Kolumne «Eigentlich»: Warum unterschiedliche Preise für scheinbar Gleiches akzeptiert werden
Manchmal braucht es keinen neuen Sachverhalt, sondern nur einen neuen Blick auf einen bestehenden. Was vorher selbstverständlich erschien, beginnt plötzlich Fragen aufzuwerfen. Zum Beispiel beim Preis. Die meisten Preise erscheinen uns selbstverständlich. Bis zu dem Moment, in dem wir einen Preis aus einer anderen Perspektive betrachten.
Die andere Perspektive
Ein Mann steht vor dem Regal eines Drogeriemarktes. Eigentlich wollte er nur schnell einen Rasierer für seine Frau mitbringen. Während er die verschiedenen Produkte und Marken betrachtet, bleibt sein Blick an den Preisen hängen. Der Rasierer für seine Frau kostet deutlich mehr als derjenige, den er selbst seit Jahren benutzt. Er schaut nochmals hin. Ähnliche Grösse. Ähnliche Funktion. Ähnliche Verpackung. Nur der Preis ist anders. Und die Farbe: Pink.
Zum ersten Mal stellt er sich eine Frage, die ihm bislang nie in den Sinn gekommen ist: Warum eigentlich dieser Preisunterschied? Interessant ist, dass ihm das jetzt auffällt. Nicht weil sich etwas am Produkt oder der Marke verändert hätte. Das wusste er bisher auch gar nicht. Sondern – weil sich seine Perspektive verändert hat.
Wenn Preise plausibel erscheinen
Ähnliche Beobachtungen finden sich beim Coiffeur, bei Anti-Aging-Kosmetik -Produkten oder in vielen anderen Bereichen des Alltags. Die aktuelle Studie „The Pink Tax: Why Do Women Pay More?“ von K. Barnes und J. Brounstein (https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4269217&utm_source=chatgpt.com) zeigt auf, dass Frauen im Schnitt rund 5% mehr für vergleichbare Güter bezahlen. Die spannende Frage lautet dabei jedoch nicht, ob Preisunterschiede gerechtfertigt sind.
Die spannendere Frage lautet: Warum akzeptieren wir Preisunterschiede bei «vergleichbaren Produkten»? Aus Sicht des Pricings sind unterschiedliche Preise zunächst nichts Aussergewöhnliches. Menschen haben unterschiedliche Bedürfnisse, Erwartungen und Zahlungsbereitschaften. Unternehmen versuchen, diese Unterschiede zu verstehen und ihre Preise entsprechend zu gestalten.
Damit ist jedoch erst die halbe Geschichte erzählt. Denn selbst die beste Kalkulation erklärt nicht, warum ein Preis akzeptiert wird. Die meisten Konsumentinnen und Konsumenten kennen weder Kostenstrukturen noch Margen. Trotzdem haben sie oft ein erstaunlich sicheres Gefühl dafür, ob ein Preis «passt».
Offensichtlich orientieren wir uns an etwas anderem: An Erfahrungen. An Erwartungen. An Gewohnheiten. Und an Bedeutungen. Ein Rasierer wird nicht nur nach seiner Funktion beurteilt. Ein Coiffeurbesuch nicht nur nach der aufgewendeten Zeit. Und ein Anti-Aging-Produkt nicht allein nach seinen Inhaltsstoffen. Produkte und Dienstleistungen stehen immer auch für etwas: Für Qualität. Für Spezialisierung. Für Vertrauen. Für Image. Dadurch entsteht etwas, das für die Preisakzeptanz entscheidend ist: Plausibilität.
Plausibilität ist mehr als eine Zahl
Vielleicht liegt genau darin eine der wichtigsten Erkenntnisse des Pricings. Preise müssen nicht nur berechnet werden. Sie müssen nachvollziehbar – und plausibel erscheinen. Denn aus gefühlter Preis-Plausibilität entsteht empfundene Preis-Fairness – und damit Zahlungsbereitschaft.
Die Mathematik kann erklären, wie ein Preis entsteht. Die Psychologie hilft zu verstehen, warum Menschen bereit sind, ihn zu akzeptieren. Der Preis selbst ist dabei nur die sichtbare Zahl. Entscheidend, wirklich entscheidend ist die Bedeutung, die Menschen dieser Zahl geben.
Die oben erwähnte Studie kam übrigens zum Ergebnis, dass Frauen nicht weniger preissensibel sind, sondern dass sie einfach häufiger Produkte mit anderen Qualitätsmerkmalen und damit einhergehenden höheren Produktionskosten kaufen – entsprechend sind auch diese Preise plausibel.
Eigentlich …
… kalkulieren Unternehmen den Preis. Legitimiert wird dieser jedoch erst durch die Konsumentinnen und Konsumenten, indem sie diesen als plausibel erachten.
Philipp Fessler und Klaus Ammon verfügen gemeinsam über mehr als 50 Jahre Erfahrung in Consumer Research und Marketingforschung. In dieser Zeit haben sie viele Pricing-Methoden kommen – und manche wieder verschwinden sehen. Geblieben ist die Überzeugung, dass gute Preisforschung nie bei Zahlen endet. Denn Preise wirken nicht nur mathematisch, sondern auch emotional. Entscheidend ist deshalb nicht nur, was Menschen bezahlen können, sondern auch, was sich für sie richtig, fair oder wertvoll anfühlt. Genau an dieser Schnittstelle aus Daten, Wahrnehmung und Verhalten arbeitet Management Tools seit vielen Jahren.Philipp Fessler und Klaus Ammon verfügen gemeinsam über mehr als 50 Jahre Erfahrung in Consumer Research und Marketingforschung. In dieser Zeit haben sie viele Pricing-Methoden kommen – und manche wieder verschwinden sehen. Geblieben ist die Überzeugung, dass gute Preisforschung nie bei Zahlen endet. Denn Preise wirken nicht nur mathematisch, sondern auch emotional. Entscheidend ist deshalb nicht nur, was Menschen bezahlen können, sondern auch, was sich für sie richtig, fair oder wertvoll anfühlt. Genau an dieser Schnittstelle aus Daten, Wahrnehmung und Verhalten arbeitet Management Tools seit vielen Jahren.
