Chronique « À propos » : Cela peut paraître banal, mais ce n’est pas le cas : lorsque les sujets évoluent, mais que les stratégies d’hier restent les mêmes

Lorsque les thèmes changent

Au fil des années, Nokia a fabriqué des téléphones portables de plus en plus performants. Ces appareils étaient réputés pour leur robustesse, leur fiabilité et leur avance technologique. Ils répondaient parfaitement aux attentes du marché de l'époque. Mais à un moment donné, les priorités ont changé. Les gens ne voulaient plus seulement téléphoner. Ils voulaient prendre des photos, se repérer, communiquer, écouter de la musique et avoir Internet à portée de main à tout moment. Ce n’est pas le téléphone portable qui a disparu. Ce sont les priorités qui ont évolué. Une stratégie adaptée a été mise en place trop tard.

Les débats actuels autour de Porsche montrent également à quel point il peut être difficile d'identifier ce moment à temps. Les véhicules sont exceptionnels. Et pourtant, on peut se demander si certaines décisions concernant les modèles et les produits répondent encore aux enjeux qui seront déterminants pour le marché à l'avenir. Cela peut paraître banal. Mais ce n'est pas le cas.

Le véritable danger

En effet, rares sont les entreprises qui échouent parce qu'elles donnent de mauvaises réponses. Le plus souvent, elles s'appuient sur des réponses à des questions qui étaient pertinentes hier, alors que les enjeux ont déjà évolué. C'est précisément là que réside la difficulté. Les conséquences d’une mauvaise réponse apparaissent généralement rapidement. Celles liées à l’évolution des enjeux ne se manifestent souvent que des années plus tard. C’est pourquoi de nombreuses stratégies semblent porter leurs fruits sur le long terme. Le chiffre d’affaires est au rendez-vous, les processus fonctionnent, l’organisation travaille efficacement.

Cependant, même si l'activité continue de bien marcher, le contexte peut déjà avoir changé. La plupart des erreurs stratégiques ne commencent pas par une mauvaise décision. Elles commencent par l'hypothèse tacite selon laquelle les enjeux d'hier resteront déterminants demain.

Quelles en sont les implications pour le marketing et la communication ?

Nous discutons de portée, de visibilité, de canaux et de campagnes. Peut-être devrions-nous d’abord nous demander si nous avons encore quelque chose à dire aux gens. Nous mesurons la satisfaction client. Peut-être devrions-nous d’abord comprendre pourquoi les gens continuent de choisir notre marque. Autrement dit, peut-être devrions-nous d’abord nous demander si nous abordons encore les sujets qui seront déterminants demain.

La question cruciale

Comment éviter cela ? La réponse honnête est : on ne peut pas. Du moins, pas à coup sûr. Mais on peut augmenter les chances d'y parvenir en vérifiant non seulement les réponses, mais aussi, régulièrement, les sujets qui les sous-tendent.

Notamment en restant attentif aux évolutions qui ne cadrent pas avec le tableau établi jusqu’à présent. Et en étant prêt à remettre en question même les stratégies qui ont fait leurs preuves. Car la question décisive n’est souvent pas : « Avons-nous la bonne réponse ? », mais plutôt :
Traiterons-nous aujourd'hui les sujets importants de demain ?

Au fait ...: Le plus grand danger n'est pas de donner de mauvaises réponses. Le plus grand danger est de ne se rendre compte que les enjeux ont changé que lorsque les conséquences sont déjà visibles.

Laura Colledani et Klaus Ammon ont plus de 40 ans d'expérience dans le domaine des études de consommation et de marketing. Au fil des années, ils ont développé un sens aigu de ce qui motive les gens, même au-delà des chiffres. Les deux auteurs plaident pour une culture de la communication qui écoute avant d'émettre. Avec la nouvelle approche des outils de gestion du consumer listening, ils souhaitent aider les responsables marketing à ne pas seulement interroger les consommateurs de manière traditionnelle, mais à entrer avec eux dans un véritable espace relationnel.