo "Südtirol" è spesso abbinato al titolo "Magie der Vielfalt" (Magia della diversità); nel mondo di lingua inglese a "South Tyrol, the magic of diversity". Il logo "Alto Adige" sarà presto riconoscibile come i loghi "Italia" o "España".
Per raggiungere questo ambizioso obiettivo, il marchio ombrello sarà rapidamente assegnato da un "comitato consultivo del marchio ombrello" a tutte le regioni, le città, le imprese e le organizzazioni che lavorano in armonia con i valori e la filosofia dell'Alto Adige. La gamma spazia dall'hotel a quattro stelle di Bolzano al museo della frutticoltura di Lana, fino alla funivia delle Alpi Venoste. Naturalmente, una pensione la cui carta dei vini non includa un vino altoatesino non ha la minima possibilità di fregiarsi del marchio ombrello.
Ampio ombrelloL'Alto Adige è anche un peso massimo dell'agricoltura con i suoi estesi meleti, vigneti e un'efficiente industria lattiero-casearia. Gli strateghi del marchio integrano abilmente il settore agricolo nel loro concetto. Poiché alcuni frutticoltori e proprietari di vigneti gestiscono una pensione come seconda attività principale, ha senso utilizzare il marchio ombrello per i prodotti agricoli locali.
Il prosciutto affumicato del noto produttore Siebenförcher di Merano, il formaggio della Val Venosta e il vino del Lago di Caldaro possono fregiarsi del marchio ombrello, così come le settimane culinarie altoatesine di Jelmoli. L'ampio ombrello del nuovo marchio comprende tutto ciò che l'Alto Adige ha da offrire: dagli eleganti hotel di lusso della Belle Epoque allo "Speck vom Feinsten".
Addio alla confusioneStoricamente in Alto Adige sono stati creati molti marchi locali per terme, hotel, musei, castelli e funivie. Il nuovo marchio ombrello mette ora ordine in questa proliferazione quasi ingestibile, poiché i fornitori di servizi che soddisfano un certo profilo di requisiti elevati possono fregiarsi del marchio ombrello "Alto Adige".
MetaDesign - top nel corporate designFondata nel 1990, l'agenzia berlinese MetaDesign vanta una grande esperienza nel corporate design.
Ha sedi a San Francisco e dal 2000 a Zurigo (MetaDesign Suisse). Le sue competenze principali riguardano l'identità aziendale, la strategia di marca, il corporate design e il design industriale. L'agenzia si è fatta un nome anche nell'editoria aziendale e nel naming. "Our claim: your distinctiveness" è il credo dell'agenzia, che punta sulla credibilità e sulla fiducia, le risorse più importanti per garantire il futuro di aziende, istituzioni o regioni turistiche. MetaDesign mira a realizzare questi fattori di successo in modo credibile e convincente attraverso il corporate design.
Con clienti come Volkswagen, Audi e l'Orchestra Filarmonica di Berlino, l'agenzia ha vinto numerosi premi importanti e si è affermata tra le migliori agenzie di branding europee. "Apprezziamo il disordine perché ci piace riordinare", si legge sulla homepage dell'agenzia. E: "Amiamo le soluzioni estetiche perché siamo designer per convinzione". (wc)
Autentico, genuino, ospitale: l'Alto Adige punta sulle sue qualità tradizionali senza fronzoli.
Christoph Engl sul segreto del successo dell'Alto Adige.
WW In Svizzera il numero di pernottamenti è in calo, ma in Alto Adige è aumentato del tre per cento lo scorso anno. Come ci riuscite?
Christoph Engl L'Alto Adige si propone come terra di piacere, come la regione più settentrionale d'Italia con vigneti, palme e alte montagne.
La Südtirol Marketing Gesellschaft (SMG), fondata nel 2000, è organizzata come società privata, ma riceve 11,2 milioni di euro all'anno dal settore pubblico. 3,5 milioni di euro provengono da donatori privati come i prodotti altoatesini, in particolare le industrie del vino, delle mele e dello speck e le organizzazioni turistiche. Organizziamo le nostre campagne sulla base di studi dettagliati nei principali Paesi di origine.
In Svizzera, con la sua alta densità di giornali, dove la gente legge molto, l'enfasi della pubblicità e delle PR è sulla carta stampata. In Germania, il 70% del budget viene utilizzato per gli spot televisivi, in Italia pubblicizziamo l'Alto Adige in spettacoli promozionali in televisione, un mix di PR, pubblicità e giornalismo che difficilmente verrebbe apprezzato in Svizzera ma che è molto popolare in Italia.
Da tempo abbiamo capito che con la politica dei campanilismi non si va da nessuna parte. L'Alto Adige viene promosso come un insieme, come una simbiosi contrastante di natura, cultura, agricoltura e turismo. In uno spot pubblicitario si vedono frutteti in fiore e turisti in bicicletta. Questo è il modo in cui pubblicizziamo i prodotti agricoli e il turismo insieme.
Perché questo forte legame con l'agricoltura? In Alto Adige il turismo è strettamente legato all'agricoltura. Vigneti e frutteti caratterizzano il paesaggio e molti proprietari di pensioni hanno vigneti o un caseificio come seconda fonte di reddito.
Il numero di hotel a tre e quattro stelle con strutture per il benessere è elevato e i loro tassi di occupazione sono superiori alla media perché il rapporto qualità-prezzo è giusto.
Come funziona la collaborazione con MetaDesign? L'azienda ha sviluppato con noi la strategia del marchio ombrello. Il trasferimento di immagine con marchi famosi è importante per noi. I migliori fotografi della nostra regione scattano foto di moda per Ermenegildo Zegna, ad esempio; la brochure potrebbe quindi recitare "Zegna e l'Alto Adige - il meglio dell'Italia". Questo trasferimento, che va a vantaggio di entrambi i partner, funziona con marchi di alta qualità, che si tratti di automobili, moda o orologi.
Quanto è importante il mercato svizzero? Negli ultimi dieci anni, il numero di pernottamenti degli ospiti svizzeri è aumentato di un terzo. Il mercato svizzero è il terzo per importanza dopo Germania e Italia. Gli svizzeri amano le vacanze di piacere, sono benestanti e vogliono la qualità, che possono ottenere da noi a un prezzo ragionevole. Essendo un Paese multilingue, la Svizzera ha una forte affinità con l'Alto Adige bilingue. Poiché gli svizzeri hanno le montagne più belle, noi posizioniamo l'Alto Adige come meta di vacanza mediterranea.
Cosa pensa del turismo in Svizzera? Abbiamo sempre avuto una grande ammirazione per il turismo svizzero. C'erano palazzi alberghieri in un paesaggio magnifico, quando da noi non c'era quasi nessuna pensione. Ma per gli altoatesini di oggi la Svizzera è considerata inaccessibile.
Intervista: Werner Catrina
Christoph Engl è nato e vive a Bolzano. Dal 2001 l'avvocato è direttore della Società di Marketing Alto Adige (SMG), che commercializza con successo la provincia a livello internazionale.
Werner Catrina
Un mosaico di loghiTurismo e agricoltura sono i pilastri principali dell'economia altoatesina. Centinaia di alberghi e pensioni e la più grande area frutticola contigua d'Europa, magnifici vigneti e prati verdi formano una simbiosi attraente e stimolante. Tuttavia, 90 loghi turistici e altri 50 marchi confondono sempre più i potenziali ospiti, una diversità cresciuta storicamente, un tuttifrutti di etichette in cui i responsabili hanno voluto mettere ordine con la creazione di un marchio ombrello. L'assessore provinciale Werner Frick ha preso l'iniziativa un anno e mezzo fa e si è seduto al tavolo con Christoph Engl, l'agile responsabile della Südtirol Marketing Gesellschaft (vedi intervista a pagina 13). "Un pugno è più forte di cinque dita", così gli strateghi del marketing hanno formulato il loro concetto - in modo un po' rigoroso, ma inequivocabile.
Individuazione dei valori del marchio Nella ricerca di un'agenzia adatta, è stata individuata l'agenzia di marchi MetaDesign, con sede a Berlino, che fornisce consulenza, tra gli altri, ad Audi, Apple e Siemens. Un gruppo di lavoro istituito dal governo altoatesino ha iniziato a condurre indagini per determinare i valori del marchio della regione. Sono emersi plus come "credibile", "genuino", "divertirsi e divertire" e "ospitalità calorosa". Altri valori emersi dai sondaggi condotti tra gli ospiti sono stati "pieno di contrasti" e "ricco di tradizione", tutte qualità che il nuovo marchio ombrello dovrebbe rappresentare.
Il lettering disegnato da MetaDesign contiene due diverse tonalità di verde, oltre a una catena montuosa stilizzata a strisce di tutti i colori dell'arcobaleno, che viene integrata, ad esempio, nei manifesti, ma compare anche sulle lettere. Il carattere scelto per il logo "Südtirol" trasmette un'eleganza più che un'eleganza leggera, simile a quella di una xilografia. In un manuale dettagliato, MetaDesign ha sviluppato una linea guida per le varie applicazioni possibili del nuovo lettering.
In Italia, la regione si chiama "Alto Adige", motivo per cui questo logo, anch'esso legalmente protetto, è stato scelto per l'area interna con lo stesso font; anche in questo caso, la catena montuosa pop funge da richiamo visivo.
Nel mondo di lingua tedesca, il logo "Südtirol" è spesso abbinato al titolo "Magie der Vielfalt" (Magia della diversità); nel mondo di lingua inglese a "South Tyrol, the magic of diversity". Il logo "Alto Adige" sarà presto riconoscibile come i loghi "Italia" o "España".
Per raggiungere questo ambizioso obiettivo, il marchio ombrello sarà rapidamente assegnato da un "comitato consultivo del marchio ombrello" a tutte le regioni, le città, le imprese e le organizzazioni che lavorano in armonia con i valori e la filosofia dell'Alto Adige. La gamma spazia dall'hotel a quattro stelle di Bolzano al museo della frutticoltura di Lana, fino alla funivia delle Alpi Venoste. Naturalmente, una pensione la cui carta dei vini non includa un vino altoatesino non ha la minima possibilità di fregiarsi del marchio ombrello.
Ampio ombrelloL'Alto Adige è anche un peso massimo dell'agricoltura con i suoi estesi meleti, vigneti e un'efficiente industria lattiero-casearia. Gli strateghi del marchio integrano abilmente il settore agricolo nel loro concetto. Poiché alcuni frutticoltori e proprietari di vigneti gestiscono una pensione come seconda attività principale, ha senso utilizzare il marchio ombrello per i prodotti agricoli locali.
Il prosciutto affumicato del noto produttore Siebenförcher di Merano, il formaggio della Val Venosta e il vino del Lago di Caldaro possono fregiarsi del marchio ombrello, così come le settimane culinarie altoatesine di Jelmoli. L'ampio ombrello del nuovo marchio comprende tutto ciò che l'Alto Adige ha da offrire: dagli eleganti hotel di lusso della Belle Epoque allo "Speck vom Feinsten".
Addio alla confusioneStoricamente in Alto Adige sono stati creati molti marchi locali per terme, hotel, musei, castelli e funivie. Il nuovo marchio ombrello mette ora ordine in questa proliferazione quasi ingestibile, poiché i fornitori di servizi che soddisfano un certo profilo di requisiti elevati possono fregiarsi del marchio ombrello "Alto Adige".
MetaDesign - top nel corporate designFondata nel 1990, l'agenzia berlinese MetaDesign vanta una grande esperienza nel corporate design.
Ha sedi a San Francisco e dal 2000 a Zurigo (MetaDesign Suisse). Le sue competenze principali riguardano l'identità aziendale, la strategia di marca, il corporate design e il design industriale. L'agenzia si è fatta un nome anche nell'editoria aziendale e nel naming. "Our claim: your distinctiveness" è il credo dell'agenzia, che punta sulla credibilità e sulla fiducia, le risorse più importanti per garantire il futuro di aziende, istituzioni o regioni turistiche. MetaDesign mira a realizzare questi fattori di successo in modo credibile e convincente attraverso il corporate design.
Con clienti come Volkswagen, Audi e l'Orchestra Filarmonica di Berlino, l'agenzia ha vinto numerosi premi importanti e si è affermata tra le migliori agenzie di branding europee. "Apprezziamo il disordine perché ci piace riordinare", si legge sulla homepage dell'agenzia. E: "Amiamo le soluzioni estetiche perché siamo designer per convinzione". (wc)
Autentico, genuino, ospitale: l'Alto Adige punta sulle sue qualità tradizionali senza fronzoli.
Christoph Engl sul segreto del successo dell'Alto Adige.
WW In Svizzera il numero di pernottamenti è in calo, ma in Alto Adige è aumentato del tre per cento lo scorso anno. Come ci riuscite?
Christoph Engl L'Alto Adige si propone come terra di piacere, come la regione più settentrionale d'Italia con vigneti, palme e alte montagne.
La Südtirol Marketing Gesellschaft (SMG), fondata nel 2000, è organizzata come società privata, ma riceve 11,2 milioni di euro all'anno dal settore pubblico. 3,5 milioni di euro provengono da donatori privati come i prodotti altoatesini, in particolare le industrie del vino, delle mele e dello speck e le organizzazioni turistiche. Organizziamo le nostre campagne sulla base di studi dettagliati nei principali Paesi di origine.
In Svizzera, con la sua alta densità di giornali, dove la gente legge molto, l'enfasi della pubblicità e delle PR è sulla carta stampata. In Germania, il 70% del budget viene utilizzato per gli spot televisivi, in Italia pubblicizziamo l'Alto Adige in spettacoli promozionali in televisione, un mix di PR, pubblicità e giornalismo che difficilmente verrebbe apprezzato in Svizzera ma che è molto popolare in Italia.
Da tempo abbiamo capito che con la politica dei campanilismi non si va da nessuna parte. L'Alto Adige viene promosso come un insieme, come una simbiosi contrastante di natura, cultura, agricoltura e turismo. In uno spot pubblicitario si vedono frutteti in fiore e turisti in bicicletta. Questo è il modo in cui pubblicizziamo i prodotti agricoli e il turismo insieme.
Perché questo forte legame con l'agricoltura? In Alto Adige il turismo è strettamente legato all'agricoltura. Vigneti e frutteti caratterizzano il paesaggio e molti proprietari di pensioni hanno vigneti o un caseificio come seconda fonte di reddito.
Il numero di hotel a tre e quattro stelle con strutture per il benessere è elevato e i loro tassi di occupazione sono superiori alla media perché il rapporto qualità-prezzo è giusto.
Come funziona la collaborazione con MetaDesign? L'azienda ha sviluppato con noi la strategia del marchio ombrello. Il trasferimento di immagine con marchi famosi è importante per noi. I migliori fotografi della nostra regione scattano foto di moda per Ermenegildo Zegna, ad esempio; la brochure potrebbe quindi recitare "Zegna e l'Alto Adige - il meglio dell'Italia". Questo trasferimento, che va a vantaggio di entrambi i partner, funziona con marchi di alta qualità, che si tratti di automobili, moda o orologi.
Quanto è importante il mercato svizzero? Negli ultimi dieci anni, il numero di pernottamenti degli ospiti svizzeri è aumentato di un terzo. Il mercato svizzero è il terzo per importanza dopo Germania e Italia. Gli svizzeri amano le vacanze di piacere, sono benestanti e vogliono la qualità, che possono ottenere da noi a un prezzo ragionevole. Essendo un Paese multilingue, la Svizzera ha una forte affinità con l'Alto Adige bilingue. Poiché gli svizzeri hanno le montagne più belle, noi posizioniamo l'Alto Adige come meta di vacanza mediterranea.
Cosa pensa del turismo in Svizzera? Abbiamo sempre avuto una grande ammirazione per il turismo svizzero. C'erano palazzi alberghieri in un paesaggio magnifico, quando da noi non c'era quasi nessuna pensione. Ma per gli altoatesini di oggi la Svizzera è considerata inaccessibile.
Intervista: Werner Catrina
Christoph Engl è nato e vive a Bolzano. Dal 2001 l'avvocato è direttore della Società di Marketing Alto Adige (SMG), che commercializza con successo la provincia a livello internazionale.
Werner Catrina
