MarTech 2026 : les domaines d'intervention des agents autonomes – et ceux où l'humain semble irremplaçable

La vue depuis le 12e étage du Bleicherweg sur le bassin du lac de Zurich offrait ce soir-là un cadre idéal : là où le regard s'étend habituellement au-delà des eaux, la discussion portait également sur la vision à long terme et l'orientation stratégique. Des experts, des cadres et des décideurs du secteur se sont réunis dans les locaux de Swiss Life Asset Managers pour faire le point sur la situation actuelle et les perspectives de la création de valeur numérique – un cadre inspirant qui a également servi de décor à de brèves interviews vidéo pendant l'apéritif qui a suivi.

C'est le Dr Ralf Strauß qui a donné le coup d'envoi de cette conférence, avec une présentation approfondie, quoique décevante, des résultats de l'étude Marketing Tech Monitor 2026: Entre 70 et 80 % des projets technologiques et CRM échouent ou ne parviennent pas à atteindre leurs objectifs, ce qui entraîne un préjudice économique annuel d’environ 20 à 21 milliards d’euros en « coûts irrécupérables » rien que dans la région DACH. La cause principale réside rarement dans la qualité des logiciels, mais plutôt dans les lacunes internes : seules 6 % des entreprises de la région DACH maîtrisent parfaitement leurs données, et pratiquement aucune ne connaît le parcours client sur la base d’informations « outside-in » réelles et fondées sur des données.

« Ces dix dernières années, on a parlé d'outils. Ces trois dernières années, on a parlé des applications de l'IA. Au cours des cinq prochaines années, on se demandera : à quoi ressemble donc l'organisation dans ce domaine ? »

- Dr Ralf Strauß, associé gérant de Marketing Tech Lab

La main-d'œuvre d'agents : des essaims autonomes plutôt que des invites isolées

Le Dr Sebastian Denef (PDG d'Agents Inc HQ) a démontré que l'intelligence artificielle avait depuis longtemps dépassé le stade des invites textuelles isolées. La véritable avancée technologique réside dans ce qu’on appelle les « agents de main-d’œuvre » : des systèmes interconnectés composés de milliers de micro-agents spécialisés, qui reproduisent des processus métier réels de manière autonome, sans erreur et sans « hallucinations ».

Denef a illustré ce potentiel à l'aide d'exemples concrets tirés de la pratique :

• Intelligence de marché prédictive : Des équipes d'agents scrutent 24 heures sur 24 les plateformes mondiales et les réseaux sociaux tels que TikTok ou Instagram afin de prévoir de manière fiable les tendances, le sentiment des clients et même les grèves plusieurs jours à l'avance.

• Gestion entièrement automatisée des promotions commerciales : Au lieu de passer des jours entiers à effectuer des préparatifs manuels, les agents se chargent de la création complète de supports publicitaires InDesign prêts à imprimer – y compris le placement des images, la connexion aux tarifs ERP, la vérification des cachets et le calcul des coûts de mise en page – en seulement 20 minutes et en quatre clics.

• Nurturing B2B autonome : Après les événements, les agents mènent de manière autonome des échanges techniques via WhatsApp, envoient des présentations, prennent des rendez-vous et saisissent les données en toute transparence dans des CRM tels que Salesforce.

„ Ne vous fiez jamais à la démo. Il n’a jamais été aussi simple de créer une démo impressionnante grâce à l’IA. Mais c’est la dernière étape qui est la plus difficile. Les agents IA ne sont composés qu’à 10 % d’IA : les 90 % restants, ce sont des processus, la qualité des données et des procédures rigoureuses. “

- Dr Sebastian Denef, PDG d'Agents Inc HQ

Heiko Schäfer, PDG du groupe Mammut Sports, a confirmé cette orientation vers l'efficacité du point de vue de l'entreprise. Avec environ 500 utilisateurs actifs quotidiens de l'IA au sein de l'entreprise, le fabricant d'équipements de plein air suit une ligne directrice claire : pas de création de postes dans les fonctions administratives centrales, mais une optimisation maximale des effectifs existants.

„ Nous nous développons, mais nous ne recrutons pas de nouveaux collaborateurs dans les fonctions centrales. Le message est très clair : adaptez-vous. L’IA ne remplacera pas les humains, mais ceux qui maîtrisent l’IA remplaceront ceux qui ne la maîtrisent pas. “

- Heiko Schäfer, PDG de Mammut Sports Group

Commerce de détail et campagnes publicitaires : un changement s'annonce pour les agences

Thomas Schwetje (membre de la direction / responsable de la direction Digital & Customer) a expliqué, lors d'un entretien, comment le géant suisse du commerce de détail Coop aborde ce sujet. Tout comme l’ensemble du secteur, Coop n’en est encore qu’au début d’un long processus de développement, mais utilise déjà la technologie de manière ciblée – notamment dans la phase de production des campagnes, afin d’augmenter la cadence et l’efficacité, tandis que la création proprement dite reste fortement ancrée dans l’humain.

Pour cela, il faut également que les grandes entreprises disposent d'une cartographie claire des processus : ce n'est qu'une fois que les processus auront été clairement replacés sur une carte technologique que l'IA pourra être intégrée efficacement. Selon M. Schwetje, les partenaires externes vont devoir faire face à une pression considérable pour agir :

„ Le plus grand défi consiste, d'une part, à convaincre nos propres collaborateurs. D'autre part, nous devons amener les agences à utiliser suffisamment l'IA – car si elles ne le font pas, nous le ferons nous-mêmes ou avec des partenaires qui adoptent systématiquement une approche “ AI-First ». Un changement énorme s’annonce pour les agences, et beaucoup ne sont pas encore prêtes. »

- Thomas Schwetje, responsable de la direction Digital & Customer chez Coop

En revanche, face aux nouveaux sujets à la mode tels que les formats publicitaires intégrés directement dans les LLM (comme ChatGPT), Schwetje appelle à la prudence : il convient ici d’attendre de voir d’abord l’acceptation réelle par les utilisateurs et l’adoption sur le marché, plutôt que de se précipiter aveuglément derrière chaque tendance.

Human First : la transformation commence dans l'esprit

Tim Alexander, directeur marketing de Swiss Life Asset Managers, qui animait la rencontre, a montré comment mener à bien une réorientation globale. Avec une équipe interdisciplinaire composée de 44 collaborateurs, l’entreprise procède à une refonte en profondeur de sa stratégie marketing et de communication, en s’articulant autour de cinq groupes cibles et en assurant une articulation cohérente entre la vision interne et la vision externe.

„ Il ne s'agit pas simplement d'ajouter quelques outils ici et là. Nous devons repenser entièrement notre pile technologique. La technologie est un catalyseur, mais au final, c'est l'humain qui est au cœur de tout cela – tant nos collaborateurs que la relation avec nos clients. “

- Tim Alexander, directeur marketing (CMO) de Swiss Life Asset Managers

Elke Guhl a également souligné le rôle indispensable du leadership humain et a mis en garde contre le piège de la simple accélération : un mauvais processus ne s'améliore pas grâce aux algorithmes, mais devient simplement mauvais plus rapidement. La véritable différenciation ne se fait pas au niveau des données, mais là où le jugement humain et l'audace créative guident la technologie.

Le potentiel de la personnalisation et la force de la communauté

Au-delà de la fascination légitime suscitée par les flux de travail autonomes, les agents évolutifs et les gains d'efficacité, cette soirée a également mis en lumière une question centrale pour l'avenir de la gestion des marques et de la psychologie de la consommation :

Comment trouver le juste équilibre entre la précision individuelle et le sentiment d'appartenance à un groupe ?

Si, à l’avenir, les algorithmes adaptent chaque message avec une précision chirurgicale au profil individuel, cela ouvrira des possibilités insoupçonnées en matière de pertinence dans le dialogue individuel. Dans le même temps, le marketing ne doit pas perdre de vue un facteur d’impact essentiel : l’instinct grégaire. La consommation est et reste, pour l'essentiel, un phénomène social – marqué par l'enthousiasme collectif, les rituels partagés, les symboles de statut social et le besoin d'appartenir à une communauté. Une randonnée en montagne en tenue Mammut, les courses hebdomadaires pour la fête de famille ou l’investissement dans des valeurs intergénérationnelles sont rarement des décisions fondées uniquement sur des données ; elles reposent sur le sentiment d’appartenance, l’identification et des émotions partagées.

Si, à l'avenir, des agents d'achat autonomes passent au crible les plateformes et prennent des décisions préliminaires, l'interface opérationnelle se déplacera certes vers l'espace automatisé. Mais la confiance, l'engouement pour les marques et la pertinence culturelle naissent là où les gens découvrent ensemble l'univers des marques et nouent des liens à travers un véritable dialogue.

Les gagnants de cette transformation ne seront donc pas ceux qui déhumanisent complètement chaque point de contact. Ce seront les marques qui utiliseront l'IA comme une colonne vertébrale invisible et ultra-performante afin de laisser place à l'essentiel : une véritable résonance humaine, des relations personnelles et des expériences de marque qui créent du lien.