Fattori di successo per il lancio di un marchio digitale

Chiunque stia pianificando il lancio di un nuovo prodotto o di un nuovo marchio al giorno d'oggi dovrebbe porre la presenza digitale al centro delle proprie considerazioni. Questo vale sia per i produttori di marchi affermati che per le start-up. L'immagine emotiva o le funzioni pragmatiche determinano la prima impressione tanto quanto la scelta dei canali. Che si tratti di un'app, di un sito web (ottimizzato per i dispositivi mobili), di un chatbot o di una hotline di assistenza, le opzioni sono diverse e devono essere adattate ai potenziali clienti.

Una volta prese queste decisioni, il passo successivo è la scelta della base tecnica. Le piattaforme in rete offrono i servizi sopra citati da un'unica fonte e aprono alle aziende svizzere nuove opportunità di commercializzazione digitale dei loro prodotti. Tuttavia, il successo dipende da una serie di fattori.

In primo luogo, è necessario soddisfare alcuni requisiti o rispettare i criteri KO.

1. il gruppo target deve essere digitale

Si parte sempre dal gruppo target: se il gruppo target non è esperto di online, una strategia di marketing online ovviamente non funzionerà. Naturalmente, un prodotto può essere commercializzato digitalmente solo se ci sono sufficienti punti di contatto digitali con il gruppo target lungo l'intero percorso del cliente. Il gruppo target determina non solo il "se" ma anche il "come" di una strategia digitale. Le esigenze e il comportamento degli utenti del gruppo target si traducono in touchpoint digitali.

2. Il prodotto non deve essere troppo costoso o richiedere troppe spiegazioni.

I prodotti da commercializzare in formato digitale devono essere facilmente reperibili e avere tempi di consegna ragionevoli. D'altra parte, il prodotto non deve richiedere troppe spiegazioni o essere troppo costoso. Questo perché in genere i clienti devono prendere la decisione di acquisto senza una consulenza personale.

3. il produttore ha bisogno di competenze digitali sufficienti

Anche il fornitore del prodotto deve soddisfare determinati requisiti: Le competenze e le infrastrutture digitali devono essere disponibili nella loro azienda e nel loro team, ad esempio per essere in grado di mappare (automaticamente) i processi o di impostarli in conformità con le norme sulla protezione dei dati.

Una volta presa la decisione di lanciare un nuovo prodotto, di solito il potenziale del mercato è già stato valutato. Il passo successivo è quindi la semplice ma essenziale domanda "Chi comprerà questo prodotto e a quale prezzo?".

Analisi del gruppo target

In questa fase vengono raccolti e analizzati dati interni ed esterni, come informazioni socio-demografiche e psicografiche. Anche i dati soft, come il "DNA dell'utente" o le esigenze dei (potenziali) clienti, possono essere resi misurabili grazie a questionari sofisticati.
Il risultato: segmenti di gruppo target operazionalizzabili, sulla base dei quali le aspettative e le potenzialità specifiche del segmento vengono prese in considerazione sotto forma di contenuti personalizzati nei materiali pubblicitari o sul sito web, raccomandazioni di prodotti o addirittura interi flussi di utenti. Un altro risultato può essere la creazione di personaggi che l'azienda può utilizzare in tutti i reparti e canali per dare voce alla rappresentazione più accurata possibile del cliente nelle decisioni quotidiane.

Con un gruppo target definito, è particolarmente importante assicurarsi che il bisogno esista e che una USP (Unique Selling Proposition) del prodotto risolva il problema principale del gruppo target o lo distingua dalla concorrenza. Altrettanto importante è il prezzo previsto per il prodotto, da cui dipendono il posizionamento e la decisione finale di acquisto.

Pianificazione strategica del tempo

Il passo successivo è la programmazione: la data di avvio deve essere scelta in modo strategico:

• Quando le esigenze e l'attenzione del gruppo target sono maggiori?
• Il prodotto è il primo sul mercato?
• La concorrenza sta pianificando una mossa simile?

Per il lancio di un nuovo prodotto o per il preannuncio si può scegliere anche una fiera del settore di riferimento. Questa domanda dovrebbe trovare risposta all'interno dell'azienda al più tardi adesso: Dove si trovano le nostre competenze interne e dove abbiamo bisogno di un supporto esterno per questo progetto?

Trovare partner per l'implementazione

Una volta pianificato il calendario, le sottoaree/richiedenti possono definire la portata desiderata fino alla data di lancio. L'IT, ad esempio, può essere informato di questi requisiti. Se non esistono né sistemi né un fornitore di servizi di implementazione IT o aree interne corrispondenti, è necessaria una procedura di gara. Questa dovrebbe comprendere le seguenti fasi:

1. Scrivete alle agenzie/fornitori di servizi di implementazione presenti nella lista lunga e inviate loro un concetto tecnico e un elenco di domande a cui rispondere entro una scadenza prefissata (tra cui domande sulle dimensioni dell'azienda, sull'obiettivo dei servizi, sugli approcci iniziali all'implementazione dell'ambito previsto).
2. Valutazione, ponderazione e confronto delle risposte in base a criteri predefiniti. Invito dei 3-5 migliori fornitori di servizi a partecipare a workshop di presentazione.
3. Organizzazione di pitch meeting con proposte approfondite per l'implementazione, lo scambio di dati, l'interazione dei sistemi, il team di progetto, la durata, ecc. dell'ambito desiderato.
4. Selezione del giusto fornitore di servizi in base a criteri predefiniti, ad esempio l'adattamento culturale e la vicinanza regionale come criterio importante.

Una volta selezionati i fornitori di servizi e gli strumenti e i sistemi necessari, occorre prevedere un tempo sufficiente per la stipula del contratto, le trattative e, se necessario, il confronto tra gli strumenti. In alcuni casi, ciò può richiedere anche diversi mesi.

Realizzazione dettagliata

Una volta che tutti i partner sono a bordo, è il momento di implementare e perfezionare i requisiti. A questo scopo è essenziale una buona gestione completa del progetto. Un approccio agile è la prassi migliore per lo sviluppo del software. Il vantaggio di un nuovo prodotto è che le nuove scoperte su tempi, priorità e aspettative del gruppo target possono essere incorporate iterativamente senza ritardare il progetto.

Ultimo passo: preparare il go-to-market

Per ottenere un lancio di successo, è necessaria una stretta sincronizzazione di tutte le parti coinvolte in tutti i settori. È importante che il potenziale cliente riceva tutte le informazioni sul prodotto in modo semplice e comprensibile. Anche i dipendenti e i colleghi devono essere convinti per generare raccomandazioni. Come ha rilevato la rivista economica Forbes, "92% di tutti i consumatori di tutti i settori si fidano delle raccomandazioni di amici, colleghi o familiari piuttosto che delle promesse del marchio".

È necessario gestire anche il lavoro della stampa, i rapporti di prova e le recensioni. Anche gli influencer devono essere coinvolti per tempo.

E se non si parte con il piede giusto?

Un concetto per le shitstorm, il monitoraggio e la risposta ai feedback (negativi) nei forum e nei social media è di grande aiuto. Il personale di assistenza al numero verde dovrebbe avere pronto un gesto di buona volontà per i clienti insoddisfatti e la risoluzione dei problemi per i difetti del prodotto dovrebbe essere chiaramente concordata. Infine, ma non meno importante, è la comunicazione all'interno dell'azienda e verso il cliente.

E se le cose vanno meglio del previsto?

Un successo eccessivo può anche portare a problemi e clienti delusi. Ad esempio, se la produzione, gli acquisti o la logistica non riescono a tenere il passo. Anche in questo caso deve esistere un concetto di massima, in modo da potervi fare ricorso in caso di emergenza.

Il settore svizzero dell'e-commerce ha successo. Tuttavia, si tratta anche di un'attività molto dinamica e altamente competitiva, che costringe rivenditori e produttori ad ampliare costantemente i propri servizi e a rendere i processi ancora più efficienti. Le presenze digitali promettono crescita se vengono implementate correttamente.