Étude de tendances de la ZHAW : l'IA générative transforme les services de communication

Communication en IA générative : d’une tâche ponctuelle à une question de fond

L'IA générative s'est pratiquement généralisée dans les services de communication suisses – c'est ce que montre sans équivoque l'étude de tendances 2026 de la ZHAW. Selon cette enquête, 99 % des services de communication interrogés utilisent désormais l'IA générative sous une forme ou une autre. La majorité d'entre eux utilise déjà cette technologie de manière systématique et non plus seulement à titre expérimental. La technologie a ainsi atteint un nouveau niveau : elle ne se contente plus depuis longtemps de modifier des tâches isolées, mais intervient de plus en plus dans les structures, les rôles et les budgets de l'ensemble du service de communication.

Cette étude a été menée au cours du premier semestre 2026 par une équipe de recherche du département de linguistique appliquée de la ZHAW, sous la direction de Nicole Rosenberger, professeure en communication organisationnelle et gestion. La base de données repose sur une enquête en ligne menée auprès de 115 responsables de la communication (Chief Communications Officers, CCO) en Suisse alémanique, ainsi que sur dix entretiens approfondis avec des CCO et des consultants en communication.

L'IA est présente tout au long de la chaîne de valeur

Les domaines d'application de l'IA générative dans la communication se sont considérablement élargis. Depuis longtemps déjà, cette technologie n'est plus utilisée uniquement pour la génération de textes et d'images, mais également pour la recherche, la conception, l'analyse de données ainsi que la production vidéo et audio. En conséquence, selon l'étude, le niveau de maturité numérique auto-évalué des services de communication atteint un nouveau record.

Ce bond en avant présente toutefois un revers : de nombreux services sont simultanément soumis à une forte pression en matière d'économies. Dans environ 40 % des entreprises et administrations interrogées, le budget a diminué ces dernières années – et ce chiffre dépasse même la moitié dans le cas des entreprises commerciales.

Les compétences en matière de stratégie et de conseil prennent de l'importance

L'évolution du paysage technologique a également des répercussions sur les compétences requises. Selon les personnes interrogées, les compétences techniques telles que la rédaction ou la traduction perdent de leur importance, tandis que les compétences en matière de stratégie et de conseil gagnent nettement en importance. L'équipe de recherche résume ainsi la conclusion principale : « Le plus grand défi pour les services de communication n'est plus la technologie, mais leur repositionnement au sein de l'organisation. »

Cette évolution soulève de nouvelles questions pour les responsables de la communication : quels rôles un service s'appuyant sur l'IA doit-il assumer ? Comment évolue la perception de son rôle vis-à-vis de la direction de l'entreprise ? Et quelles compétences faut-il développer de manière ciblée ?

Cinquième édition d'un projet à long terme

Le projet de recherche « Communication dans la transformation numérique » du département de linguistique appliquée de la ZHAW examine tous les deux ans, depuis 2018, l'état d'avancement et les besoins en matière de communication d'entreprise dans le contexte de la transformation numérique. La cinquième étude de tendances 2026 se concentre sur la manière dont l’IA générative transforme l’organisation même des services de communication. Cette étude de tendances constitue en outre la base scientifique du programme de formation continue CAS « Transformation numérique, IA et communication » de la ZHAW.

L'étude «La communication dans la transformation numérique – Étude des tendances en Suisse 2026» est disponible en téléchargement gratuit : https://doi.org/10.21256/zhaw-2840