A proposito… Immagini generate dall’IA, fiducia e la questione della realtà
Nella nostra rubrica «A proposito…» Laura Colledani e Klaus Ammon di Management Tools riflettono a turno su temi di attualità. Questa volta: i soggetti generati dall’intelligenza artificiale (IA) sembrano spesso innocui, ma possono comunque sollevare questioni fondamentali. Lo dimostra l’attuale caso delle FFS: un’immagine invernale generata dall’IA, chiaramente contrassegnata e prodotta in modo efficiente, è sufficiente per scatenare un dibattito su fiducia, realtà e percezione del marchio.
Ciò che conta è l’effetto che gli esseri umani artificiali hanno sulle emozioni reali. E cosa ne pensa la popolazione svizzera? Abbiamo fatto una prova per voi.
Un momento perfetto… che però non lo era affatto
Un giovane uomo è in piedi nella neve, la luce è perfetta, il GA è presente. A prima vista tutto sembra reale – finché non si guarda più da vicino: l’uomo è generato dall’intelligenza artificiale e, inoltre, compare una piccola nota: «AI generated». La persona non esiste. La scena non esiste. È stata costruita (vedi qui).
Le FFS parlano di efficienza, risparmio sui costi e di un equilibrio tra intelligenza artificiale e fotografia tradizionale (fonte: nau.ch) . La trasparenza è garantita. E sì, dal punto di vista formale è corretto. Ma è proprio qui che la questione si fa interessante.
La domanda dietro la domanda
Il fotografo ed esperto di IA Markus Mallaun sintetizza così il nocciolo della questione su LinkedIn: quando si tratta di persone ed emozioni, occorre prestare attenzione. Non per motivi nostalgici, ma perché le persone reali in situazioni reali trasmettono una realtà che l’IA non è in grado di offrire.
Le esperienze legate al marchio traggono di solito la loro forza proprio da questa realtà – si potrebbe anche dire, da questa autenticità. Anche le foto reali sono per lo più messe in scena, ma derivano da situazioni che si sono realmente verificate. C’è un momento in cui una persona si trovava effettivamente davanti alla macchina fotografica.
Ma la teoria e la percezione concreta raramente coincidono. Che si tratti di contenuti generati dall’IA o «reali», questo aspetto non sembra avere la stessa rilevanza per tutti. I nostri dati mostrano infatti qualcosa di diverso: tra i consumatori che abbiamo intervistato sulla nostra piattaforma deeptrue.com, solo pochissimi (circa il 6%) si sono interessati al tema dell’IA, nonostante il vivace dibattito sui social media. Inoltre, la stragrande maggioranza afferma che l’argomento è in linea con l’immagine delle FFS:
Cosa potrebbero perdere i marchi
Quando i momenti emotivi vengono costruiti artificialmente, può nascere una silenziosa diffidenza. Non perché l’IA sia negativa, ma perché non è in grado di garantire una cosa fondamentale: la certezza che ciò che viviamo sia reale. La fiducia nei marchi non deriva solo dai contenuti, ma anche dalla sensazione che non ci venga ingannato. Indicazioni come «AI generated» sono quindi necessarie ai fini della chiarezza e della trasparenza.
Ma cosa significa «generato dall’IA» a livello relazionale? Il risultato relativo al tema in questione delle FFS è positivo per la grande maggioranza degli intervistati:
La vera domanda, quindi, non è: un marchio può utilizzare immagini generate dall’intelligenza artificiale? Ma piuttosto: Quali sono i vantaggi e quali i rischi per un marchio se le persone raffigurate non sono mai esistite?
I motivi basati sull’IA possono essere utili. Tuttavia, modificano il rapporto tra aspettative, emozioni e fiducia. Ed è proprio in questo ambito che si vede se le persone «sintetiche« vengono percepite come credibili o come un elemento di disturbo nell’esperienza del marchio. Un dibattito specialistico è importante, ma ancora più importante è la percezione del pubblico. Per questo motivo abbiamo testato l’argomento su deeptrue.com di management tools presso i consumatori.
Anche se l'approccio dei consumatori è rilassato, rimane comunque un limite: l'esperienza non può essere sintetizzata.
A proposito
… la vera autenticità non nasce dal computer, ma proprio nel luogo in cui quel momento è stato realmente vissuto.
Laura Colledani e Klaus Ammon vantano oltre 40 anni di esperienza congiunta nel campo della ricerca sui consumatori e del marketing. Nel corso degli anni, hanno sviluppato un senso acuto di ciò che muove le persone, anche al di là dei numeri. Entrambi gli autori sono a favore di una cultura della comunicazione che ascolta prima di trasmettere. Con il nuovo approccio degli strumenti di gestione dell'ascolto dei consumatori, vogliono aiutare i responsabili marketing non solo a interrogare i consumatori in modo tradizionale, ma anche a entrare in una vera e propria relazione con loro.
