Starbucks : il y a de la musique dedans

Gastronomie La chaîne de cafés américaine construit
ne se contente pas d'imposer sa marque par son art de la torréfaction, mais par
des raretés musicales et du community building. Presque entièrement
elle renonce à la publicité classique. Les cafés Starbucks américains ne vendent pas
plus seulement des "lattes" et des "chay tees". Amateurs de certaines raretés musicales
ont depuis longtemps découvert la chaîne de cafés comme source de CD rares.
La dernière nouveauté est le CD "Bob Dylan : Live at the Gaslight in
1962", qui sera diffusée en exclusivité pendant un an et demi à partir de ce mois de novembre.
dans les magasins Starbucks. Un pilier important, de nouveaux clients
Starbucks a vu ces dernières années son activité musicale se diversifier.
est devenue une entreprise. En 1999, il a acheté
le label Hear Music et a commencé à vendre des CD dans ses magasins américains.
vendre. Trois ans plus tard, la série Artist's Choice
une sélection de tubes d'artistes tels que Johnny Cash ou
les Rolling Stones. L'entreprise a réussi un coup de génie avec la
Coproduction du CD de Ray Charles "Genius Loves Company", qui a été diffusé par Hear
Music a été distribué. Un tiers des trois millions de CD vendus
a été apportée au client par Starbucks - "plus que par n'importe quel autre
marchand de musique traditionnel", selon la publicité de Starbucks. On peut consulter
se concentre sur les goûts des 25-49 ans.
"Nous ne voulons pas nous lancer dans le business Britney Spears", affirme
Le président de Starbucks, Howard Schultz.

Des destinations de marque de rêve
Le lancement des Media Bars dans l'espace public n'a pas été aussi fulgurant.
l'automne dernier, une coentreprise avec Hewlett Packard, où les
Les clients de Starbucks peuvent choisir leur titre parmi une sélection de 150000 titres dans le café.
graver leurs propres CD. Le coût de 14 dollars pour dix chansons
ont toutefois veillé jusqu'à présent à ce que la grande affluence du public
n'a pas eu lieu. "La technologie CD- est révolue, l'avenir est aux
lecteurs MP3 et les iPods", estime Karl Moore, professeur à la School of
management de l'université McGill à Montréal. "Mais cela peut être
corriger rapidement. L'important est que Starbucks donne ainsi l'impression
d'être toujours à la pointe des nouvelles tendances". Avec
y compris le lancement de sa propre chaîne musicale appelée Starbucks
Hear Music sur la plate-forme de la radio satellite américaine XM,
qui a été déployé dans 4000 magasins américains cette année. Le site
L'accord de promotion croisée inclut l'utilisation du logo de l'opérateur XM sur des
des tasses à café et des brochures.
Depuis la création de son premier café sur Pike Place, Starbucks a
Market à Seattle 1971 une trajectoire de croissance difficile à imiter
s'est imposée. Il y a aujourd'hui plus de 6000 Starbucks aux États-Unis et environ
2500 internationaux - dont des filiales en France. Dans ce
année, environ 1200 autres sont venus s'y ajouter, à long terme, la somme
de 30000 est visé. Le chiffre d'affaires et les bénéfices ont augmenté de manière continue, passant de
d'année en année, culminant en 2004 avec un bénéfice record de 392
millions de dollars. "Nous sommes toujours dans un état embryonnaire
état", a déclaré M. Schultz, qui a repris l'entreprise en 1987 et l'a
d'expansion, a déclaré le service Brandchannel au cours de la dernière année.
année. "Notre rêve est de continuer à faire grandir l'entreprise et de la rendre
l'une des marques les plus connues et les plus respectées au monde".

Marque mondiale, enracinement local
À l'origine, la renommée de l'entreprise reposait uniquement sur son
un excellent café. "Starbucks est l'un des cafés les plus populaires d'Amérique.
marques", explique Karl Moore. "Cela remonte à l'époque où le café était vendu dans les supermarchés.
était considérée aux États-Unis comme une horrible concoction. Ils voulaient d'excellents
imiter le café européen". Starbucks est considéré comme un puriste en matière de
café est possible. Les additifs gustatifs tels que la vanille ou le caramel, utilisés dans les
sont si populaires aux États-Unis, sont considérés comme mal vus et ne sont utilisés que sur des
expressément jointes à la demande. Des règles tout aussi strictes s'appliquent
Les fournisseurs de café, qui doivent signer une déclaration selon laquelle leurs
produits en conformité avec les normes internationales de sécurité et de santé au travail.
Les lois sur les droits de l'homme et "l'impact négatif sur les droits de l'homme".
environnement".

Le budget publicitaire : "une blague".
Howard Schultz attache une importance similaire au Community Building, c'est-à-dire à
des initiatives locales visant à promouvoir le nom de Starbucks avec un soutien pour
bibliothèques, parcs ou création d'entreprises pour les habitants des régions pauvres.
quartier. Ces initiatives sont communes
avec l'atmosphère personnelle et chaleureuse qui caractérise chaque
café Starbucks doit diffuser, les principaux moyens de marketing pour
l'entreprise, a déclaré Schultz lors d'un discours à l'université Emory
à Atlanta. C'est pourquoi, selon lui, le budget publicitaire a été
en fait "une blague". Les spécialistes l'estiment à 30 millions de dollars
par an. Il exclut totalement la publicité télévisée. "Ils veulent apparemment
ne sont pas associés à la publicité", estime Sundar
Balakrishan, professeur de marketing à l'Université de Washington à
Seattle. "Cela réduirait leur image de marque".
A la place, la simple présence de nombreuses filiales Starbucks,
Clusters dans le jargon, attirer des clients et les y maintenir. A Times Square, à Manhattan, on trouve par exemple dans un rayon de deux
de la rue, il y a toujours un Starbucks, quelle que soit la direction.
marche. "La clientèle s'attend à ce qu'ils ne sortent que de leur bureau
et qu'il y a un Starbucks à proximité, où ils peuvent être servis immédiatement.
et de reprendre leur chemin", estime Balakrishan. "Si le
ne fonctionne pas, ils ne viennent plus".
Où
Starbucks pourrait encore exploiter une lacune, les
heures d'ouverture, estime Balakrishan. "Starbucks possède des biens immobiliers de premier ordre
dans toutes les grandes villes", dit-il. "Mais ils font à huit ou neuf heures
heures, parce que les Américains ne boivent pas de café le soir". Pour plus tard
pour attirer encore des visiteurs, il faudrait proposer de nouveaux produits. Exactement
l'entreprise semble avoir atteint cet objectif en introduisant des
et de la liqueur de café Starbucks - une coopération entre les deux entreprises.
avec Jim Beam. "La plus grande question pour Starbucks est actuellement
ce que l'on pourrait ajouter en prime", commente Donald Gher, analyste
chez Coldstream Capital Management à Seattle. "La nourriture et la musique vont de pair
bien dans un café. Le type de nourriture qu'ils vont proposer,
sera la question clé dans un avenir proche".   

Gerti Schön