Au fait… Les images générées par l'IA, la confiance et la question de la réalité
Dans notre rubrique « À propos… », Laura Colledani et Klaus Ammon, de Management Tools, se relaient pour réfléchir à des thèmes d’actualité. Cette fois-ci : les sujets générés par l’IA semblent souvent anodins – et peuvent pourtant soulever des questions fondamentales. C’est ce que montre le cas actuel des CFF : un motif hivernal généré par l’IA, clairement identifié et produit de manière efficace, suffit à déclencher un débat sur la confiance, la réalité et la perception de la marque.
Ce qui importe, c'est l'effet que les humains artificiels ont sur les émotions réelles. Et qu'en pense la population suisse ? Nous avons mené l'enquête pour vous.
Un moment parfait… qui n'en était pas un
Un jeune homme se tient debout dans la neige, la lumière est parfaite, le GA est présent. À première vue, tout semble réel – jusqu’à ce qu’on y regarde de plus près : l’homme est généré par l’IA et une petite mention indique d’ailleurs : « AI generated ». Cette personne n’existe pas. Cette scène n’existe pas. Elle est fictive (voir ici).
Les CFF évoquent l'efficacité, les économies réalisées et un équilibre entre l'IA et la photographie classique (source : nau.ch) . La transparence serait garantie. Et oui, d'un point de vue formel, c'est exact. Mais c'est là que les choses deviennent intéressantes.
La question derrière la question
Le photographe et expert en IA Markus Mallaun résume ainsi l'essence du problème sur LinkedIn : il faut faire preuve de prudence lorsqu'il s'agit des êtres humains et des émotions. Non pas par nostalgie, mais parce que des personnes réelles, dans des situations réelles, transmettent une authenticité que l'IA ne peut pas offrir.
Les expériences de marque se nourrissent généralement de cette réalité – on pourrait aussi parler d’authenticité. Les photos réelles sont certes souvent mises en scène elles aussi, mais elles proviennent de situations qui ont bel et bien eu lieu. Il y a un moment où une personne s’est réellement trouvée devant l’objectif.
Mais la théorie et la perception concrète coïncident rarement. Qu'il s'agisse d'IA ou de contenu « réel », cela ne semble pas revêtir la même importance pour tout le monde. Nos données montrent en effet autre chose : parmi les consommateurs que nous avons interrogés sur notre plateforme deeptrue.com, très peu (environ 6%) se sont intéressés au sujet de l’IA, bien qu’il fasse l’objet de vifs débats sur les réseaux sociaux. De plus, la grande majorité indique que ce sujet correspond à l’image des CFF :
Ce que les marques pourraient perdre
Lorsque des moments émotionnels sont créés artificiellement, une méfiance tacite peut naître. Non pas parce que l’IA serait mauvaise, mais parce qu’elle ne peut pas offrir quelque chose d’essentiel : la certitude que ce que l’on vit est bien réel. La confiance envers les marques ne repose pas seulement sur le contenu, mais aussi sur le sentiment qu’on ne nous fait pas prendre des vessies pour des lanternes. Des mentions telles que « généré par l’IA » sont donc indispensables en termes de clarté et de transparence.
Mais que signifie « généré par l'IA » sur le plan relationnel ? Le résultat concernant le sujet présent, celui des CFF, est positif pour la grande majorité des personnes interrogées :
La véritable question n'est donc pas : « Une marque a-t-elle le droit d'utiliser des images générées par l'IA ? », mais plutôt : Quels sont les avantages et les risques pour une marque lorsque les personnes représentées n'ont jamais existé ?
Les personnages générés par l'IA peuvent avoir leur utilité. Mais ils modifient le rapport entre les attentes, les émotions et la confiance. Et c'est précisément là que l'on voit si les personnages « synthétiques « sont perçus comme crédibles – ou comme une perturbation de l'expérience de marque. Un débat technique est important, mais la perception du public l’est encore plus. C’est pourquoi nous avons testé ce sujet sur deeptrue.com, un site de management tools, auprès de consommateurs et de consommatrices.
Même si les consommateurs et consommatrices adoptent une attitude détendue, une limite subsiste : l'expérience ne peut pas être synthétisée.
Au fait,
… la véritable authenticité ne naît pas dans un ordinateur, mais là où un moment a réellement été vécu.
Laura Colledani et Klaus Ammon ont plus de 40 ans d'expérience dans le domaine des études de consommation et de marketing. Au fil des années, ils ont développé un sens aigu de ce qui motive les gens, même au-delà des chiffres. Les deux auteurs plaident pour une culture de la communication qui écoute avant d'émettre. Avec la nouvelle approche des outils de gestion du consumer listening, ils souhaitent aider les responsables marketing à ne pas seulement interroger les consommateurs de manière traditionnelle, mais à entrer avec eux dans un véritable espace relationnel.
