Rubrica «In realtà»: Perché si accettano prezzi diversi per prodotti apparentemente identici

L'altra prospettiva

Un uomo è in piedi davanti allo scaffale di una drogheria. In realtà voleva solo comprare al volo un rasoio per sua moglie. Mentre osserva i vari prodotti e le diverse marche, il suo sguardo si sofferma sui prezzi. Il rasoio per sua moglie costa decisamente di più di quello che lui stesso usa da anni. Ci dà un’altra occhiata. Dimensioni simili. Funzionalità simili. Confezione simile. Solo il prezzo è diverso. E il colore: rosa.

Per la prima volta si pone una domanda che finora non gli era mai venuta in mente: perché, in fondo, questa differenza di prezzo? È interessante che se ne accorga proprio ora. Non perché sia cambiato qualcosa nel prodotto o nel marchio. Finora non ne era nemmeno a conoscenza. Ma perché è cambiata la sua prospettiva.

Quando i prezzi sembrano plausibili

Osservazioni simili si riscontrano dal parrucchiere, nei prodotti cosmetici anti-età o in molti altri ambiti della vita quotidiana. L’attuale studio „The Pink Tax: Why Do Women Pay More?“ di K. Barnes e J. Brounstein (https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4269217&utm_source=chatgpt.com) evidenzia che, in media, le donne pagano circa il 5% in più per beni comparabili. La domanda interessante, tuttavia, non è se le differenze di prezzo siano giustificate.

La domanda più interessante è: perché accettiamo differenze di prezzo per «prodotti comparabili»? Dal punto di vista della politica dei prezzi, prezzi diversi non sono di per sé nulla di straordinario. Le persone hanno esigenze, aspettative e disponibilità a pagare diverse. Le aziende cercano di comprendere queste differenze e di definire i propri prezzi di conseguenza.

Ma questa è solo metà della storia. Infatti, anche il calcolo più accurato non spiega perché un prezzo venga accettato. La maggior parte dei consumatori non conosce né le strutture dei costi né i margini. Ciononostante, spesso hanno un’intuizione sorprendentemente sicura sul fatto che un prezzo sia «giusto».

Evidentemente ci orientiamo verso qualcos’altro: verso le esperienze. Verso le aspettative. Verso le abitudini. E verso i significati. Un rasoio non viene valutato solo in base alla sua funzione. Una visita dal parrucchiere non solo in base al tempo impiegato. E un prodotto antietà non solo in base ai suoi ingredienti. I prodotti e i servizi rappresentano sempre anche qualcosa: la qualità. La specializzazione. La fiducia. L’immagine. Da ciò nasce un elemento decisivo per l’accettazione del prezzo: la plausibilità.

La plausibilità è più di un semplice numero

Forse è proprio qui che risiede una delle intuizioni più importanti in materia di pricing. I prezzi non devono solo essere calcolati, ma devono anche risultare comprensibili e plausibili. Infatti, dalla percezione di plausibilità del prezzo deriva la percezione di equità del prezzo e, di conseguenza, la disponibilità a pagare.

La matematica può spiegare come si forma un prezzo. La psicologia aiuta a capire perché le persone sono disposte ad accettarlo. Il prezzo in sé è solo la cifra visibile. Ciò che conta, ciò che conta davvero, è il significato che le persone attribuiscono a quella cifra.

Lo studio sopra citato è giunto, tra l’altro, alla conclusione che le donne non sono meno sensibili al prezzo, ma semplicemente acquistano più spesso prodotti con caratteristiche qualitative diverse e, di conseguenza, con costi di produzione più elevati; di conseguenza, anche questi prezzi sono plausibili.

A dire il vero…

… le aziende stabiliscono il prezzo. Tuttavia, è solo il pubblico dei consumatori a legittimarlo, ritenendolo plausibile.

Philipp Fessler Klaus Ammon e io vantiamo insieme oltre 50 anni di esperienza nella ricerca sui consumatori e nel marketing. In questo periodo abbiamo visto nascere molti metodi di determinazione dei prezzi – e alcuni scomparire. Ciò che è rimasto è la convinzione che una buona ricerca sui prezzi non si limiti mai ai numeri. Infatti, i prezzi non agiscono solo a livello matematico, ma anche emotivo. È quindi determinante non solo ciò che le persone possono permettersi di pagare, ma anche ciò che percepiscono come giusto, equo o di valore. È proprio su questo punto di incontro tra dati, percezione e comportamento che Management Tools opera da molti anni.Philipp Fessler Klaus Ammon e io vantiamo insieme oltre 50 anni di esperienza nella ricerca sui consumatori e nel marketing. In questo periodo abbiamo visto nascere molti metodi di determinazione dei prezzi – e alcuni scomparire. Ciò che è rimasto è la convinzione che una buona ricerca sui prezzi non si limiti mai ai numeri. Infatti, i prezzi non agiscono solo a livello matematico, ma anche emotivo. È quindi determinante non solo ciò che le persone possono permettersi di pagare, ma anche ciò che percepiscono come giusto, equo o di valore. È proprio su questo punto di incontro tra dati, percezione e comportamento che Management Tools opera da molti anni.