MarTech 2026: Wo autonome Agenten wirken – und wo der Mensch unersetzlich scheint

Die Aussicht aus dem 12. Stock am Bleicherweg über das Zürcher Seebecken bot an diesem Abend die passende Kulisse: Wo sonst der Blick weit über das Wasser schweift, ging es auch inhaltlich um Weitsicht und strategische Orientierung. Fachleute, Führungskräfte und Branchenentscheider kamen in den Räumlichkeiten von Swiss Life Asset Managers zusammen, um den Status quo und die Perspektiven digitaler Wertschöpfung auszuloten – ein inspirierender Rahmen, der während des anschliessenden Apéros auch für kurze Video-Interviews herhalten musste.

Den fundierten, wenn auch ernüchternden Auftakt lieferte Dr. Ralf Strauß mit den Ergebnissen des Marketing Tech Monitor 2026: Zwischen 70 und 80 Prozent der Tech- und CRM-Projekte scheitern oder verfehlen ihre Ziele – mit einem volkswirtschaftlichen Schaden von jährlich rund 20 bis 21 Milliarden Euro an «Sunk Costs» allein in der DACH-Region. Die Kernursache liegt dabei selten in der Softwarequalität, sondern an den internen Hausaufgaben: Nur 6 Prozent der Unternehmen im DACH-Raum beherrschen ihre Daten meisterhaft, und kaum jemand kennt seine Customer Journey auf Basis echter, datenbasierter Outside-In-Erkenntnisse.

«Du hast dich die letzten zehn Jahre unterhalten über Tools. Du hast dich die letzten drei Jahre unterhalten über KI-Anwendung. Die nächsten fünf Jahre werden wir uns darüber unterhalten: Wie sieht denn bitte die Organisation dazu aus?»

— Dr. Ralf Strauß, Managing Partner Marketing Tech Lab

Die Agenten-Workforce: Autonome Schwärme statt isolierter Prompts

Dass Künstliche Intelligenz das Stadium isolierter Textprompts längst hinter sich gelassen hat, zeigte Dr. Sebastian Denef (CEO Agents Inc HQ). Der eigentliche Technologiesprung vollzieht sich durch sogenannte Workforce-Agenten: vernetzte Systeme aus tausenden spezialisierten Mikro-Agenten, die reale Geschäftsprozesse autonom, fehlerfrei und ohne Halluzinationen abbilden.

Denef verdeutlichte das Potenzial anhand greifbarer Praxisbeispiele:

• Predictive Market Intelligence: Agenten-Schwärme screenen globale Plattformen und Social-Media-Kanäle wie TikTok oder Instagram rund um die Uhr, um Trends, Kundenstimmungen und selbst Streiks Tage im Voraus verlässlich zu prognostizieren.

• Vollautomatisiertes Trade Promotion Management: Statt tagelanger manueller Vorbereitung übernehmen Agenten die komplette Erstellung druckfertiger InDesign-Werbemittel – inklusive Bildplatzierung, ERP-Preisanbindung, Siegel-Prüfung und Layout-Kalkulation – in nur 20 Minuten und mit vier Klicks.

• Autonomes B2B-Nurturing: Nach Events führen Agenten via WhatsApp eigenständig Fachdialoge, versenden Präsentationen, buchen Kalendertermine und pflegen Daten nahtlos in CRMs wie Salesforce ein.

„Never trust the demo. Es war noch nie einfacher, eine coole Demo mit KI zu bauen. Die letzte Meile ist jedoch die härteste. KI-Agenten sind nur zu 10 Prozent KI – 90 Prozent sind Prozesse, Datenhygiene und saubere Abläufe.“

— Dr. Sebastian Denef, CEO Agents Inc HQ

Diesen Effizienzfokus bestätigte Heiko Schäfer, CEO der Mammut Sports Group, aus Unternehmenssicht. Mit rund 500 täglich aktiven KI-Nutzenden im Haus verfolgt der Outdoor-Ausrüster eine klare Marschrichtung: Kein Stellenaufbau in administrativen Zentralfunktionen, stattdessen maximale Hebelung der bestehenden Belegschaft.

„Wir wachsen, aber wir stellen in den Zentralfunktionen keine neuen Leute ein. Das ist eine ganz klare Ansage: Hebelt euch. KI wird Menschen nicht ersetzen, aber Menschen, die KI beherrschen, werden diejenigen ersetzen, die es nicht tun.“

— Heiko Schäfer, CEO Mammut Sports Group

Detailhandel & Kampagnen: Auf die Agenturen rollt ein Wandel zu

Wie der Schweizer Detailhandelsriese Coop das Thema anpackt, erläuterte Thomas Schwetje (Mitglied der Geschäftsleitung / Leiter der Direktion Digital & Customer) im Gespräch. Auch Coop stehe wie die gesamte Branche noch am Anfang eines langen Entwicklungspfads, setze die Technologie jedoch bereits gezielt ein – vor allem auf der Produktionsseite von Kampagnen, um Taktzahl und Effizienz zu steigern, während die Kernkreation weiterhin stark menschlich geprägt bleibt.

Voraussetzung dafür sei auch im Grossunternehmen ein klares Prozess-Mapping: Erst wenn Abläufe sauber auf eine Technologielandkarte gelegt werden, lässt sich KI wirkungsvoll integrieren. Einen massiven Handlungsdruck sieht Schwetje auf externe Partner zukommen:

„Die grösste Herausforderung ist einerseits, die eigenen Mitarbeitenden mitzunehmen. Andererseits müssen wir die Agenturen dahin bekommen, hinreichend mit KI zu arbeiten – denn wenn sie es nicht tun, machen wir es selber oder mit Partnern, die konsequent AI-First denken. Auf die Agenturen kommt ein riesiger Change zu, und viele sind noch nicht so weit.“

— Thomas Schwetje, Leiter Direktion Digital & Customer, Coop

Bei neuen Hype-Themen wie Werbeformaten direkt in LLMs (etwa ChatGPT) mahnt Schwetje hingegen zur Gelassenheit: Hier gelte es, zunächst die tatsächliche Nutzerakzeptanz und Adoption im Markt abzuwarten, statt jedem Trend blind vorauszueilen.

Human First: Transformation beginnt im Kopf

Wie eine ganzheitliche Neuausrichtung gelingt, zeigte Gastgeber Tim Alexander, CMO von Swiss Life Asset Managers. Mit einem interdisziplinären Team aus 44 Mitarbeitenden baut das Unternehmen seinen Marketing- und Kommunikations-Stack grundlegend um – entlang von fünf Zielgruppen und einer konsequenten Verzahnung von Innen- und Aussensicht.

„Wir reden nicht davon, ein bisschen Tools rechts und links anzuflanschen. Wir müssen den Tech-Stack komplett neu denken. Technologie ist der Enabler, aber am Ende steht der Mensch im Mittelpunkt – sowohl unsere Mitarbeitenden als auch die Beziehung zu unseren Kunden.“

— Tim Alexander, CMO Swiss Life Asset Managers

Auch Elke Guhl betonte die unverzichtbare Rolle menschlicher Führung und warnte vor der reinen Beschleunigungsfalle: Ein schlechter Prozess werde durch Algorithmen nicht besser, sondern lediglich schneller schlecht. Wahre Differenzierung entstehe nicht auf der Datenebene, sondern dort, wo menschliche Urteilskraft und kreativer Mut die Technologie dirigieren.

Das Potenzial der Personalisierung und die Kraft der Gemeinschaft

Bei aller berechtigten Faszination für autonome Workflows, skalierbare Agenten und Effizienzgewinne offenbarte der Abend auch eine zentrale Zukunftsfrage für Markenführung und Konsumpsychologie:

Wie balancieren wir individuelle Präzision und das kollektive Wir-Gefühl?

Wenn Algorithmen künftig jede Botschaft mit chirurgischer Genauigkeit auf das individuelle Profil zuschneiden, eröffnet das ungeahnte Relevanzpotenziale im 1:1-Dialog. Gleichzeitig darf das Marketing ein zentrales Wirkungsmomentum nicht aus den Augen verlieren: den Herdentrieb. Konsum ist und bleibt zu wesentlichen Teilen ein soziales Phänomen – geprägt von kollektiver Begeisterung, geteilten Ritualen, Statussymbolen und dem Bedürfnis, Teil einer Gemeinschaft zu sein. Eine Bergtour im Mammut-Outfit, der Wocheneinkauf für das Familienfest oder die Investition in generationenübergreifende Werte sind selten reine Datenentscheidungen; sie basieren auf Zugehörigkeit, Identifikation und geteilter Emotion.

Wenn künftig autonome Einkaufs-Agenten Plattformen screenen und Vorentscheidungen treffen, verlagert sich die operative Schnittstelle zwar in den maschinellen Raum. Doch Vertrauen, Markenfuror und kulturelle Relevanz entstehen dort, wo Menschen gemeinsam Markenwelten erleben und im echten Dialog zueinander finden.

Die Gewinner der Transformation werden daher nicht jene sein, die jeden Kontaktpunkt restlos entmenschlichen. Es werden diejenigen Marken sein, die KI als unsichtbares, hochleistungsfähiges Rückgrat nutzen, um Raum für das Wesentliche zu schaffen: echte menschliche Resonanz, persönliche Beziehungen und verbindende Markenerlebnisse.