More Nutrition: campagna televisiva in Svizzera tra dieci giorni
More Nutrition ha lanciato la sua prima campagna televisiva in Svizzera, realizzata da Goldbach Media, myrga e AEOS in soli dieci giorni. Lo studio sull’efficacia pubblicitaria dimostra che anche le campagne televisive pianificate con breve preavviso producono un impatto duraturo sul marchio.
More Nutrition, un’azienda del gruppo Quality Group specializzata in prodotti alimentari a ridotto contenuto di zucchero e integratori alimentari, ha fatto il suo ingresso sul mercato svizzero con una campagna televisiva, e lo ha fatto con una rapidità che mette in discussione l’immagine della televisione come mezzo di comunicazione lento e macchinoso. La campagna televisiva di More Nutrition è stata realizzata in soli dieci giorni in collaborazione con Goldbach Media, l’agenzia pubblicitaria myrga e lo specialista di dati AEOS.
Situazione iniziale complessa, tempi ristretti
Il mercato svizzero dei prodotti sostitutivi alimentari è considerato altamente competitivo. Il lancio della campagna previsto per l’inizio dell’anno – in linea con la narrativa sui buoni propositi di inizio anno – ha lasciato poco tempo per la pianificazione e la realizzazione. Ciò era in contrasto con la convinzione diffusa secondo cui le campagne televisive possano essere pianificate solo con mesi di anticipo.
L'obiettivo della campagna, della durata di quattro settimane, era quello di far conoscere rapidamente More Nutrition al target di riferimento costituito da donne tra i 18 e i 49 anni attente alla salute. Nonostante il budget limitato, è stato possibile raggiungere gli obiettivi prestazionali definiti nel giro di soli dieci giorni.
Pianificazione basata sui dati e intelligenza artificiale come fattori chiave
La campagna televisiva di More Nutrition è stata ideata e realizzata da myrga e AEOS, che, grazie ad approcci di pianificazione basati sui dati e a strumenti supportati dall’intelligenza artificiale, hanno garantito una gestione mirata e un’ottimizzazione continua. Poiché gran parte degli spazi pubblicitari televisivi rilevanti era già stata assegnata, i due partner hanno sviluppato un approccio personalizzato per individuare ulteriori spazi televisivi idonei. In combinazione con il portafoglio di emittenti di Goldbach Media, è nata così una campagna volta a coniugare copertura e impatto.
Katharina Pohler, amministratrice delegata di myrga Media Lab, afferma: «Pianificare e realizzare una campagna televisiva così mirata in soli dieci giorni è stato possibile solo perché tutti i partner hanno lavorato in modo coerente, basandosi sui dati e in modo collaborativo. Insieme abbiamo dimostrato che la pianificazione televisiva basata sull’intelligenza artificiale e la gestione creativa del marchio si completano perfettamente a vicenda, con un successo del marchio chiaramente misurabile per More Nutrition.»
I risultati positivi confermano l'approccio
Lo studio sull’efficacia pubblicitaria condotto parallelamente conferma l’efficacia dell’approccio: la campagna ha raggiunto una copertura pari a circa il 65% nel gruppo target di riferimento, superando nettamente gli obiettivi di affinità prefissati. Allo stesso tempo, la notorietà assistita del marchio è aumentata in modo significativo. Anche gli indicatori chiave di efficacia hanno registrato un andamento positivo: la quota di mercato mentale è cresciuta notevolmente e si ritiene che la campagna abbia rafforzato in modo duraturo la presenza del marchio nel contesto decisionale di riferimento.
Patrycja Nowakowska, General Manager di More Nutrition, traccia un bilancio positivo: «Siamo rimasti colpiti dalla rapidità con cui oggi è possibile pianificare e utilizzare efficacemente la TV. In brevissimo tempo siamo riusciti a costruire una copertura rilevante per More Nutrition in Svizzera e a rafforzare in modo misurabile la notorietà del marchio. La campagna ci ha dimostrato che la TV non è solo un classico canale di copertura, ma può anche dare un contributo concreto alla costruzione del marchio e al successo commerciale per marchi in rapida crescita e orientati al digitale come More Nutrition.»
Ralf Hammerath, CGO di AEOS, aggiunge: «La campagna per More Nutrition dimostra l’enorme potenziale nascosto in termini di prestazioni e impatto che può essere liberato dalla TV tradizionale quando dati di utilizzo reali e granulari, logiche di intelligenza artificiale basate su dati concreti e media ad alto rendimento vengono combinati in modo intelligente».»
René Wodrich, responsabile delle vendite presso Goldbach, riassume: «Insieme ai due partner siamo riusciti, in breve tempo, a realizzare una campagna per questo nuovo cliente televisivo che ha rapidamente raggiunto un’ampia copertura e ha posizionato il marchio in modo mirato sul mercato svizzero. Questa combinazione di rapidità, copertura mirata al target e impatto efficiente e dimostrabile rende la TV ancora oggi imbattibile.»
Intervista: Abbiamo chiesto ai creatori
m&k: Per il vostro ingresso sul mercato svizzero avete puntato consapevolmente sulla TV – una scelta piuttosto inaspettata per un marchio dal carattere digitale come More Nutrition. Cosa vi ha convinto a farlo e cosa consigliereste ad altri marchi D2C?
Patrycja Nowakowska, Direttore Generale di More Nutrition Per More Nutrition, la scelta della TV è stata una mossa strategica consapevole. La nostra missione è democratizzare un’alimentazione più sana e rendere accessibile a tutti un’alimentazione migliore. Per raggiungere questo obiettivo, dobbiamo raggiungere un pubblico che vada oltre i nostri attuali segmenti digitali e rivolgerci a un pubblico più ampio e mainstream.
Ciò che ci ha convinto soprattutto è stata la capacità della TV di generare una copertura aggiuntiva significativa e di rafforzare la notorietà su larga scala. I nostri canali digitali e social sono certamente molto efficaci, ma la TV ci permette di raggiungere nuovi segmenti di pubblico che online potrebbero non essere ancora entrati in contatto con il nostro marchio. Soprattutto in un mercato nuovo come quello svizzero, la TV contribuisce inoltre a rafforzare la credibilità e la fiducia: entrambi questi aspetti sono essenziali quando si introduce un marchio ancora relativamente nuovo presso i consumatori.
Per i marchi D2C, oggi non si tratta più di scegliere tra canali digitali e tradizionali. La vera opportunità sta nel combinarli strategicamente tra loro. Il nostro consiglio è quindi quello di non considerare la TV come un classico mezzo offline, ma come un potente amplificatore in grado di ampliare la portata, creare fiducia e sostenere la crescita a lungo termine del marchio. In combinazione con una forte attivazione digitale e una chiara misurazione dei risultati, la TV può svolgere un ruolo centrale nel rendere un marchio rilevante per un pubblico decisamente più ampio.
Quali insegnamenti concreti ha tratto da questa campagna? E, in occasione di futuri lanci sul mercato, punterebbe nuovamente su un periodo di realizzazione così breve?
Una lezione fondamentale è stata che velocità e qualità non devono necessariamente escludersi a vicenda, se tutti i partner collaborano a stretto contatto e con un approccio orientato alle soluzioni. I tempi ristretti per l’attuazione hanno richiesto a tutte le parti coinvolte grande concentrazione, processi decisionali chiari e un’elevata flessibilità – ed è proprio questo che in questo caso ha funzionato molto bene.
Allo stesso tempo, la campagna ha dimostrato quanto sia importante una preparazione accurata: messaggi chiari, una buona comprensione del mercato locale e una strategia che combini in modo efficace la TV e i canali digitali.
Se punteremmo nuovamente su una finestra di implementazione altrettanto breve dipende dal progetto specifico. In linea di massima sì, se le condizioni generali sono favorevoli e tutte le parti coinvolte si sono coordinate tempestivamente. Per campagne più complesse, tuttavia, prevedremmo sempre tempo sufficiente per la messa a punto, i test e gli adattamenti locali. Ciò che conta non è la brevità dei tempi in sé, ma la chiarezza con cui sono definiti i processi, le responsabilità e gli obiettivi.
m&k: basata sui dati, supportata dall’intelligenza artificiale, collaborativa – sembra proprio una formula vincente. Quali sono state, nonostante tutto, le sfide più grandi di questa campagna?
Katharina Pohler, amministratrice delegata di myrga Media Lab Katharina Pohler: Il nostro cliente ha deciso con pochissimo preavviso di lanciare una campagna televisiva in Svizzera. Poiché utilizziamo dati propri basati su un elevato numero di famiglie svizzere, abbiamo una visione molto dettagliata di ciò che è redditizio e delle regole di pianificazione da rispettare per ottimizzare la copertura in modo economicamente vantaggioso. La sfida maggiore è stata quindi quella di strutturare l’acquisto di spazi pubblicitari in modo tale da acquistare spazio proprio laddove il mercato, basato sui metodi di misurazione tradizionali, tralascia le „opportunità sottovalutate“.
In che misura la pianificazione televisiva basata sull’intelligenza artificiale sta cambiando il tradizionale modello di business delle agenzie – e cosa comporta questo per la collaborazione con i clienti che lanciano campagne pubblicitarie televisive per la prima volta?
Katharina Pohler: L’intelligenza artificiale prende decisioni sulla base dei dati. In modo imparziale e incorruttibile. Da noi il cliente ottiene diritti di lettura e, su richiesta, anche di pianificazione. Può suggerire autonomamente il risultato ottimale desiderato. Il giorno dopo la messa in onda, sa già quanto sia stato buono il risultato rispetto alla concorrenza e al mercato nel suo complesso.
L’IA richiede fiducia, ecco perché da noi non ci sono decisioni prese a porte chiuse. I clienti sono presenti in tempo reale e non nascondiamo loro alcuna informazione. Il cliente accede al sistema e vede ciò che vediamo noi, compresi tutti gli errori, che possiamo poi correggere insieme. Non succede tutti i giorni, ma rafforza la fiducia. Sappiamo bene che chi non ottimizza si fa notare, e il cliente sa di poter vedere in qualsiasi momento ciò che facciamo. Nell’era dell’IA, la fiducia è la valuta più stabile. Per questo siamo praticamente „condannati“ alla trasparenza. In una buona collaborazione, però, questo è indispensabile, ed è anche il motivo per cui i clienti si rivolgono a noi.
m&k Lei parla di «potenziali di rendimento nascosti» nella TV tradizionale. Cosa intende esattamente con questo – e quali dati o risultati emersi da questa campagna l’hanno sorpresa di più?
Ralf Hammerath, CGO AEOS Misuriamo le famiglie in Svizzera con un’ampia copertura di mercato. È come usare un microscopio rispetto alle misurazioni televisive basate su panel. In questo modo si possono osservare le prestazioni dei canali specifiche per ogni campagna, che con i metodi tradizionali non sono misurabili né riconoscibili. Ne derivano opzioni di pianificazione efficienti, che consentono di entrare nella Top Five in termini di impatto pubblicitario e copertura con un investimento contenuto. È stato proprio questo il caso della campagna More Nutrition, in cui, in relazione al gruppo target, è stato possibile acquisire spazi su emittenti e fasce orarie ad alto rendimento che non si presentavano necessariamente come le scelte più ovvie a prima vista. I luoghi in cui è stato possibile individuarli sulla base di dati concreti sono stati, in alcuni casi, davvero sorprendenti.
AEOS misura la pubblicità televisiva in tempo reale sulla base di dati di utilizzo reali. In che modo questa tecnologia ha contribuito concretamente a garantire un impatto misurabile alla campagna nel giro di dieci giorni?
Le condizioni generali della campagna erano impegnative: il mercato svizzero dei prodotti sostitutivi alimentari è fortemente saturo. Per questo motivo la TV è stata scelta come mezzo di comunicazione per raggiungere rapidamente il pubblico di riferimento. Per la pianificazione, l’allestimento e la realizzazione della campagna televisiva, che avrebbe dovuto partire puntualmente il giorno di Capodanno del 2026, era disponibile tuttavia solo un periodo di dieci giorni. Inoltre, il momento di lancio della campagna – fondamentale per lo storytelling (i buoni propositi di inizio anno) – presentava già un elevato grado di occupazione degli spazi pubblicitari televisivi rilevanti. Inoltre, la campagna doveva raggiungere i benchmark definiti insieme al cliente in termini di affinità, copertura e XRP (GRP al secondo) e garantire nel target di riferimento il miglior equilibrio possibile tra i criteri, con la massima efficienza del budget.
In questo caso si è dimostrata ancora una volta efficace la combinazione tra i dati di ascolto televisivo in tempo reale, precisi al secondo, come base di pianificazione, e le logiche di pianificazione e ottimizzazione basate sull’intelligenza artificiale per ottenere un mix ottimale di palinsesti: Sulla base dei dati di ascolto televisivo provenienti da un ampio numero di famiglie svizzere e con l’ausilio di profili geolocalizzati per bilanciare l’impatto pubblicitario nelle regioni rilevanti dal punto di vista del fatturato (proxy del target: centri urbani con elevato potere d’acquisto e temi legati a salute, fitness e prestazioni come stile di vita), è stato possibile individuare in modo rapido e attendibile i canali e le fasce orarie che presentavano affinità e copertura adeguate al target. I relativi contesti televisivi sono stati integrati tramite uno strumento di pianificazione e ottimizzazione basato sull’intelligenza artificiale di AEOS in un piano di messa in onda ottimizzato per il ROI per gli spot televisivi da 20, perfettamente in linea con i requisiti indicati e che ha consentito ottimizzazioni mirate della campagna in cicli brevi durante tutta la durata della stessa.
m&k Dieci giorni dalla richiesta alla campagna televisiva già in corso: cosa è stato necessario fare internamente alla Goldbach per renderlo possibile? E si tratta di un caso isolato o di un nuovo modello?
In questo caso, tutti i team coinvolti hanno dovuto lavorare in perfetta sintonia. Non che di solito non lo facciano, ma in questa occasione, vista la tempistica serrata, non poteva proprio andare storto nulla. Dalla pianificazione alla registrazione fino alla messa in onda, ogni fase doveva essere eseguita alla perfezione.
In linea di principio, è possibile attuare una campagna a questo ritmo anche per altre iniziative. Il presupposto fondamentale, tuttavia, è che tutte le parti coinvolte collaborino strettamente e che le decisioni vengano prese rapidamente – sia da parte del cliente, sia da parte dell’agenzia, sia da parte nostra. Ed è proprio quello che è successo nel caso di More Nutrition. Il cliente aveva idee chiare, l’agenzia ha lavorato con grande concentrazione e, al contempo, c’era grande fiducia nella pianificazione e nella realizzazione.
Un ostacolo frequente nelle campagne a breve termine è inoltre il completamento tempestivo dello spot pubblicitario. Anche in questo caso tutto è andato alla perfezione: lo spot è stato consegnato nei tempi previsti, consentendoci di lanciare la campagna come pianificato. Alla fine, molti fattori si sono combinati in modo ottimale.
Il portafoglio di emittenti di Goldbach è stato un fattore determinante per riuscire a trovare spazi televisivi adeguati nonostante gli spazi pubblicitari fossero già occupati. Come ha funzionato concretamente? E qual è stata la sfida maggiore?
In base alle prime analisi, insieme all’agenzia abbiamo individuato ulteriori spazi pubblicitari televisivi disponibili a breve termine e che, al contempo, offrivano un elevato potenziale per il target di riferimento – anche se a prima vista non sembravano corrispondere al 100% del target di More Nutrition. I risultati hanno tuttavia dimostrato che la scelta era stata azzeccata e che la campagna ha raggiunto con successo i propri obiettivi.
La sfida più grande è stata sicuramente i tempi ristretti, che tutti i team coinvolti hanno saputo gestire in modo eccellente. D’altra parte, anche da parte del cliente è stato necessario il coraggio di aprirsi a nuove strade. Nel nostro caso, ciò ha significato l’apertura da parte dell’inserzionista ad avventurarsi anche in contesti che forse non avrebbe scelto personalmente, ma che alla fine si sono rivelati perfettamente in linea con il gruppo target. È stata proprio questa fiducia a contribuire in modo determinante al successo della campagna.
Responsabile presso More Nutrition: Patrycja Nowakowska, Direttore Generale. Responsabile presso myrga Media Lab: Katharina Pohler, amministratore delegato. Responsabile presso AEOS: Ralf Hammerath, CGO. Responsabile presso Goldbach: René Wodrich, responsabile delle vendite.
