Wellnesshotels, Wein, Museen und Rauchspeck unter einem Dach
Tourismus Die erfolgreiche italienische Tourismusregion Südtirol bündelt ihr vielfältiges Angebot unter einer Dachmarke. Sie kennzeichnet nicht nur Ferienorte, Hotels, Museen und Seilbahnen, sondern auch zahlreiche Landwirtschaftsprodukte.
Tourismus Die erfolgreiche italienische Tourismusregion Südtirol bündelt ihr vielfältiges Angebot unter einer Dachmarke. Sie kennzeichnet nicht nur Ferienorte, Hotels, Museen und Seilbahnen, sondern auch zahlreiche Landwirtschaftsprodukte. «Südtirol – Land der Gegensätze und der Vielfalt. Kaum eine Region Europas zeigt sich so abwechslungsreich wie der Landstrich zwischen Brenner und Salurn», heisst es selbstbewusst in einem PR-Text der Südtirol Marketing Gesellschaft (SMG). Die Promotoren der norditalienischen Provinz leisten dermassen gute Arbeit, dass manche Zeitgenossen glauben, das Südtirol sei ein eigener Staat. Die Kulturlandschaft mit den schroffen Dolomiten, den romantischen Schlössern und mediterran nach Ginster riechenden Städten Bozen und Meran ist eine äusserst erfolgreiche Ferienregion. Jährlich reisen vier Millionen Gäste in diesen mit Kultur durchwirkten Obstgarten, die Hotels verzeichnen 20 Millionen Logiernächte. Dabei hatte das Südtirol lange keine guten Karten. Bis 1918 gehörte die damals überwiegend deutschsprachige Region zur österreichischen Monarchie, nach dem Ersten Weltkrieg fiel der grösste Teil an Italien; durch Einwanderung wuchs der italienische Bevölkerungsanteil rasch. Nach dem Zweiten Weltkrieg galt das Südtirol als nach Unabhängigkeit strebende Unruheprovinz, wo die Aktivisten Hochspannungsmasten und Polizeiposten sprengten. Nach schweren politischen Auseinandersetzungen trat ein Autonomiestatut in Kraft, welches die Gleichberechtigung der deutschen und der italienischen Sprache garantierte. Mittlerweile leben die Sprachgruppen gut zusammen, und das Südtirol gehört zu den prosperierendsten Regionen Italiens.
Ein Patchwork von LogosTourismus und Landwirtschaft sind die Hauptpfeiler der Südtiroler Wirtschaft. Hunderte von Hotels und Pensionen und das grösste zusammenhängende Obstbaugebiet Europas, prächtige Weinberge und grüne Matten bilden eine attraktive und spannende Symbiose. Doch 90 touristische Logos und weitere 50 Marken verwirrten den potenziellen Gast zunehmend, eine historisch gewachsene Vielfalt, ein Tuttifrutti von Labeln, in den die Verantwortlichen mit der Kreation einer Dachmarke Ordnung bringen wollten. Landesrat Werner Frick ergriff vor anderthalb Jahren die Initiative und setzte sich mit Christoph Engl, dem agilen Chef der Südtirol Marketing Gesellschaft, zusammen (siehe Interview auf Seite 13). «Eine Faust ist stärker als fünf Finger», formulierten die Marketingstrategen – etwas rigoros, aber unmissverständlich – ihr Konzept.
Markenwerte ermitteltAuf der Suche nach einer passenden Agentur stiess man auf die Berliner Markenagentur MetaDesign, die unter anderem Audi, Apple und Siemens berät. Eine von der Südtiroler Regierung eingesetzte Arbeitsgruppe ermittelte durch Umfragen als Erstes die Markenwerte der Region. Dabei kristallisierten sich Pluspunkte wie «glaubwürdig», «unverfälscht» oder «Zeit haben und geniessen» und «herzliche Gastfreundschaft» heraus. Weitere aus den Gäste-Umfragen destillierte Werte: «voller Kontraste» und «traditionsreich», all diese Qualitäten sollte die neue Dachmarke repräsentieren.
Der von MetaDesign gestaltete Schriftzug enthält zwei verschiedene Grüntöne, dazu kommt eine stilisierte, in allen Regenbogenfarben gestreifte Bergkette, die zum Beispiel in Plakate integriert wird, aber auch auf Briefen erscheint. Die für das «Südtirol»-Logo gewählte Schrift vermittelt eher holzschnittartige Kernigkeit als leichte Eleganz. In einem detaillierten Manual erarbeitete MetaDesign einen Leitfaden für die verschiedensten Anwendungsmöglichkeiten des neuen Schriftzugs.
In Italien heisst die Region «Alto Adige», weshalb man für das Inland dieses, ebenfalls rechtlich geschützte, Logo in der gleichen Schrift wählt; auch hier dient der popige Bergzug als Blickfang.
Im deutschen Sprachraum ist das Logo «Südtirol» oft mit der Schlagzeile «Magie der Vielfalt» gekoppelt; im englischen Sprachraum mit «South Tyrol, the magic of diversity». Schon bald soll das Logo «Südtirol» den Bekanntheitsgrad der Logos «Italia» oder «España» aufweisen.
Um dieses ehrgeizige Ziel zu erreichen, wird die Dachmarke von einem «Dachmarkenbeirat» zügig an alle Regionen, Orte, Betriebe und Organisationen vergeben, welche im Einklang mit den Werten und der Philosophie des Südtirols arbeiten. Die Bandbreite reicht vom Viersternehotel in Bozen über das Obstbaumuseum in Lana bis zur Seilbahn in den Ötztaler Alpen. Eine Pension, auf deren Weinkarte kein Südtiroler Tropfen figuriert, hat freilich nicht den Hauch einer Chance, sich mit der Dachmarke schmücken zu dürfen.
Breites DachDas Südtirol ist mit den ausgedehnten Apfelhainen, den Weinbergen und der leistungsfähigen Milchwirtschaft auch landwirtschaftlich ein Schwergewicht. Clever binden die Markenstrategen den Landwirtschaftsbereich in ihr Konzept ein. Da manche Obstbauern und Rebbergbesitzer als zweites Standbein eine Pension führen, ist die Nutzung der Dachmarke für einheimische Landwirtschaftsprodukte sinnvoll.
Geräucherter Schinken des bekannten Produzenten Siebenförcher in Meran, Käse aus dem Vintschgau, Wein vom Kalterer See können die Dachmarke tragen wie kulinarische Südtirol-Wochen bei Jelmoli. Das breite Dach der neuen Marke umfasst alles, was das Südtirol zu bieten hat: vom eleganten Luxushotel aus der Belle Epoque bis zum «Speck vom Feinsten».
Wirrwarr adieuHistorisch gewachsen, entstanden im Südtirol viele lokale Labels für Kurorte, Hotels, Museen, Schlösser oder Seilbahnen. In diesen kaum überschaubaren Wildwuchs bringt die neue Dachmarke jetzt Ordnung; denn Leistungsträger, die einem bestimmten, hohen Anforderungsprofil genügen, dürfen sich mit der Dachmarke «Südtirol» schmücken.
MetaDesign – Spitze in Corporate DesignDie 1990 gegründete Berliner Agentur MetaDesign verfügt über
Filialen in San Francisco und seit dem Jahr 2000 in Zürich (MetaDesign Suisse). Ihre Kernkompetenzen liegen im Bereich Corporate Identity, Brand Strategy, Corporate Design, Industrial Design. Auch im Corporate Publishing und im Bereich Naming hat sich die Agentur einen Namen gemacht. «Unser Anspruch: Ihre Unverwechselbarkeit», lautet das Credo der Agentur, die auf Glaubwürdigkeit und Vertrauen setzt, den höchsten Gütern für die Zukunftssicherung von Unternehmen, Institutionen oder Tourismusregionen. MetaDesign hat den Anspruch, diese Erfolgsfaktoren mittels Corporate Design glaubwürdig und überzeugend umzusetzen.
Mit Auftraggebern wie Volkswagen, Audi oder den Berliner Philharmonikern hat die Agentur mehrere wichtige Preise gewonnen und sich in der Spitzengruppe der europäischen Branding-Agenturen etabliert. «Wir schätzen Unordnung, weil wir gerne aufräumen», heisst es in der Homepage der Agentur. Und: «Wir lieben ästhetische Lösungen, weil wir aus tiefer Überzeugung Gestalter sind.» (wc)
Glaubwürdig, unverfälscht, gastfreundlich: Das Südtirol setzt schnörkellos auf seine angestammten Qualitäten.
Christoph Engl über das Erfolgsgeheimnis des Südtirols.
WW In der Schweiz gehen die Übernachtungszahlen zurück, im Südtirol legten sie letztes Jahr um drei Prozent zu. Wie machen Sie das?
Christoph Engl Südtirol positioniert sich als Genussland, als nördlichste Region Italiens mit Weinbergen, Palmen und hohen Bergen.
Und wie erfährt die Welt von diesen Vorzügen?Die im Jahr 2000 gegründete Südtirol Marketing Gesellschaft (SMG) ist privatwirtschaftlich organisiert, erhält aber jährlich 11,2 Millionen Euro von der öffentlichen Hand. 3,5 Millionen Euro kommen von privaten Geldgebern wie den Südtiroler Produkten, namentlich der Wein-, Apfel- und Speckwirtschaft und von touristischen Körperschaften. Auf Grund detaillierter Untersuchungen in den wichtigsten Herkunftsländern richten wir unsere Kampagnen aus.
Können Sie Beispiele nennen?In der Schweiz mit ihrer hohen Zeitungsdichte, wo viel gelesen wird, liegt das Schwergewicht von Werbung und PR auf den Printmedien. In Deutschland wird das Budget zu 70 Prozent für TV-Spots verwendet, in Italien machen wir das Südtirol in Promotionsshows am Fernsehen bekannt, einer Mischung aus PR, Werbung und Journalismus, die man in der Schweiz kaum goutieren würde, die aber in Italien sehr populär ist.
Welches sind die Botschaften?Wir haben längst eingesehen, dass wir mit Kirchturmpolitik nicht weiter kommen. Südtirol wird als Ganzes, als eine kontrastreiche Symbiose aus Natur, Kultur, Landwirtschaft und Tourismus promotet. In einem Werbespot sind vielleicht die blühenden Obstplantagen und Rad fahrende Touristen zu sehen. So werben wir gemeinsam für landwirtschaftliche Produkte und für den Tourismus.
Wieso der starke Bezug zur Landwirtschaft?Im Südtirol ist der Tourismus eng mit der Landwirtschaft verbunden. Weinberge und Obstplantagen prägen die Landschaft, viele Besitzer von Pensionen haben als zweites wirtschaftliches Standbein noch Weinberge oder einen Milchbetrieb.
Und die Luxushotels?Die Zahl der Drei- und Viersternehotels mit Wellnessanlagen ist hoch und ihre Auslastung überdurchschnittlich, weil das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt.
Wie bewährt sich die Zusammenarbeit mit MetaDesign?Die Firma hat mit uns die Dachmarkenstrategie entwickelt. Wichtig für uns ist der Imagetransfer mit renommierten Marken. Top-Fotografen schiessen in unserer Region zum Beispiel Modeaufnahmen für das Haus Ermenegildo Zegna; im Prospekt heisst es dann vielleicht «Zegna und das Südtirol – das beste von Italien». Dieser Transfer, der beiden Partnern nützt, funktioniert mit hochwertigen Marken, ob es sich um Automobile, Mode oder Uhren handelt.
Wie wichtig ist der Schweizer Markt?In den letzten zehn Jahren stieg die Zahl der Übernachtungen von Schweizer Gästen um einen Drittel. Nach Deutschland und Italien ist der Schweizer Markt der drittwichtigste. Schweizer mögen Genussferien, sind kaufkräftig und wollen Qualität, die sie bei uns zu einem reellen Preis bekommen. Die Schweiz als mehrsprachiges Land hat eine starke Affinität zum zweisprachigen Südtirol. Weil die Schweizer die schönsten Berge haben, positionieren wir das Südtirol dort als mediterranes Genussland.
Wie beurteilen Sie den Tourismus in der Schweiz?Wir haben immer grosse Bewunderung für den Schweizer Tourismus gehegt. Dort standen die Hotelpaläste in grandioser Landschaft, als wir noch kaum Pensionen zu bieten hatten. Doch für Südtiroler gilt die Schweiz heute als unerschwinglich.
Interview: Werner Catrina
Christoph Engl ist in Bozen geboren und lebt dort. Der Jurist ist seit 2001 Direktor der Südtirol Marketing Gesellschaft (SMG), welche die Provinz international erfolgreich vermarktet.
Werner Catrina
Ein Patchwork von LogosTourismus und Landwirtschaft sind die Hauptpfeiler der Südtiroler Wirtschaft. Hunderte von Hotels und Pensionen und das grösste zusammenhängende Obstbaugebiet Europas, prächtige Weinberge und grüne Matten bilden eine attraktive und spannende Symbiose. Doch 90 touristische Logos und weitere 50 Marken verwirrten den potenziellen Gast zunehmend, eine historisch gewachsene Vielfalt, ein Tuttifrutti von Labeln, in den die Verantwortlichen mit der Kreation einer Dachmarke Ordnung bringen wollten. Landesrat Werner Frick ergriff vor anderthalb Jahren die Initiative und setzte sich mit Christoph Engl, dem agilen Chef der Südtirol Marketing Gesellschaft, zusammen (siehe Interview auf Seite 13). «Eine Faust ist stärker als fünf Finger», formulierten die Marketingstrategen – etwas rigoros, aber unmissverständlich – ihr Konzept.
Markenwerte ermitteltAuf der Suche nach einer passenden Agentur stiess man auf die Berliner Markenagentur MetaDesign, die unter anderem Audi, Apple und Siemens berät. Eine von der Südtiroler Regierung eingesetzte Arbeitsgruppe ermittelte durch Umfragen als Erstes die Markenwerte der Region. Dabei kristallisierten sich Pluspunkte wie «glaubwürdig», «unverfälscht» oder «Zeit haben und geniessen» und «herzliche Gastfreundschaft» heraus. Weitere aus den Gäste-Umfragen destillierte Werte: «voller Kontraste» und «traditionsreich», all diese Qualitäten sollte die neue Dachmarke repräsentieren.
Der von MetaDesign gestaltete Schriftzug enthält zwei verschiedene Grüntöne, dazu kommt eine stilisierte, in allen Regenbogenfarben gestreifte Bergkette, die zum Beispiel in Plakate integriert wird, aber auch auf Briefen erscheint. Die für das «Südtirol»-Logo gewählte Schrift vermittelt eher holzschnittartige Kernigkeit als leichte Eleganz. In einem detaillierten Manual erarbeitete MetaDesign einen Leitfaden für die verschiedensten Anwendungsmöglichkeiten des neuen Schriftzugs.
In Italien heisst die Region «Alto Adige», weshalb man für das Inland dieses, ebenfalls rechtlich geschützte, Logo in der gleichen Schrift wählt; auch hier dient der popige Bergzug als Blickfang.
Im deutschen Sprachraum ist das Logo «Südtirol» oft mit der Schlagzeile «Magie der Vielfalt» gekoppelt; im englischen Sprachraum mit «South Tyrol, the magic of diversity». Schon bald soll das Logo «Südtirol» den Bekanntheitsgrad der Logos «Italia» oder «España» aufweisen.
Um dieses ehrgeizige Ziel zu erreichen, wird die Dachmarke von einem «Dachmarkenbeirat» zügig an alle Regionen, Orte, Betriebe und Organisationen vergeben, welche im Einklang mit den Werten und der Philosophie des Südtirols arbeiten. Die Bandbreite reicht vom Viersternehotel in Bozen über das Obstbaumuseum in Lana bis zur Seilbahn in den Ötztaler Alpen. Eine Pension, auf deren Weinkarte kein Südtiroler Tropfen figuriert, hat freilich nicht den Hauch einer Chance, sich mit der Dachmarke schmücken zu dürfen.
Breites DachDas Südtirol ist mit den ausgedehnten Apfelhainen, den Weinbergen und der leistungsfähigen Milchwirtschaft auch landwirtschaftlich ein Schwergewicht. Clever binden die Markenstrategen den Landwirtschaftsbereich in ihr Konzept ein. Da manche Obstbauern und Rebbergbesitzer als zweites Standbein eine Pension führen, ist die Nutzung der Dachmarke für einheimische Landwirtschaftsprodukte sinnvoll.
Geräucherter Schinken des bekannten Produzenten Siebenförcher in Meran, Käse aus dem Vintschgau, Wein vom Kalterer See können die Dachmarke tragen wie kulinarische Südtirol-Wochen bei Jelmoli. Das breite Dach der neuen Marke umfasst alles, was das Südtirol zu bieten hat: vom eleganten Luxushotel aus der Belle Epoque bis zum «Speck vom Feinsten».
Wirrwarr adieuHistorisch gewachsen, entstanden im Südtirol viele lokale Labels für Kurorte, Hotels, Museen, Schlösser oder Seilbahnen. In diesen kaum überschaubaren Wildwuchs bringt die neue Dachmarke jetzt Ordnung; denn Leistungsträger, die einem bestimmten, hohen Anforderungsprofil genügen, dürfen sich mit der Dachmarke «Südtirol» schmücken.
MetaDesign – Spitze in Corporate DesignDie 1990 gegründete Berliner Agentur MetaDesign verfügt über
Filialen in San Francisco und seit dem Jahr 2000 in Zürich (MetaDesign Suisse). Ihre Kernkompetenzen liegen im Bereich Corporate Identity, Brand Strategy, Corporate Design, Industrial Design. Auch im Corporate Publishing und im Bereich Naming hat sich die Agentur einen Namen gemacht. «Unser Anspruch: Ihre Unverwechselbarkeit», lautet das Credo der Agentur, die auf Glaubwürdigkeit und Vertrauen setzt, den höchsten Gütern für die Zukunftssicherung von Unternehmen, Institutionen oder Tourismusregionen. MetaDesign hat den Anspruch, diese Erfolgsfaktoren mittels Corporate Design glaubwürdig und überzeugend umzusetzen.
Mit Auftraggebern wie Volkswagen, Audi oder den Berliner Philharmonikern hat die Agentur mehrere wichtige Preise gewonnen und sich in der Spitzengruppe der europäischen Branding-Agenturen etabliert. «Wir schätzen Unordnung, weil wir gerne aufräumen», heisst es in der Homepage der Agentur. Und: «Wir lieben ästhetische Lösungen, weil wir aus tiefer Überzeugung Gestalter sind.» (wc)
Glaubwürdig, unverfälscht, gastfreundlich: Das Südtirol setzt schnörkellos auf seine angestammten Qualitäten.
Christoph Engl über das Erfolgsgeheimnis des Südtirols.
WW In der Schweiz gehen die Übernachtungszahlen zurück, im Südtirol legten sie letztes Jahr um drei Prozent zu. Wie machen Sie das?
Christoph Engl Südtirol positioniert sich als Genussland, als nördlichste Region Italiens mit Weinbergen, Palmen und hohen Bergen.
Und wie erfährt die Welt von diesen Vorzügen?Die im Jahr 2000 gegründete Südtirol Marketing Gesellschaft (SMG) ist privatwirtschaftlich organisiert, erhält aber jährlich 11,2 Millionen Euro von der öffentlichen Hand. 3,5 Millionen Euro kommen von privaten Geldgebern wie den Südtiroler Produkten, namentlich der Wein-, Apfel- und Speckwirtschaft und von touristischen Körperschaften. Auf Grund detaillierter Untersuchungen in den wichtigsten Herkunftsländern richten wir unsere Kampagnen aus.
Können Sie Beispiele nennen?In der Schweiz mit ihrer hohen Zeitungsdichte, wo viel gelesen wird, liegt das Schwergewicht von Werbung und PR auf den Printmedien. In Deutschland wird das Budget zu 70 Prozent für TV-Spots verwendet, in Italien machen wir das Südtirol in Promotionsshows am Fernsehen bekannt, einer Mischung aus PR, Werbung und Journalismus, die man in der Schweiz kaum goutieren würde, die aber in Italien sehr populär ist.
Welches sind die Botschaften?Wir haben längst eingesehen, dass wir mit Kirchturmpolitik nicht weiter kommen. Südtirol wird als Ganzes, als eine kontrastreiche Symbiose aus Natur, Kultur, Landwirtschaft und Tourismus promotet. In einem Werbespot sind vielleicht die blühenden Obstplantagen und Rad fahrende Touristen zu sehen. So werben wir gemeinsam für landwirtschaftliche Produkte und für den Tourismus.
Wieso der starke Bezug zur Landwirtschaft?Im Südtirol ist der Tourismus eng mit der Landwirtschaft verbunden. Weinberge und Obstplantagen prägen die Landschaft, viele Besitzer von Pensionen haben als zweites wirtschaftliches Standbein noch Weinberge oder einen Milchbetrieb.
Und die Luxushotels?Die Zahl der Drei- und Viersternehotels mit Wellnessanlagen ist hoch und ihre Auslastung überdurchschnittlich, weil das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt.
Wie bewährt sich die Zusammenarbeit mit MetaDesign?Die Firma hat mit uns die Dachmarkenstrategie entwickelt. Wichtig für uns ist der Imagetransfer mit renommierten Marken. Top-Fotografen schiessen in unserer Region zum Beispiel Modeaufnahmen für das Haus Ermenegildo Zegna; im Prospekt heisst es dann vielleicht «Zegna und das Südtirol – das beste von Italien». Dieser Transfer, der beiden Partnern nützt, funktioniert mit hochwertigen Marken, ob es sich um Automobile, Mode oder Uhren handelt.
Wie wichtig ist der Schweizer Markt?In den letzten zehn Jahren stieg die Zahl der Übernachtungen von Schweizer Gästen um einen Drittel. Nach Deutschland und Italien ist der Schweizer Markt der drittwichtigste. Schweizer mögen Genussferien, sind kaufkräftig und wollen Qualität, die sie bei uns zu einem reellen Preis bekommen. Die Schweiz als mehrsprachiges Land hat eine starke Affinität zum zweisprachigen Südtirol. Weil die Schweizer die schönsten Berge haben, positionieren wir das Südtirol dort als mediterranes Genussland.
Wie beurteilen Sie den Tourismus in der Schweiz?Wir haben immer grosse Bewunderung für den Schweizer Tourismus gehegt. Dort standen die Hotelpaläste in grandioser Landschaft, als wir noch kaum Pensionen zu bieten hatten. Doch für Südtiroler gilt die Schweiz heute als unerschwinglich.
Interview: Werner Catrina
Christoph Engl ist in Bozen geboren und lebt dort. Der Jurist ist seit 2001 Direktor der Südtirol Marketing Gesellschaft (SMG), welche die Provinz international erfolgreich vermarktet.
Werner Catrina
