Starbucks: c'è della musica

Gastronomia La catena statunitense di caffetterie sta costruendo
il loro marchio non solo con le loro capacità di torrefazione, ma anche con la
rarità musicali e costruzione di comunità. Quasi interamente
non ha bisogno di pubblicità classica. Le caffetterie americane Starbucks non vendono
più solo "Lattes" e "Chay Tees". Gli amanti di certe rarità musicali
hanno scoperto da tempo la catena di caffetterie come fonte di CD rari.
L'ultima novità è il CD "Bob Dylan: Live at the Gaslight in
1962", che da questo novembre è stato proiettato in esclusiva in
Negozi Starbucks. Un pilastro importante, i nuovi clienti
Negli ultimi anni Starbucks ha visto crescere il proprio business musicale.
è diventato. Nel 1999
Hear Music e ha iniziato a vendere CD nei suoi negozi negli Stati Uniti.
vendere. Tre anni dopo, la serie "Artist's Choice" (scelta dell'artista)
una selezione di successi di artisti quali Johnny Cash e
i Rolling Stones. L'azienda ha messo a segno un colpo di genio con il
Co-produzione del CD di Ray Charles "Genius Loves Company", prodotto da Hear
La musica è stata distribuita. Un terzo dei tre milioni di CD venduti
è stato portato al cliente attraverso Starbucks - "più che attraverso qualsiasi altro
tradizionale rivenditore di musica", secondo la pubblicità di Starbucks. Uno
si concentra sui gusti dei giovani tra i 25 e i 49 anni.
"Non vogliamo entrare nel business di Britney Spears", sottolinea
Il presidente di Starbucks Howard Schultz.

Fantastiche destinazioni di marca
I Media Bar non hanno avuto un inizio così brillante nel
lo scorso autunno, una joint venture con Hewlett Packard, in cui la
I clienti di Starbucks possono scegliere tra 150000 titoli nella caffetteria.
possono masterizzare i propri CD. Il costo di 14 dollari per dieci canzoni
hanno finora fatto in modo che il gran numero di visitatori
non si è concretizzato. "La tecnologia dei CD è ormai superata, il futuro è nella
lettori MP3 e iPod", ritiene Karl Moore, professore alla School of
Management presso la McGill University di Montreal. "Ma questo può essere
rapidamente. L'importante è che Starbucks dia l'impressione di essere un'azienda che non ha mai avuto problemi.
per essere ancora all'avanguardia nelle nuove tendenze". Con
Questo include anche il lancio della propria stazione musicale chiamata Starbucks.
Ascoltate la musica sulla piattaforma della stazione radio satellitare americana XM,
che è stato lanciato quest'anno in 4.000 negozi statunitensi. Il
L'accordo di promozione incrociata prevede che il logo dell'operatore XM venga visualizzato su
tazze da caffè e opuscoli.
Da quando ha aperto la sua prima caffetteria a Pike Place, Starbucks ha
Mercato di Seattle nel 1971 una traiettoria di crescita difficile da imitare
ha preso piede. Oggi ci sono più di 6000 Starbucks negli Stati Uniti e circa
2500 negozi internazionali, comprese le filiali in Francia. In questo
anno, se ne sono aggiunti altri 1.200 circa, e nel lungo periodo il totale sarà
di 30.000 è l'obiettivo. Il fatturato e i profitti sono aumentati costantemente da
anno dopo anno, culminando in un profitto record del 392% nel 2004.
milioni di dollari. "Siamo ancora in una fase embrionale di sviluppo.
condizioni", ha dichiarato Schultz, che ha assunto la direzione dell'azienda nel 1987 e
corso di espansione, il servizio di settore Brandchannel nell'ultimo anno.
anno. "Il nostro sogno è quello di far crescere ulteriormente l'azienda e di renderla
uno dei marchi più riconosciuti e rispettati al mondo".

Marchio globale, radicato localmente
In origine, la fama dell'azienda si basava esclusivamente sui suoi
caffè eccellente. "Starbucks è una delle aziende americane di maggior successo.
marchi", afferma Karl Moore. "Questo risale all'epoca in cui il caffè era
era considerata una pessima birra negli Stati Uniti. Volevano un'eccellente
imitare il caffè europeo". Starbucks è considerato un purista quando si tratta di
Caffè da bere. Aromi come la vaniglia o il caramello, che sono usati in
sono così popolari negli Stati Uniti, sono disapprovati e vengono usati solo su
espressamente richiesto. Regole altrettanto rigide si applicano alla
fornitori di caffè, che devono firmare una dichiarazione che attesta che il loro caffè
prodotti in conformità con le norme internazionali in materia di salute e sicurezza sul lavoro e di
leggi sui diritti umani e "hanno un impatto negativo sulla
ambiente" deve essere evitato.

Il budget pubblicitario: "Una barzelletta"
Howard Schultz pone un'enfasi simile sulla costruzione di una comunità, cioè sul
iniziative locali attraverso le quali viene promosso il nome di Starbucks con il sostegno a
biblioteche, parchi o start-up di imprese per gli abitanti delle regioni più povere.
quartiere. Queste iniziative sono comuni
con l'atmosfera personale e accogliente che caratterizza ogni
Starbucks café, i più importanti strumenti di marketing per la
dell'azienda, ha detto Schultz in un discorso alla Emory University.
ad Atlanta. Secondo lui, questo è il motivo per cui il budget per la pubblicità
in realtà "uno scherzo". Gli esperti lo stimano in 30 milioni di dollari
annualmente. È completamente esclusa la pubblicità televisiva. "Ovviamente vogliono
non essere associato alla pubblicità", ritiene Sundar
Balakrishan, professore di marketing presso l'Università di Washington a
Seattle. "Questo ridurrebbe l'immagine del loro marchio".
Invece, la semplice presenza di numerosi negozi Starbucks,
I cluster, in gergo tecnico, attirano i clienti e li trattengono. A Times Square a Manhattan, per esempio, nel raggio di due
A pochi isolati di distanza, c'è sicuramente uno Starbucks, indipendentemente dalla direzione in cui ci si gira.
è in funzione. "I clienti si aspettano di poter uscire dal proprio ufficio
e poi c'è uno Starbucks dove possono essere serviti immediatamente.
e riprendere le loro strade", ritiene Balakrishan. "Se questo
non funziona, smettono di venire".
Dove
Starbucks potrebbe ancora sfruttare una lacuna
Orari di apertura, ritiene Balakrishan. "Starbucks possiede immobili di prima scelta
in tutte le grandi città", dice. "Ma iniziano alle otto o alle nove
perché gli americani non bevono caffè la sera". Più tardi
per attirare i visitatori, sarebbe necessario offrire nuovi prodotti. Precisamente
L'azienda sembra aver raggiunto questo obiettivo con la
snack preparati e il liquore al caffè Starbucks - una cooperazione tra
con Jim Beam. "La domanda più grande per Starbucks in questo momento è,
cos'altro si può dare come bis", commenta Donald Gher, analista
presso la Coldstream Capital Management di Seattle. "Cibo e musica vanno d'accordo
bene in una caffetteria. Il tipo di cibo offerto,
sarà la questione chiave nel prossimo futuro".   

Gerti Schön