Spese pubblicitarie dei marchi globali: le Big Tech tagliano i costi, i consumi aumentano
I marchi più importanti destinano in media una quota minore del proprio fatturato alla pubblicità. È quanto emerge dal nuovo rapporto di WARC Media. Le aziende del settore dei beni di consumo vanno controcorrente.
La spesa pubblicitaria dei marchi globali cresce più lentamente rispetto al loro fatturato. È quanto emerge dal rapporto «Global Ad Trends: The cost of being seen» di WARC Media. Lo studio analizza come sia cambiata l’intensità pubblicitaria di 25 dei maggiori inserzionisti e in che misura i grandi proprietari di marchi stiano trainando la crescita del mercato pubblicitario globale. Fanno eccezione, secondo lo studio, i produttori di beni di consumo.
Spese pubblicitarie dei marchi internazionali: cala la quota sul fatturato
WARC Media prevede per quest’anno una crescita della spesa pubblicitaria globale dell’11,9%, fino a raggiungere 1,34 trilioni di dollari USA. Al netto dell’inflazione, ciò corrisponderebbe a un aumento del 61,3% in 25 anni, trainato da nuovi canali come il retail media e la pubblicità sulle piattaforme. Tuttavia, negli ultimi anni l’intensità pubblicitaria sarebbe diminuita.
Per i 25 principali inserzionisti statunitensi, il rapporto complessivo tra spesa pubblicitaria e fatturato è sceso dal 6,1% nel 2019 al 5,5% nel 2025. Ciò non significa però un ritiro dalla pubblicità: la spesa pubblicitaria è aumentata complessivamente del 56%, mentre il fatturato è cresciuto del 73%.
Le grandi aziende tecnologiche fanno calare la quota
Per Alphabet, Meta, Microsoft e Netflix, il rapporto combinato è sceso dal 13,0% al 7,4% tra il 2019 e il 2025. Il fatturato complessivo è cresciuto del 146%, passando da 379 a 931 miliardi di dollari USA. Se le società avessero mantenuto la quota del 2019, secondo WARC nel 2025 avrebbero investito 121 miliardi di dollari USA, 52 miliardi in più rispetto a quanto effettivamente speso.
Il settore dei beni di consumo segue una strada opposta
I sei marchi di beni di consumo analizzati – Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo e Procter & Gamble – hanno registrato andamenti contrastanti. Cinque di essi hanno aumentato il proprio rapporto tra il 2019 e il 2025, mentre quello di PepsiCo è rimasto sostanzialmente stabile. A causa di una crescita del fatturato più debole, la quota complessiva è passata dall’11,6% nel 2023 al 12,5% nel 2025. Le loro spese pubblicitarie sono cresciute del 36% dal 2019 al 2025, mentre il fatturato è aumentato del 29%.
Per quanto riguarda gli altri 15 inserzionisti, il quadro è eterogeneo. La media ponderata in base al fatturato è rimasta invariata o è leggermente aumentata, ma dieci aziende hanno registrato un calo della propria quota. Ford è scesa dal 2,3 all’1,6 per cento, General Motors dal 2,7 all’1,7 per cento, Visa dal 4,8 al 4,2 per cento, Mastercard dal 5,6 al 4,0 per cento, McDonald’s dall’1,7 all’1,3 per cento e Target dal 2,0 all’1,4 per cento. Anche Marriott, Booking Holdings, Eli Lilly e The Home Depot hanno registrato un calo. Amazon e Yum! Brands sono rimaste sostanzialmente invariate, mentre Walmart, Starbucks ed Expedia hanno visto aumentare la propria quota.
Tre fattori alla base della divisione
WARC individua tre fattori che influenzano l’intensità pubblicitaria. In primo luogo, il calo del fatturato: chi mantiene la spesa pubblicitaria in periodi di crisi del mercato può registrare un aumento dell’intensità. In secondo luogo, i budget riassegnati: i fondi che in passato erano destinati ai team di vendita per il trade marketing e lo shopper marketing vengono ora convogliati verso il retail media e, di conseguenza, verso la pubblicità. In terzo luogo, il possesso dell’attenzione: aziende come Alphabet e Meta dispongono di un pubblico proprio e possono crescere senza dover acquistare attenzione.
Alex Brownsell, responsabile dei contenuti presso WARC Media, afferma: «Il mercato pubblicitario globale sta crescendo rapidamente, ma le aziende, da Meta a Mastercard e McDonald’s, destinano una quota sempre minore del proprio fatturato alla pubblicità». Solo le aziende del settore dei beni di consumo, che hanno risentito di un rallentamento nella crescita del fatturato e hanno visto i propri budget commerciali spostarsi verso i media misurabili, hanno aumentato l’intensità pubblicitaria. L’aumento della spesa sulle piattaforme da parte delle piccole imprese e degli operatori di e-commerce transfrontalieri sta superando di gran lunga la crescita degli investimenti pubblicitari dei grandi marchi. Ciò ha importanti ripercussioni sul panorama delle agenzie e dei fornitori di servizi nel mercato aziendale.
Metodologia
WARC ha analizzato i documenti annuali depositati presso la SEC da 25 grandi società statunitensi quotate in borsa. Il tasso è calcolato dividendo la spesa pubblicitaria annuale per il fatturato e moltiplicando il risultato per 100. Poiché alcune aziende riportano solo le spese combinate di vendita e marketing, WARC ha integrato i dati con i valori di settore forniti da Schonfeld & Associates e con i propri benchmark di ROI. Gli abbonati a WARC Media possono leggere il rapporto nella sua versione integrale. Un podcast sui risultati sarà disponibile a partire dal 17 novembre.
