More Nutrition : campagne télévisée en Suisse dans dix jours
More Nutrition a lancé sa première campagne télévisée en Suisse, réalisée par Goldbach Media, myrga et AEOS en seulement dix jours. L'étude d'impact publicitaire le confirme : même les campagnes télévisées organisées dans l'urgence génèrent un impact durable sur la marque.
More Nutrition, un fournisseur de produits alimentaires à teneur réduite en sucre et de compléments alimentaires appartenant au Quality Group, a fait son entrée sur le marché suisse avec une campagne télévisée – et ce, à une vitesse qui remet en question l'image d'un média télévisé jugé lent. La campagne télévisée de More Nutrition a été réalisée en seulement dix jours, en collaboration avec Goldbach Media, l’agence média myrga et le spécialiste des données AEOS.
Une situation de départ difficile, des délais serrés
Le marché suisse des substituts alimentaires est considéré comme très concurrentiel. Le lancement prévu de la campagne en début d’année – en lien avec le storytelling autour des bonnes résolutions de début d’année – ne laissait que peu de temps pour la planification et la mise en œuvre. Cela allait à l’encontre de l’idée reçue selon laquelle les campagnes télévisées ne peuvent être planifiées que plusieurs mois à l’avance.
L'objectif de cette campagne de quatre semaines était d'ancrer rapidement la marque More Nutrition dans l'esprit d'un public cible de femmes âgées de 18 à 49 ans, soucieuses de leur santé. Malgré un budget limité, les objectifs de performance fixés ont été atteints en seulement dix jours.
La planification fondée sur les données et l'IA : des éléments clés
La campagne télévisée de More Nutrition a été planifiée et mise en œuvre par myrga et AEOS, qui ont assuré une diffusion ciblée et une optimisation continue grâce à des approches de planification basées sur les données et à des outils s'appuyant sur l'intelligence artificielle. Une grande partie des espaces publicitaires TV pertinents étant déjà réservés, les deux partenaires ont développé une approche sur mesure pour identifier des espaces publicitaires TV supplémentaires adaptés. En combinaison avec le portefeuille de chaînes de Goldbach Media, cela a donné naissance à une campagne visant à allier audience et impact.
Katharina Pohler, directrice générale de myrga Media Lab, déclare : « Planifier et mettre en œuvre une campagne télévisée sur mesure en seulement dix jours n’a été possible que grâce à une approche rigoureusement axée sur les données et à une collaboration étroite entre tous les partenaires. Ensemble, nous avons démontré que la planification télévisuelle assistée par l’IA et la gestion créative de la marque se complètent parfaitement – avec un succès clairement mesurable pour la marque More Nutrition. »
Ces excellents résultats confirment la pertinence de cette approche
L'étude d'impact publicitaire menée en parallèle confirme l'efficacité de cette approche : la campagne a atteint une audience d'environ 65 % au sein du groupe cible concerné et a largement dépassé les objectifs d'affinité fixés. Dans le même temps, la notoriété de marque assistée a considérablement augmenté. Les principaux indicateurs d’impact ont également évolué de manière positive : la part de marché mentale a nettement progressé, et la campagne aurait renforcé durablement la présence de la marque dans l’environnement décisionnel pertinent.
Patrycja Nowakowska, directrice générale de More Nutrition, tire un bilan positif : « Nous avons été impressionnés par la rapidité avec laquelle il est aujourd’hui possible de planifier et de mettre en œuvre efficacement une campagne télévisée. En très peu de temps, nous avons pu développer une audience pertinente pour More Nutrition en Suisse et renforcer de manière mesurable la notoriété de la marque. Cette campagne nous a montré que la télévision n’est pas seulement un canal de diffusion classique, mais qu’elle peut également contribuer de manière significative au développement de la marque et au succès commercial de marques en pleine croissance et axées sur le numérique, telles que More Nutrition.»
Ralf Hammerath, CGO chez AEOS, ajoute : « La campagne pour More Nutrition montre l'énorme potentiel caché en termes de performance et d'impact que la télévision classique peut libérer lorsque des données d'audience réelles et granulaires, des logiques d'IA fondées sur des données factuelles et des médias performants sont combinés de manière intelligente. »
René Wodrich, directeur commercial chez Goldbach, résume : « En collaboration avec nos deux partenaires, nous avons réussi, en très peu de temps, à mettre en place une campagne pour ce nouveau client TV, qui a rapidement atteint une large audience et positionné la marque de manière ciblée sur le marché suisse. Cette combinaison entre rapidité, audience ciblée et impact efficace et mesurable rend la télévision toujours aussi imbattable.»
Interview : nous avons interrogé les créateurs
m&k : Vous avez délibérément misé sur la télévision pour votre entrée sur le marché suisse – un choix plutôt inattendu pour une marque axée sur le numérique comme More Nutrition. Qu’est-ce qui vous a convaincu, et que recommanderiez-vous à d’autres marques D2C ?
Patrycja Nowakowska, directrice générale de More Nutrition Pour More Nutrition, le choix de la télévision a été une décision stratégique mûrement réfléchie. Notre mission est de démocratiser une alimentation plus saine et de rendre une meilleure alimentation accessible à tous. Pour atteindre cet objectif, nous devons toucher un public allant au-delà de nos audiences numériques actuelles et nous adresser à un public plus large et plus généraliste.
Ce qui nous a surtout convaincus, c’est la capacité de la télévision à générer une audience supplémentaire significative et à renforcer la notoriété à grande échelle. Nos canaux numériques et sociaux sont certes très efficaces, mais la télévision nous permet d’atteindre de nouveaux publics qui n’ont peut-être pas encore été en contact avec notre marque en ligne. Sur un nouveau marché comme la Suisse, la télévision contribue en outre à instaurer la crédibilité et la confiance – deux éléments essentiels lorsqu’on lance une marque encore relativement nouvelle auprès des consommateurs.
Pour les marques D2C, il ne s'agit plus aujourd'hui de choisir entre les canaux numériques et les canaux traditionnels. La véritable opportunité réside dans leur combinaison stratégique. Nous recommandons donc de ne pas considérer la télévision comme un simple média hors ligne traditionnel, mais comme un puissant amplificateur qui élargit la portée, instaure la confiance et favorise la croissance à long terme de la marque. Associée à une forte activation numérique et à une mesure claire des résultats, la télévision peut jouer un rôle central pour rendre une marque pertinente auprès d’un public nettement plus large.
Quels enseignements concrets tirez-vous de cette campagne ? Et opteriez-vous à nouveau pour un délai de mise en œuvre aussi court lors de futurs lancements de produits ?
L'un des principaux enseignements tirés est que rapidité et qualité ne s'excluent pas nécessairement lorsque tous les partenaires collaborent étroitement dans une optique de recherche de solutions. Le délai de mise en œuvre très court a exigé de tous les participants une grande concentration, des processus décisionnels clairs et une grande flexibilité – et c'est précisément ce qui a très bien fonctionné dans ce cas précis.
Parallèlement, cette campagne a montré à quel point une préparation rigoureuse est essentielle : des messages clairs, une bonne compréhension du marché local et une stratégie qui combine judicieusement la télévision et les canaux numériques.
La question de savoir si nous opterions à nouveau pour un délai de mise en œuvre aussi court dépendra du projet en question. En principe, oui, si les conditions générales sont réunies et que toutes les parties prenantes se sont mises d’accord suffisamment tôt. Pour des campagnes plus complexes, nous prévoirions toutefois toujours suffisamment de temps pour les ajustements fins, les tests et les adaptations locales. Ce n’est pas la brièveté du délai en soi qui est déterminante, mais la clarté avec laquelle les processus, les responsabilités et les objectifs sont définis.
m&k : Axée sur les données, soutenue par l'IA, collaborative… Cela semble être une recette gagnante. Quels ont néanmoins été les principaux défis de cette campagne ?
Katharina Pohler, directrice générale de myrga Media Lab Katharina Pohler : Notre client a décidé à très court terme de diffuser une campagne télévisée en Suisse. Comme nous utilisons nos propres données, issues d’un large échantillon de foyers suisses, nous disposons d’une vision très détaillée de ce qui est rentable et des règles de planification à respecter pour optimiser l’audience à moindre coût. Le plus grand défi a alors consisté à organiser l’achat d’espaces publicitaires de manière à acquérir de l’espace là où le marché, qui s’appuie sur des méthodes de mesure traditionnelles, laisse de côté des „ opportunités sous-évaluées “.
Dans quelle mesure la planification télévisuelle assistée par l'IA modifie-t-elle l'activité traditionnelle des agences – et qu'est-ce que cela implique pour la collaboration avec les clients qui diffusent de la publicité télévisée pour la première fois ?
Katharina Pohler : L'IA prend des décisions sur la base de données. Elle est impartiale et incorruptible. Chez nous, le client dispose de droits de consultation et, s’il le souhaite, même de droits de planification. Il peut lui-même demander le meilleur résultat souhaité. Un jour après la diffusion, il sait dans quelle mesure ce résultat était performant par rapport à celui de ses concurrents et à l’ensemble du marché.
L'IA repose sur la confiance, c'est pourquoi chez nous, aucune décision n'est prise en coulisses. Les clients sont présents en temps réel, et nous ne leur cachons rien. Le client se connecte et voit ce que nous voyons, y compris toutes les erreurs, que nous pouvons ensuite corriger ensemble. Cela n'arrive pas tous les jours, mais cela renforce la confiance. Nous savons que ceux qui ne s’optimisent pas se font remarquer, et le client sait qu’il peut à tout moment voir ce que nous faisons. À l’ère de l’IA, la confiance est la valeur la plus solide. C’est pourquoi nous sommes pour ainsi dire „ condamnés “ à la transparence. Dans un partenariat de qualité, cela est toutefois indispensable, et c’est aussi la raison pour laquelle les clients font appel à nous.
m&k Vous parlez de « potentiels de performance cachés » dans la télévision classique. Qu’entendez-vous exactement par là ? Et quelles données ou conclusions tirées de cette campagne vous ont le plus surpris ?
Ralf Hammerath, directeur général d'AEOS Nous mesurons les ménages en Suisse avec une couverture de marché très étendue. Cela revient à utiliser un microscope par rapport aux mesures d’audience télévisuelle basées sur des panels. On y observe ainsi les performances des chaînes spécifiques à une campagne, qui ne sont ni mesurables ni identifiables avec les méthodes traditionnelles. Il en résulte des options de planification efficaces, permettant ainsi d’entrer dans le top 5 en termes d’impact publicitaire et de portée avec un investissement raisonnable. Ce fut notamment le cas pour la campagne More Nutrition, où il a été possible de réserver des chaînes et des créneaux horaires très performants pour le groupe cible, alors qu’ils ne sautaient pas nécessairement aux yeux au premier abord. Les endroits où ces opportunités ont été identifiées sur la base de données factuelles se sont parfois révélés tout à fait surprenants.
AEOS mesure la publicité télévisée en temps réel à partir de données d'utilisation réelles. Comment cette technologie a-t-elle concrètement contribué à ce que la campagne produise un impact mesurable en l'espace de dix jours ?
Les conditions générales de la campagne étaient exigeantes : le marché suisse des substituts alimentaires est très concurrentiel. C'est pourquoi la télévision a été choisie comme média de prédilection pour atteindre rapidement le public cible. Or, nous ne disposions que d’un délai de dix jours pour planifier, mettre en place et réaliser la campagne télévisée, qui devait démarrer juste à temps pour le jour de l’An 2026. De plus, la période de lancement de la campagne – cruciale pour le storytelling (les bonnes résolutions de début d’année) – se caractérisait déjà par un taux d’occupation élevé des inventaires TV pertinents. De plus, la campagne devait atteindre des repères définis conjointement avec le client en termes d’affinités, de portée et de XRP (GRP à la seconde près), et garantir au sein du public cible le meilleur équilibre possible entre ces critères tout en optimisant l’efficacité budgétaire.
Une fois de plus, la combinaison de données d'audience TV en temps réel, précises à la seconde près, servant de base à la planification, et de logiques de planification et d'optimisation basées sur l'IA pour un mix optimal de chaînes et de créneaux horaires a fait ses preuves : À partir des données d’audience TV d’un grand nombre de foyers suisses et à l’aide de profils géolocalisés permettant d’équilibrer la pression publicitaire dans les régions génératrices de chiffre d’affaires (indicateurs de groupes cibles : centres urbains à fort pouvoir d’achat, avec la santé, le fitness et la performance comme thèmes de mode de vie), il a été possible d’identifier rapidement et de manière fiable les chaînes et les tranches horaires présentant les affinités et les portées correspondantes auprès des groupes cibles. Les environnements télévisuels correspondants ont été regroupés à l’aide d’un outil de planification et d’optimisation basé sur l’IA d’AEOS afin d’élaborer un plan de diffusion optimisé en termes de retour sur investissement pour les spots TV de 20, parfaitement adapté aux exigences mentionnées et permettant des optimisations ciblées de la campagne par cycles courts tout au long de celle-ci.
m&k Dix jours entre la demande et le lancement de la campagne télévisée : qu’a-t-il fallu mettre en œuvre en interne chez Goldbach pour que cela soit possible ? S’agit-il d’un cas isolé ou d’un nouveau modèle ?
Dans ce cas précis, toutes les équipes impliquées devaient vraiment travailler en parfaite harmonie. Non pas qu'elles ne le fassent pas d'ordinaire, mais cette fois-ci, compte tenu du calendrier très serré, il ne fallait tout simplement pas que quoi que ce soit tourne mal. De la planification à la diffusion en passant par la réservation, chaque étape devait se dérouler sans accroc.
En principe, une mise en œuvre à ce rythme est également possible pour d’autres campagnes. Cela suppose toutefois que toutes les parties prenantes collaborent étroitement et que les décisions soient prises rapidement – tant du côté du client que de celui de l’agence et de notre part. C’est exactement ce qui s’est passé avec More Nutrition. Le client avait des idées bien précises, l’agence a travaillé de manière très ciblée, et il y avait en même temps une grande confiance dans la planification et la mise en œuvre.
Un autre obstacle fréquent dans le cadre des campagnes à court terme est la réalisation du spot publicitaire dans les délais impartis. Là encore, tout s'est parfaitement déroulé : le spot a été livré dans les délais, ce qui nous a permis de lancer la campagne comme prévu. Au final, de nombreux facteurs se sont combinés de manière optimale.
Le portefeuille de chaînes de Goldbach a constitué un levier décisif pour trouver des espaces publicitaires télévisés adaptés, malgré des inventaires déjà réservés. Comment cela a-t-il fonctionné concrètement – et quel a été le plus grand défi à relever ?
Après une première analyse, nous avons identifié, en collaboration avec l'agence, d'autres créneaux publicitaires télévisés disponibles à court terme et présentant un fort potentiel pour le groupe cible – même s'ils ne semblaient pas, à première vue, correspondre à 100% au groupe cible de More Nutrition. Les résultats ont toutefois montré que ce choix était tout à fait judicieux et que la campagne a atteint ses objectifs avec succès.
Le plus grand défi a sans aucun doute été le délai très court, que toutes les équipes impliquées ont su maîtriser à la perfection. D’un autre côté, il a également fallu que le client fasse preuve de courage pour s’engager dans de nouvelles voies. Dans notre cas, cela s’est traduit par l’ouverture d’esprit de l’annonceur, qui a accepté de s’aventurer dans des environnements qu’il n’aurait peut-être pas choisis personnellement – mais qui se sont finalement révélés parfaitement adaptés au groupe cible. C’est précisément cette confiance qui a largement contribué au succès de la campagne.
Responsable chez More Nutrition : Patrycja Nowakowska, directrice générale. Responsable chez myrga Media Lab : Katharina Pohler, directrice générale. Responsable chez AEOS : Ralf Hammerath, directeur général (CGO). Responsable chez Goldbach : René Wodrich, directeur commercial.
