Starbucks: Da ist Musik drin

Gastronomie Die US-Kaffeehauskette baut
ihre Marke nicht allein mit ihrer Röstkunst auf, sondern mit
musikalischen Raritäten und Community Building. Fast gänzlich
verzichtet sie aufklassische Werbung. Amerikas Starbucks-Cafés verkaufen nicht
mehr nur «Lattes» und «Chay Tees». Liebhaber gewisser Musikraritäten
haben die Kaffeehauskette längst als Quelle seltener CDs entdeckt.
Jüngster Neuzugang ist die CD «Bob Dylan: Live at the Gaslight in
1962», die seit diesem November anderthalb Jahre lang exklusiv in
Starbucks-Läden zu kaufen ist. Ein wichtiges Standbein, neue Kunden
anzulocken, ist für Starbucks in den letzten Jahren sein Musikbusiness
geworden. 1999 kaufte
es das Label Hear Music und begann, CDs in seinen US-Filialen zu
verkaufen. Drei Jahre später wurde die Serie «Artist’s Choice»
eingeführt, eine Auswahl von Hits von Künstlern wie Johnny Cash oder
den Rolling Stones. Ein Geniestreich gelang dem Unternehmen mit der
Coproduktion der Ray-Charles-CD «Genius Loves Company», die durch Hear
Music vertrieben wurde. Ein Drittel der drei Millionen verkauften CDs
wurde durch Starbucks an den Kunden gebracht – «mehr als durch jeden
traditionellen Musikhändler», so die Starbucks-Werbung. Man
konzentriert sich dabei auf die Geschmäcker der 25- bis 49-Jährigen.
«Wir wollen nicht ins Britney-Spears-Business einsteigen», beteuert
Starbucks-Chairman Howard Schultz.

Traumhafte Markenziele
Nicht ganz so fulminant liess sich der Start der Media Bars im
vergangenen Herbst an, einem Joint Venture mit Hewlett Packard, wo die
Starbucks-Kunden aus einem Sortiment von 150000 Titeln im Café ihre
eigenen CDs brennen können. Die Kosten von 14 Dollar für zehn Songs
haben bisher jedoch dafür gesorgt, dass der grosse Publikumsansturm
ausblieb. «Die CD- Technologie ist passé, die Zukunft liegt bei den
MP3-Playern und iPods», glaubt Karl Moore, Professor an der School of
Management der McGill-Universität in Montreal. «Doch das lässt sich
schnell korrigieren. Wichtig ist, dass Starbucks damit den Eindruck
vermittelt, noch immer vorne bei den neuen Trends dabei zu sein.» Mit
dazu gehört auch der Launch des eigenen Musiksenders namens Starbucks
Hear Music auf der Plattform des amerikanischen Satellitenradios XM,
das in diesem Jahr in 4000 US-Filialen ausgerollt wurde. Der
Crosspromotions-Deal schliesst ein, dass das Logo des Betreibers XM auf
Kaffeetassen und Broschüren gedruckt wird.
Starbucks hat seit der Gründung seines ersten Cafés am Pike Place
Market in Seattle 1971 einen schwer nachzuahmenden Wachstumskurs
eingeschlagen. Es gibt heute über 6000 Starbucks in den USA und rund
2500 internationale – darunter auch Filialen in Frankreich. In diesem
Jahr sind rund weitere 1200 dazugekommen, langfristig wird die Summe
von 30000 angepeilt. Umsätze und Gewinne stiegen kontinuierlich von
Jahr zu Jahr und kulminierten 2004 in einem Rekordprofit von 392
Millionen Dollar. «Wir befinden uns noch immer in einem embryonalen
Zustand», sagte Schultz, der das Unternehmen 1987 übernahm und auf
Expansionskurs brachte, dem Branchendienst Brandchannel im vergangenen
Jahr. «Unser Traum ist, das Unternehmen weiter zu vergrössern und es zu
einer der bekanntesten und respektiertesten Marken der Welt zu machen.»

Global Brand, lokal verwurzelt
Ursprünglich gründete sich der Ruhm des Unternehmens allein auf seinen
vorzüglichen Kaffee. «Starbucks ist eine von Amerikas erfolgreichsten
Marken», sagt Karl Moore. «Das geht zurück auf jene Zeit, als Kaffee in
den USA als schreckliches Gebräu galt. Sie wollten hervorragenden
europäischen Kaffee nachahmen.» Starbucks gilt als Purist, wenn es ums
Kaffeetrinken geht. Geschmackszusätze wie Vanille oder Caramel, die in
den USA so beliebt sind, gelten als verpönt und werden nur auf
ausdrücklichen Wunsch beigefügt. Ähnlich strikte Regeln gelten für die
Kaffeezulieferer, die eine Erklärung unterschreiben müssen, dass ihre
Produkte in Übereinstimmung mit den internationalen Arbeitsschutz- und
Menschenrechtsgesetzen stehen und «negative Auswirkungen auf die
Umwelt» vermeiden müssen.

Das Werbebudget: «Ein Witz»
Ähnlich viel Wert legt Howard Schultz auf Community Building, also auf
lokale Initiativen, durch die der Name Starbucks mit Unterstützung für
Büchereien, Parks oder Existenzgründungen für die Bewohner ärmerer
Viertel in Verbindung gebracht wird. Diese Initiativen sind gemeinsam
mit der persönlichen und heimeligen Atmosphäre, die jedes
Starbucks-Café ausstrahlen soll, die wichtigsten Marketingmittel für
das Unternehmen, sagte Schultz in einer Rede an der Emory-Universität
in Atlanta. Aus diesem Grund sei das Werbebudget nach seinen Worten
eigentlich «ein Witz». Fachleute schätzen es auf 30 Millionen Dollar
jährlich. Es schliesst Fernsehwerbung völlig aus. «Sie wollen offenbar
nicht mit Werbung in Verbindung gebracht werden», glaubt Sundar
Balakrishan, Marketingprofessor an der University of Washington in
Seattle. «Das würde ihr Markenimage reduzieren.»
Stattdessen soll die schlichte Präsenz zahlreicher Starbucks-Filialen,
Clusters im Fachjargon, Kunden anlocken und sie dort halten. Am Times Square in Manhattan etwa findet man im Radius von zwei
Häuserblocks mit Sicherheit ein Starbucks, egal, in welche Richtung man
läuft. «Die Kundschaft erwartet, dass sie nur aus ihrem Büro rausgehen
muss und dann gleich ein Starbucks da ist, wo sie sofort bedient werden
und wieder ihrer Wege gehen können», glaubt Balakrishan. «Wenn das
nicht funktioniert, kommen sie nicht mehr.»
Wo
Starbucks noch eine Lücke ausschöpfen könnte, sind die
Öffnungszeiten, glaubt Balakrishan. «Starbucks besitzt Top-Immobilien
in allen grossen Städten», sagt er. «Aber sie machen um acht oder neun
Uhr zu, weil die Amerikaner abends keinen Kaffee trinken.» Um später
noch Besucher anzulocken, müssten neue Produkte angeboten werden. Genau
dies scheint das Unternehmen nun mit der Einführung frisch
zubereiteter Snacks und dem Starbucks-Coffee-Likör – einer Kooperation
mit Jim Beam – anzugehen. «Die grösste Frage ist für Starbucks derzeit,
was man noch als Zugabe geben könnte», kommentiert Donald Gher, Analyst
bei Coldstream Capital Management in Seattle. «Essen und Musik passen
gut in ein Kaffeehaus. Die Art des Essens, das sie anbieten werden,
wird in der nahen Zukunft die Schlüsselfrage sein.»   

Gerti Schön