MarTech 2026: dove operano gli agenti autonomi – e dove l’uomo sembra insostituibile

La vista dal 12° piano in Bleicherweg sul bacino del Lago di Zurigo ha offerto quella sera lo scenario perfetto: laddove di solito lo sguardo spazia lontano sull’acqua, anche i contenuti del dibattito hanno riguardato la lungimiranza e l’orientamento strategico. Esperti, dirigenti e decisori del settore si sono riuniti presso la sede di Swiss Life Asset Managers per valutare lo stato attuale e le prospettive della creazione di valore nel settore digitale: un contesto stimolante che, durante l’aperitivo che è seguito, ha fatto da cornice anche a brevi interviste video.

Il dottor Ralf Strauß ha aperto i lavori in modo approfondito, sebbene un po’ deludente, presentando i risultati del Marketing Tech Monitor 2026: Tra il 70 e l«80 per cento dei progetti tecnologici e CRM fallisce o non raggiunge i propri obiettivi, con un danno economico annuo pari a circa 20-21 miliardi di euro in »costi irrecuperabili» nella sola regione DACH. La causa principale raramente risiede nella qualità del software, ma piuttosto nella mancanza di preparazione interna: solo il 6% delle aziende nell’area DACH gestisce i propri dati in modo eccellente e quasi nessuna conosce il proprio customer journey sulla base di informazioni reali e basate sui dati, ottenute con un approccio «outside-in».

«Negli ultimi dieci anni abbiamo parlato di strumenti. Negli ultimi tre anni abbiamo parlato delle applicazioni dell’intelligenza artificiale. Nei prossimi cinque anni parleremo di questo: com’è, di preciso, l’organizzazione in questo ambito?»

— Dott. Ralf Strauß, socio amministratore di Marketing Tech Lab

La forza lavoro degli agenti: sciami autonomi anziché prompt isolati

Il dottor Sebastian Denef (CEO di Agents Inc HQ) ha dimostrato che l’intelligenza artificiale ha ormai superato da tempo la fase dei prompt testuali isolati. Il vero e proprio salto tecnologico avviene grazie ai cosiddetti «agenti di forza lavoro»: sistemi interconnessi composti da migliaia di microagenti specializzati, che riproducono i processi aziendali reali in modo autonomo, senza errori e senza «allucinazioni».

Denef ha illustrato il potenziale sulla base di esempi concreti tratti dalla pratica:

• Intelligenza di mercato predittiva: Sciami di agenti monitorano 24 ore su 24 le piattaforme globali e i canali dei social media come TikTok o Instagram per prevedere in modo affidabile, con giorni di anticipo, le tendenze, l’umore dei clienti e persino gli scioperi.

• Gestione completamente automatizzata delle promozioni commerciali: Invece di dedicare giorni interi alla preparazione manuale, gli agenti si occupano dell’intera creazione di materiale pubblicitario in InDesign pronto per la stampa – compreso il posizionamento delle immagini, il collegamento ai prezzi dell’ERP, la verifica dei sigilli e il calcolo del layout – in soli 20 minuti e con quattro clic.

• Nurturing B2B autonomo: Dopo gli eventi, gli agenti conducono autonomamente conversazioni specialistiche tramite WhatsApp, inviano presentazioni, fissano appuntamenti in calendario e inseriscono i dati in modo integrato in sistemi CRM come Salesforce.

„Non fidarti mai della demo. Non è mai stato così facile creare una demo accattivante con l’IA. L’ultimo passo, però, è il più difficile. Gli agenti IA sono IA solo al 10 per cento: il 90 per cento è costituito da processi, pulizia dei dati e procedure ben definite.“

— Dott. Sebastian Denef, Amministratore delegato della sede centrale di Agents Inc

Heiko Schäfer, CEO del Mammut Sports Group, ha confermato questa attenzione all’efficienza dal punto di vista aziendale. Con circa 500 utenti di IA attivi quotidianamente all’interno dell’azienda, il produttore di attrezzature outdoor persegue una chiara linea d’azione: nessun aumento di posti di lavoro nelle funzioni amministrative centrali, ma piuttosto il massimo sfruttamento del personale esistente.

„Stiamo crescendo, ma non assumiamo nuovo personale nelle funzioni centrali. Il messaggio è molto chiaro: datevi da fare. L’intelligenza artificiale non sostituirà le persone, ma chi la padroneggia sostituirà chi non lo fa.“

— Heiko Schäfer, amministratore delegato di Mammut Sports Group

Commercio al dettaglio e campagne pubblicitarie: si profila un cambiamento per le agenzie

Thomas Schwetje (membro della direzione / responsabile della divisione Digital & Customer) ha illustrato, nel corso dell’intervista, come il colosso svizzero del commercio al dettaglio Coop sta affrontando la questione. Anche Coop, come l’intero settore, si trova ancora all’inizio di un lungo percorso di sviluppo, ma sta già utilizzando la tecnologia in modo mirato – soprattutto nella fase di produzione delle campagne, per aumentare la cadenza e l’efficienza, mentre la creazione vera e propria rimane ancora fortemente improntata all’intervento umano.

A tal fine, anche nelle grandi aziende è necessaria una chiara mappatura dei processi: solo quando i flussi di lavoro saranno chiaramente riportati su una mappa tecnologica sarà possibile integrare efficacemente l’IA. Schwetje prevede che i partner esterni si troveranno di fronte a una forte necessità di agire:

„La sfida più grande è, da un lato, coinvolgere i propri collaboratori. Dall’altro, dobbiamo convincere le agenzie a lavorare in misura sufficiente con l’IA – perché se non lo fanno, lo faremo noi stessi o con partner che adottano un approccio coerente “AI-First”. Le agenzie stanno per affrontare un cambiamento enorme e molte non sono ancora pronte.»

— Thomas Schwetje, Responsabile della Direzione Digital & Customer, Coop

Per quanto riguarda i nuovi temi di grande attualità, come i formati pubblicitari integrati direttamente negli LLM (ad esempio ChatGPT), Schwetje invita invece alla calma: in questo caso, occorre innanzitutto attendere di vedere l’effettivo grado di accettazione da parte degli utenti e l’adozione sul mercato, invece di correre ciecamente dietro a ogni tendenza.

Human First: la trasformazione inizia nella mente

Tim Alexander, CMO di Swiss Life Asset Managers e ospite dell’evento, ha illustrato come realizzare un riorientamento olistico. Con un team interdisciplinare composto da 44 collaboratori, l’azienda sta riorganizzando radicalmente la propria struttura di marketing e comunicazione, basandosi su cinque gruppi target e su una coerente integrazione tra prospettiva interna ed esterna.

„Non stiamo parlando di aggiungere qualche strumento qua e là. Dobbiamo ripensare completamente il nostro stack tecnologico. La tecnologia è il fattore abilitante, ma alla fine al centro c’è l’essere umano: sia i nostri collaboratori che il rapporto con i nostri clienti.“

— Tim Alexander, CMO di Swiss Life Asset Managers

Anche Elke Guhl ha sottolineato il ruolo indispensabile della guida umana e ha messo in guardia dalla trappola della mera accelerazione: un processo scadente non migliora grazie agli algoritmi, ma diventa semplicemente scadente più in fretta. La vera differenziazione non nasce a livello di dati, ma laddove il giudizio umano e il coraggio creativo guidano la tecnologia.

Il potenziale della personalizzazione e la forza della comunità

Nonostante il legittimo fascino esercitato dai flussi di lavoro autonomi, dagli agenti scalabili e dai miglioramenti in termini di efficienza, la serata ha messo in luce anche una questione fondamentale per il futuro della gestione del marchio e della psicologia del consumo:

Come possiamo trovare un equilibrio tra la precisione individuale e il senso di appartenenza collettivo?

Se in futuro gli algoritmi adatteranno ogni messaggio al profilo individuale con precisione chirurgica, ciò aprirà potenzialità di rilevanza inimmaginabili nel dialogo uno a uno. Allo stesso tempo, il marketing non deve perdere di vista un fattore chiave: l’istinto gregario. Il consumo è e rimane in gran parte un fenomeno sociale, caratterizzato dall’entusiasmo collettivo, dai rituali condivisi, dagli status symbol e dal bisogno di far parte di una comunità. Un’escursione in montagna con l’abbigliamento Mammut, la spesa settimanale per la festa di famiglia o l’investimento in valori intergenerazionali raramente sono decisioni basate esclusivamente sui dati; si fondano piuttosto sul senso di appartenenza, sull’identificazione e sulle emozioni condivise.

Se in futuro gli agenti di acquisto autonomi si occuperanno di vagliare le piattaforme e di prendere decisioni preliminari, l’interfaccia operativa si sposterà sì nell’ambito tecnologico. Tuttavia, la fiducia, l’entusiasmo per il marchio e la rilevanza culturale nascono proprio laddove le persone vivono insieme l’esperienza dei mondi dei marchi e entrano in contatto tra loro attraverso un dialogo autentico.

I vincitori di questa trasformazione non saranno quindi coloro che disumanizzano completamente ogni punto di contatto. Saranno invece quei marchi che utilizzano l’intelligenza artificiale come spina dorsale invisibile e altamente performante per creare spazio per ciò che conta davvero: una vera empatia umana, relazioni personali ed esperienze di marca che creano legami.