Il punto vendita prende vita

Fare shopping a stomaco vuoto non è una buona idea. E questo è stato persino dimostrato scientificamente: Per esempio, in un articolo pubblicato sulla piattaforma scientifica PNAS, i ricercatori hanno riportato che le persone affamate spendono di più di quelle a stomaco pieno. Anche fare la spesa senza una lista della spesa preparata in anticipo può essere costoso: Secondo uno studio dell'Università di Pittsburgh, le persone che non hanno una lista della spesa fanno più acquisti d'impulso e spendono di più alla cassa rispetto a chi ha scritto ciò di cui ha bisogno.

"Bisogna riuscire a fermare gli acquirenti, a suscitare il loro interesse (...)".

Questa è una buona notizia per i marchi che vogliono raggiungere i clienti presso il punto vendita (POS), in quanto possono ottenere risultati particolarmente buoni con gli acquirenti spontanei affamati. Tuttavia, le attività di marketing nei punti vendita si rivolgono a tutti gli acquirenti, affamati o meno, e con successo. André Henneboh, amministratore delegato di Serviceplan Activation, con sede a Francoforte, è convinto che "il punto vendita sia oggi più che mai il 'punto della verità', poiché è qui che avviene l'acquisto vero e proprio, il che è estremamente importante in tempi di pressione sui prezzi, inflazione e incertezza economica". (vedi anche l'intervista qui sotto).

I prezzi promozionali sono popolari

Il POS Marketing Report 2023 di Medialog, POS Pulse e UGW conferma anche che il prezzo gioca un ruolo fondamentale nei POS. Secondo il rapporto, i prezzi promozionali hanno la maggiore influenza sul comportamento d'acquisto, prima dei bonus delle carte fedeltà, delle dimensioni speciali delle confezioni, dei campioni di prodotto, dei pacchetti, delle offerte nei volantini, delle promozioni multi-acquisto e dei coupon. "I vantaggi monetari diretti scatenano il maggior numero di impulsi all'acquisto", spiega Gernot Lingelbach, amministratore delegato dell'agenzia di marketing UGW, che ha redatto il rapporto. Secondo l'esperto, per essere efficaci le promozioni nei punti vendita devono superare tre ostacoli prima della decisione d'acquisto: "Devono riuscire a fermare gli acquirenti, suscitare il loro interesse e poi aiutarli a superare la barriera dell'acquisto". Se questo ha successo, è più probabile che un prodotto finisca nel carrello della spesa. L'indagine mostra che i prodotti che fermano gli scaffali influenzano in modo particolare il comportamento d'acquisto. Per il 44% sono le opzioni pubblicitarie che influenzano maggiormente gli acquisti, seguite da poster e cartelloni nell'area di ingresso (36%) e dalle offerte sugli schermi (34%).

Il POS diventa digitale

Quest'ultimo dato in particolare è destinato ad aumentare nella nuova indagine del rapporto, che sarà pubblicata all'inizio del 2025, poiché l'importanza delle misure digitali dei POS continua a crescere. Tutti i clienti hanno in tasca il ponte verso il mondo digitale, ad esempio tramite un codice QR, ovvero lo smartphone, e hanno quindi accesso a concorsi, giochi o altre offerte digitali. Questo crea valore aggiunto, divertimento e fedeltà per i clienti e una ricchezza di dati rilevanti per le aziende. "Gli approcci basati sui dati e i media per la vendita al dettaglio consentono ai marchi di rivolgersi ai gruppi target direttamente nei punti vendita con contenuti pertinenti basati su dati in tempo reale. Collegando le esperienze stazionarie con strumenti digitali come le app o la gamification, si creano attivazioni mirate che soddisfano le esigenze sia dei consumatori che dei rivenditori. Questo 'pensare dal POS all'estensione digitale' offre ai marchi alternative efficaci alla guerra dei prezzi". Una campagna di Serviceplan Activation per Bitburger mostra come ciò possa apparire nella pratica: Un concept per il Campionato europeo di calcio ha utilizzato i biglietti del Campionato europeo come richiamo emotivo, con messaggi chiari e premi geolocalizzati. L'allestimento flessibile e l'estensione digitale dell'app Bitburger hanno creato una presenza forte e mirata nei punti vendita e hanno garantito una fidelizzazione duratura dei clienti.

I media al dettaglio come nuovo elemento costitutivo

In particolare, un sotto-settore relativamente nuovo del POS marketing sta vivendo un vero e proprio boom: i media per la vendita al dettaglio, ovvero la pubblicità che viene diffusa direttamente sull'inventario dei rivenditori, nei POS, nei marketplace e nei negozi online o nelle app. Secondo le previsioni dello IAB, il mercato europeo dei media retail potrebbe raggiungere un volume di 25 miliardi di euro entro il 2026. "Secondo l'ultimo studio dello EHI "Retail Media in German Retail", i media per il commercio al dettaglio stanno diventando un genere mediatico a sé stante. "I media retail stanno diventando sempre più importanti", conferma Gernot Lingelbach. Si tratta infatti di un altro punto di contatto per i messaggi del marchio. "E più punti di contatto ci sono, maggiore è la possibilità che il messaggio venga recepito". I media per la vendita al dettaglio consentono una pubblicità mirata, pertinente e misurabile dove i clienti stanno per prendere una decisione d'acquisto. "I marchi produttori possono utilizzarli per rivolgersi a gruppi target specifici direttamente nei punti vendita. Per i marchi, questo crea un collegamento diretto tra consapevolezza e considerazione: i clienti spesso prendono la loro decisione d'acquisto grazie a incentivi mirati nelle app, che possono essere riprodotti direttamente al POS. I media per il retail utilizzano i rivenditori come interfaccia per rivolgersi con precisione ai consumatori nel loro ambiente di acquisto. Questo aumenta l'efficienza e migliora il ROI delle campagne POS", spiega André Henneboh.

"I media al dettaglio si stanno trasformando in un genere mediatico indipendente: la rotta decisiva è ormai tracciata".

L'intelligenza artificiale nei POS

L'intelligenza artificiale si sta facendo strada anche nei punti vendita: il marchio Teekanne, ad esempio, utilizza la piattaforma Brainsuite, basata sull'intelligenza artificiale, per ottimizzare i materiali dei punti vendita e rivolgersi ai consumatori in modo più mirato. L'azienda utilizza l'intelligenza artificiale per testare diverse varianti di design e analizzare fattori quali l'attenzione, la semplicità e l'appeal emotivo. Anche UGW utilizza l'IA e ha persino vinto il Best Retail Cases Awards 2024: in una promozione per la bevanda probiotica Actimel, gli scontrini caricati sono stati controllati automaticamente dall'IA per verificare la presenza di vari criteri di partecipazione e il prezzo di acquisto è stato rimborsato se convalidato. Hanno partecipato 50.000 clienti e l'uso dell'intelligenza artificiale ha reso il processo molto più efficiente.

Inoltre, tecnologie come la realtà aumentata trasformano il POS in un'esperienza digitale: in primavera, Publicis Groupe Deutschland ha trasformato un supermercato di Düsseldorf in un vero e proprio labirinto di Pac-Man per il marchio di biscotti Oreo utilizzando la tecnologia AR e VPS. I clienti hanno potuto giocare con il proprio cellulare utilizzando un codice QR, raccogliere biscotti virtuali giganti, sfidare fantasmi e partecipare a un concorso. Il supermercato è diventato un mondo Oreo da vivere.

Campagne a 360 gradi

È importante che la campagna POS si integri con il marchio e con le altre misure di comunicazione, come componente di una campagna a 360 gradi ben pianificata, e non semplicemente per attivare gli acquirenti "più forte, più veloce e più economico", afferma Lingelbach, amministratore delegato di UGW. "Molte campagne sono troppo incentrate sull'hard selling. Tuttavia, non si dovrebbe trattare solo di una competizione, ma di una promozione POS che provenga davvero dal cuore del marchio". Per molti oggi "l'attivazione del marchio significa soprattutto attivazione, e non abbastanza marchio".

Intervista

"Nei POS vince chi capisce il retail e i clienti".

André Henneboh è amministratore delegato di Serviceplan Activation.

m&k: Cosa deve avere una campagna POS ben progettata per avere successo oggi?

André Henneboh: In questo caso sono importanti diversi fattori: la consapevolezza gioca un ruolo centrale: la campagna non deve essere solo accattivante, ma anche pertinente ed emotivamente attraente. Il valore aggiunto deve essere immediatamente riconoscibile. Anche la semplicità è essenziale. Il messaggio sul POS deve essere comprensibile in pochi secondi; meccaniche più complesse trovano poi spazio nell'estensione digitale. L'interazione con i clienti è altrettanto importante. Elementi come la gamification o i concorsi li coinvolgono attivamente, favorendo una fidelizzazione duratura e un dialogo costante. Anche la praticabilità gioca un ruolo importante. Le campagne devono essere praticabili e realizzabili per avere successo nel retail. Uno stretto coordinamento tra marketing e vendite è essenziale per utilizzare in modo ottimale tutti i punti di contatto.

Qual è l'importanza del marketing POS nel marketing mix e quali aziende dovrebbero essere attive in questo ambito?

Ciò che viene acquistato viene deciso nei punti vendita. I vincitori sono coloro che capiscono i rivenditori e i clienti. Se non attirate l'attenzione nel retail con promozioni e campagne, i clienti difficilmente vi noteranno e alla fine non acquisteranno. Questo è particolarmente importante per i marchi che non hanno una grande base di utenti abituali e per quelli che si trovano in un ambiente intensamente competitivo.

Che ruolo hanno le misure digitali dei POS?

Le campagne digitali collegano il mondo fisso e quello digitale, offrono un viaggio senza soluzione di continuità al cliente e consentono un'interazione continua e la raccolta di dati. Tuttavia, i mezzi pubblicitari tradizionali per i punti vendita e una progettazione ben studiata del posizionamento rimangono saldamente al loro posto e contribuiscono in modo decisivo alla presenza del marchio e alla promozione delle vendite.

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k dell'11-12/2024.