Studio sulle tendenze della ZHAW: l’IA generativa sta trasformando i reparti di comunicazione

Comunicazione generativa basata sull'IA: dal compito specifico alla questione strutturale

L’IA generativa ha fatto il suo ingresso praticamente in tutti i dipartimenti di comunicazione svizzeri: è quanto emerge in modo inequivocabile dallo studio sulle tendenze 2026 della ZHAW. Secondo l’indagine, il 99% dei dipartimenti di comunicazione intervistati utilizza ormai l’IA generativa in una forma o nell’altra. La maggior parte di essi impiega già la tecnologia in modo sistematico e non più solo a titolo sperimentale. La tecnologia ha così raggiunto un nuovo livello: da tempo non si limita più a modificare singole attività, ma interviene sempre più sulle strutture, sui ruoli e sui budget dell’intero reparto di comunicazione.

Lo studio è stato condotto nel primo semestre del 2026 da un gruppo di ricerca del Dipartimento di Linguistica Applicata della ZHAW, sotto la guida di Nicole Rosenberger, professoressa di Comunicazione organizzativa e Management. La base dati è costituita da un sondaggio online condotto su 115 responsabili della comunicazione (Chief Communications Officers, CCO) nella Svizzera tedesca, nonché da dieci interviste approfondite con CCO e consulenti di comunicazione.

L'intelligenza artificiale permea l'intera catena del valore

I campi di applicazione dell'IA generativa nella comunicazione si sono notevolmente ampliati. Da tempo ormai questa tecnologia non viene più utilizzata solo per la generazione di testi e immagini, ma anche per la ricerca, l'ideazione, l'analisi dei dati e la produzione di video e audio. Di conseguenza, secondo lo studio, il livello di maturità digitale auto-valutato dai dipartimenti di comunicazione ha raggiunto un nuovo massimo storico.

Questo balzo in avanti in termini di sviluppo presenta tuttavia un rovescio della medaglia: molti reparti sono contemporaneamente sottoposti a una notevole pressione al risparmio. In circa il 40% delle aziende e delle amministrazioni intervistate, il budget è diminuito negli ultimi anni – e nelle imprese commerciali la percentuale supera addirittura la metà.

Le competenze in materia di strategia e consulenza stanno acquisendo sempre più importanza

Il mutato panorama tecnologico si riflette anche sui requisiti di competenza. Secondo le stime degli intervistati, le competenze tecniche come la redazione di testi o la traduzione stanno perdendo importanza, mentre quelle strategiche e di consulenza stanno acquisendo un peso sempre maggiore. Il team di ricerca sintetizza così la conclusione principale: «La sfida più grande per i dipartimenti di comunicazione non è più la tecnologia, ma il suo riposizionamento all’interno dell’organizzazione».»

Questo cambiamento pone i responsabili della comunicazione di fronte a nuove domande: quali ruoli sono necessari in un reparto che opera con il supporto dell’IA? Come cambia la percezione del proprio ruolo nei confronti della direzione aziendale? E quali competenze occorre sviluppare in modo mirato?

Quinta edizione di un progetto a lungo termine

Il progetto di ricerca «Comunicazione nella trasformazione digitale» del Dipartimento di Linguistica Applicata della ZHAW analizza ogni due anni, a partire dal 2018, lo stato di sviluppo e le esigenze della comunicazione aziendale nel contesto della trasformazione digitale. Il quinto studio sulle tendenze 2026 si concentra su come l’IA generativa stia trasformando l’organizzazione stessa dei reparti di comunicazione. Lo studio sulle tendenze costituisce inoltre la base scientifica per il programma di formazione continua CAS «Trasformazione digitale, IA e comunicazione» della ZHAW.

Lo studio «Comunicazione nella trasformazione digitale – Studio sulle tendenze in Svizzera 2026» è disponibile per il download gratuito: https://doi.org/10.21256/zhaw-2840