Rubrica “A proposito”: Può sembrare banale, ma non lo è: quando gli argomenti cambiano, le strategie di ieri rimangono

Quando gli argomenti cambiano

Nel corso degli anni, Nokia ha prodotto telefoni cellulari sempre migliori. Questi dispositivi erano considerati robusti, affidabili e all’avanguardia dal punto di vista tecnologico. Le risposte alle esigenze di mercato dell’epoca erano eccellenti. Ma a un certo punto le priorità sono cambiate. Le persone non volevano più limitarsi a telefonare. Volevano scattare foto, navigare, comunicare, ascoltare musica e avere Internet sempre a portata di mano. Non è stato il cellulare a scomparire. Erano cambiate le priorità. Una strategia aggiornata è arrivata troppo tardi.

Anche le discussioni attuali su Porsche dimostrano quanto possa essere difficile riconoscere per tempo questo momento. Le auto sono eccellenti. Eppure ci si chiede se alcune decisioni relative ai modelli e ai prodotti continuino a rispondere alle esigenze che in futuro saranno determinanti per il mercato. Sembra banale. Ma non lo è.

Il vero pericolo

Infatti, sono pochissime le aziende che falliscono perché danno risposte sbagliate. Più spesso, però, si basano su risposte a domande che ieri erano corrette, mentre le tematiche rilevanti sono già cambiate. È proprio qui che sta la difficoltà. Le conseguenze di una risposta sbagliata si manifestano solitamente in fretta. Quelle legate al cambiamento dei temi, invece, spesso solo anni dopo. Ecco perché molte strategie sembrano avere successo per un lungo periodo. Il fatturato è soddisfacente, i processi funzionano, l’organizzazione opera in modo efficiente.

Tuttavia, anche se l’attività procede ancora senza intoppi, il contesto potrebbe già essere cambiato. La maggior parte degli errori strategici non nasce da una decisione sbagliata, ma dal presupposto tacito che le questioni di ieri saranno decisive anche domani.

Cosa significa questo per il marketing e la comunicazione?

Parliamo di portata, visibilità, canali e campagne. Forse dovremmo prima chiederci se abbiamo ancora qualcosa da dire alle persone. Misuriamo la soddisfazione dei clienti. Forse dovremmo prima capire perché le persone continuano a scegliere il nostro marchio. Ciò significa che forse dovremmo prima verificare se stiamo ancora affrontando gli argomenti che domani saranno determinanti.

La domanda cruciale

Come si può evitare che ciò accada? La risposta sincera è: non si può. Almeno non con certezza. Ma è possibile aumentare le probabilità non solo verificando le risposte, ma anche controllando regolarmente gli argomenti sottostanti.

Anche rimanendo attenti agli sviluppi che non rientrano nel quadro attuale. E – essendo disposti a mettere in discussione anche le strategie di successo. Perché spesso la domanda fondamentale non è: «Abbiamo la risposta giusta?», bensì:
Stiamo affrontando oggi i temi rilevanti di domani?

A proposito ...: Il pericolo maggiore non sta nel dare risposte sbagliate. Il pericolo maggiore sta nel rendersi conto che gli argomenti sono cambiati solo quando le conseguenze sono già evidenti.

Laura Colledani e Klaus Ammon vantano oltre 40 anni di esperienza congiunta nel campo della ricerca sui consumatori e del marketing. Nel corso degli anni, hanno sviluppato un senso acuto di ciò che muove le persone, anche al di là dei numeri. Entrambi gli autori sono a favore di una cultura della comunicazione che ascolta prima di trasmettere. Con il nuovo approccio degli strumenti di gestione dell'ascolto dei consumatori, vogliono aiutare i responsabili marketing non solo a interrogare i consumatori in modo tradizionale, ma anche a entrare in una vera e propria relazione con loro.