ZHAW-Trendstudie: Generative KI verändert Kommunikationsabteilungen
99 Prozent der Schweizer Kommunikationsabteilungen nutzen Generative KI – viele davon bereits systematisch. Die ZHAW-Trendstudie 2026 zeigt, wie die Technologie Strukturen, Rollen und Budgets ganzer Abteilungen umgestaltet.
Generative KI Kommunikation: Von der Einzelaufgabe zur Strukturfrage
Generative KI ist in Schweizer Kommunikationsabteilungen praktisch vollständig angekommen – das zeigt die ZHAW-Trendstudie 2026 unmissverständlich. Laut der Erhebung nutzen 99 Prozent der befragten Kommunikationsabteilungen Generative KI mittlerweile in irgendeiner Form. Die Mehrheit davon setzt die Technologie bereits systematisch ein und nicht mehr nur experimentell. Damit hat die Technologie eine neue Qualität erreicht: Sie verändert längst nicht mehr nur einzelne Aufgaben, sondern greift zunehmend in Strukturen, Rollen und Budgets der gesamten Kommunikationsabteilung ein.
Die Studie wurde von einem Forschungsteam des Departements Angewandte Linguistik der ZHAW unter der Leitung von Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management, im ersten Halbjahr 2026 durchgeführt. Die Datenbasis besteht aus einer Online-Befragung von 115 Kommunikationsleitenden (Chief Communications Officers, CCOs) in der Deutschschweiz sowie zehn vertiefenden Interviews mit CCOs und Kommunikationsberatenden.
KI durchdringt die gesamte Wertschöpfungskette
Die Einsatzgebiete von Generative KI in der Kommunikation haben sich deutlich ausgeweitet. Eingesetzt wird die Technologie längst nicht mehr nur für die Generierung von Texten und Bildern, sondern auch für Recherche, Konzeption, Datenanalyse sowie Video- und Tonproduktion. Entsprechend erreicht der selbst eingeschätzte digitale Reifegrad der Kommunikationsabteilungen laut Studie einen neuen Höchststand.
Dieser Entwicklungssprung hat jedoch eine Kehrseite: Viele Abteilungen stehen gleichzeitig unter erheblichem Spardruck. Bei rund 40 Prozent der befragten Unternehmen und Verwaltungen ist das Budget in den vergangenen Jahren gesunken – bei Wirtschaftsunternehmen sogar bei mehr als der Hälfte.
Strategie- und Beratungskompetenz gewinnen an Gewicht
Die veränderte Technologielandschaft wirkt sich auch auf die Kompetenzanforderungen aus. Handwerkliche Fähigkeiten wie Texten oder Übersetzen verlieren nach Einschätzung der Befragten an Bedeutung, während Strategie- und Beratungskompetenz deutlich wichtiger werden. Das Forschungsteam bringt die zentrale Erkenntnis auf den Punkt: «Die grösste Herausforderung für Kommunikationsabteilungen ist nicht mehr die Technologie, sondern deren Neupositionierung innerhalb der Organisation.»
Diese Verschiebung stellt Kommunikationsverantwortliche vor neue Fragen: Welche Rollen braucht eine Abteilung, die KI-gestützt arbeitet? Wie verändert sich das Selbstverständnis gegenüber der Unternehmensleitung? Und welche Kompetenzen müssen gezielt aufgebaut werden?
Fünfte Auflage eines Langzeitprojekts
Das Forschungsprojekt «Kommunikation in der digitalen Transformation» des Departements Angewandte Linguistik der ZHAW untersucht seit 2018 alle zwei Jahre den Entwicklungsstand und -bedarf der Unternehmenskommunikation im digitalen Wandel. Die fünfte Trendstudie 2026 fokussiert darauf, wie Generative KI die Organisation von Kommunikationsabteilungen selbst verändert. Die Trendstudie bildet ausserdem die wissenschaftliche Basis für das Weiterbildungsprogramm CAS Digitale Transformation, KI und Kommunikation der ZHAW.
Die Studie «Kommunikation in der digitalen Transformation – Trendstudie Schweiz 2026» steht zum kostenlosen Download bereit: https://doi.org/10.21256/zhaw-2840
