Dépenses publicitaires des marques mondiales : les géants de la tech réduisent leurs dépenses, tandis que la consommation augmente
Les plus grandes marques consacrent en moyenne une part moins importante de leur chiffre d'affaires à la publicité. C'est ce que révèle le nouveau rapport de WARC Media. Les groupes de biens de consommation vont à contre-courant de cette tendance.
Les dépenses publicitaires des marques mondiales augmentent plus lentement que leur chiffre d'affaires. C'est ce qui ressort du rapport « Global Ad Trends : The cost of being seen » publié par WARC Media. Cette étude examine l'évolution de l'intensité publicitaire chez 25 des plus grands annonceurs et dans quelle mesure les grands propriétaires de marques stimulent la croissance du marché publicitaire mondial. Les fabricants de biens de consommation constituent toutefois une exception.
Dépenses publicitaires des marques internationales : leur part dans le chiffre d'affaires diminue
WARC Media prévoit pour cette année une croissance des dépenses publicitaires mondiales de 11,9 %, pour atteindre 1 340 milliards de dollars américains. Après correction de l'inflation, cela correspond à une hausse de 61,3 % en 25 ans, portée par de nouveaux canaux tels que le « retail media » et la publicité sur les plateformes. L'intensité publicitaire aurait toutefois diminué ces dernières années.
Chez 25 grands annonceurs américains, le ratio combiné des dépenses publicitaires par rapport au chiffre d'affaires est passé de 6,1 % en 2019 à 5,5 % en 2025. Cela ne signifie pas pour autant un désengagement de la publicité : les dépenses publicitaires ont augmenté de 56 % au total, tandis que le chiffre d'affaires a progressé de 73 %.
Les géants de la tech font baisser la part d'audience
Chez Alphabet, Meta, Microsoft et Netflix, ce ratio combiné est passé de 13,0 % à 7,4 % entre 2019 et 2025. Leur chiffre d'affaires cumulé a augmenté de 146 %, passant de 379 à 931 milliards de dollars américains. Si ces groupes avaient maintenu leur taux de 2019, ils auraient investi 121 milliards de dollars américains en 2025, soit 52 milliards de plus que ce qu'ils ont réellement investi, selon le WARC.
Le secteur des biens de consommation prend le contre-pied de cette tendance
Les six marques de biens de consommation analysées – Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo et Procter & Gamble – ont connu des évolutions divergentes. Cinq d’entre elles ont vu leur part augmenter entre 2019 et 2025, tandis que celle de PepsiCo est restée globalement stable. En raison d’une croissance plus faible du chiffre d’affaires, leur part cumulée est passée de 11,6 % en 2023 à 12,5 % en 2025. Leurs dépenses publicitaires ont augmenté de 36 % entre 2019 et 2025, tandis que leur chiffre d’affaires a progressé de 29 %.
Pour les 15 autres annonceurs, le tableau est contrasté. La moyenne pondérée par le chiffre d'affaires est restée stable ou a légèrement augmenté, mais dix entreprises ont vu leur part diminuer. Ford est passé de 2,3 % à 1,6 %, General Motors de 2,7 % à 1,7 %, Visa de 4,8 % à 4,2 %, Mastercard de 5,6 % à 4,0 %, McDonald’s de 1,7 % à 1,3 % et Target de 2,0 % à 1,4 %. Marriott, Booking Holdings, Eli Lilly et The Home Depot ont également enregistré une baisse. Amazon et Yum! Brands sont restés globalement stables, tandis que Walmart, Starbucks et Expedia ont vu leur taux augmenter.
Les trois facteurs à l'origine de la division
Le WARC cite trois facteurs qui modifient l'intensité publicitaire. Premièrement, la faiblesse du chiffre d'affaires : ceux qui maintiennent leurs dépenses publicitaires en période de marché difficile peuvent enregistrer une intensité croissante. Deuxièmement, les réaffectations budgétaires : les fonds qui étaient auparavant alloués aux équipes commerciales pour le marketing commercial et le marketing auprès des consommateurs sont désormais réorientés vers le « retail media » et, par conséquent, vers la publicité. Troisièmement, la propriété de l’attention : des entreprises telles qu’Alphabet et Meta possèdent leur propre audience et peuvent se développer sans avoir à acheter de l’attention.
Alex Brownsell, responsable du contenu chez WARC Media, déclare : « Le marché mondial de la publicité connaît une croissance fulgurante, mais les entreprises, de Meta à Mastercard en passant par McDonald’s, consacrent une part de plus en plus faible de leur chiffre d’affaires à la publicité. » Seules les entreprises de biens de consommation, qui ont souffert d’un ralentissement de la croissance de leur chiffre d’affaires et dont les budgets commerciaux ont été réorientés vers les médias mesurés, ont accru leur intensité publicitaire. L’augmentation des dépenses sur les plateformes de la part des petites entreprises et des acteurs du commerce électronique transfrontalier dépasse de loin la croissance des investissements publicitaires des grandes marques. Cela a des conséquences importantes pour l’écosystème des agences et des prestataires de services sur le marché des grandes entreprises.
Méthodologie
Le WARC a analysé les rapports annuels déposés auprès de la SEC par 25 grandes entreprises américaines cotées en bourse. Ce taux est calculé en divisant les dépenses publicitaires annuelles par le chiffre d'affaires, puis en multipliant le résultat par 100. Certaines entreprises ne communiquant que des dépenses combinées de vente et de marketing, WARC a complété ces données à l'aide des chiffres sectoriels fournis par Schonfeld & Associates et de ses propres références en matière de retour sur investissement. Les abonnés de WARC Media peuvent consulter le rapport dans son intégralité. Un podcast consacré à ces résultats devrait être disponible à partir du 17 novembre.
