Chronique « En fait » : Pourquoi accepte-t-on des prix différents pour des produits apparemment identiques ?

L'autre point de vue

Un homme se tient devant le rayon d'une parapharmacie. En réalité, il voulait juste acheter rapidement un rasoir pour sa femme. Alors qu'il examine les différents produits et marques, son regard s'attarde sur les prix. Le rasoir pour sa femme coûte nettement plus cher que celui qu’il utilise lui-même depuis des années. Il y jette un nouveau coup d’œil. Taille similaire. Fonction similaire. Emballage similaire. Seul le prix est différent. Et la couleur : rose.

Pour la première fois, il se pose une question qui ne lui avait jamais traversé l'esprit jusqu'à présent : pourquoi cette différence de prix, au juste ? Il est intéressant de noter que cela lui saute aux yeux maintenant. Non pas parce que le produit ou la marque auraient changé. Il n'en savait d'ailleurs rien jusqu'à présent. Mais parce que son point de vue a changé.

Lorsque les prix semblent plausibles

On retrouve des observations similaires chez le coiffeur, dans les produits cosmétiques anti-âge ou dans bien d’autres domaines de la vie quotidienne. L’étude récente intitulée „ The Pink Tax : Why Do Women Pay More ? “ de K. Barnes et J. Brounstein (https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4269217&utm_source=chatgpt.com) montre que les femmes paient en moyenne environ 5% de plus pour des produits comparables. La question intéressante n’est toutefois pas de savoir si ces différences de prix sont justifiées.

La question la plus intéressante est la suivante : pourquoi acceptons-nous des écarts de prix pour des « produits comparables » ? Du point de vue de la tarification, des prix différents n’ont, à première vue, rien d’exceptionnel. Les gens ont des besoins, des attentes et une capacité de paiement qui varient. Les entreprises s’efforcent de comprendre ces différences et d’adapter leurs prix en conséquence.

Mais cela ne représente que la moitié de l'histoire. En effet, même le meilleur calcul ne permet pas d'expliquer pourquoi un prix est accepté. La plupart des consommateurs ne connaissent ni les structures de coûts ni les marges. Pourtant, ils ont souvent une intuition étonnamment sûre pour savoir si un prix est « juste ».

De toute évidence, nous nous basons sur autre chose : sur des expériences. Sur des attentes. Sur des habitudes. Et sur des significations. Un rasoir n’est pas jugé uniquement en fonction de sa fonctionnalité. Une visite chez le coiffeur ne se mesure pas seulement au temps passé. Et un produit anti-âge ne se juge pas uniquement à l’aune de ses ingrédients. Les produits et les services sont toujours porteurs d’une certaine valeur : celle de la qualité. De la spécialisation. De la confiance. De l’image. Il en résulte un élément déterminant pour l’acceptation du prix : la plausibilité.

La plausibilité, c'est bien plus qu'un simple chiffre

C'est peut-être là précisément l'un des enseignements les plus importants en matière de tarification. Les prix ne doivent pas seulement être calculés. Ils doivent paraître compréhensibles – et plausibles. Car c'est de la plausibilité perçue du prix que naît le sentiment d'équité du prix – et, par conséquent, la disposition à payer.

Les mathématiques permettent d'expliquer comment un prix est fixé. La psychologie aide à comprendre pourquoi les gens sont prêts à l'accepter. Le prix lui-même n'est en réalité qu'un chiffre visible. Ce qui est déterminant, vraiment déterminant, c'est la signification que les gens attribuent à ce chiffre.

L'étude mentionnée plus haut a d'ailleurs conclu que les femmes ne sont pas moins sensibles au prix, mais qu'elles achètent simplement plus souvent des produits présentant d'autres critères de qualité et dont les coûts de production sont donc plus élevés – ces prix sont donc tout à fait plausibles.

En fait…

… les entreprises fixent le prix. Mais ce n’est que lorsque les consommateurs le jugent plausible qu’il est légitimé.

Philipp Fessler Klaus Ammon et moi-même cumulons à nous deux plus de 50 ans d’expérience dans les études de consommation et les études marketing. Au cours de ces années, nous avons vu apparaître de nombreuses méthodes de tarification – et certaines disparaître. Ce qui est resté, c’est la conviction qu’une bonne étude sur les prix ne se limite jamais aux chiffres. Car les prix n’ont pas seulement un impact mathématique, mais aussi émotionnel. Ce qui est donc déterminant, ce n’est pas seulement ce que les gens peuvent payer, mais aussi ce qu’ils perçoivent comme juste, équitable ou de valeur. C’est précisément à cette intersection entre les données, la perception et le comportement que Management Tools travaille depuis de nombreuses années.Philipp Fessler Klaus Ammon et moi-même cumulons à nous deux plus de 50 ans d’expérience dans les études de consommation et les études marketing. Au cours de ces années, nous avons vu apparaître de nombreuses méthodes de tarification – et certaines disparaître. Ce qui est resté, c’est la conviction qu’une bonne étude sur les prix ne se limite jamais aux chiffres. Car les prix n’ont pas seulement un impact mathématique, mais aussi émotionnel. Ce qui est donc déterminant, ce n’est pas seulement ce que les gens peuvent payer, mais aussi ce qu’ils perçoivent comme juste, équitable ou de valeur. C’est précisément à cette intersection entre les données, la perception et le comportement que Management Tools travaille depuis de nombreuses années.