Facteurs de réussite pour le lancement d'une marque numérique

De nos jours, quiconque prévoit le lancement d'un nouveau produit ou d'une nouvelle marque devrait placer la présence numérique au centre de ses réflexions. Cela vaut aussi bien pour les fabricants de marques établies que pour les startups. Un langage visuel émotionnel ou des fonctions pragmatiques déterminent la première impression, tout comme le choix des canaux. Qu'il s'agisse d'une application, d'un site web (optimisé pour les mobiles), d'un chatbot ou d'un service d'assistance téléphonique, les possibilités sont multiples et doivent être adaptées aux clients potentiels.

Une fois ces décisions prises, vient le choix de la base technique. Les plateformes en réseau offrent les services mentionnés d'une seule source et ouvrent de nouvelles possibilités aux entreprises suisses pour la commercialisation numérique de leurs produits. Le succès dépend toutefois d'un certain nombre de facteurs.

Tout d'abord, quelques conditions doivent être remplies ou des critères KO doivent être respectés.

1. le groupe cible doit être numérique

Au départ, il y a toujours le groupe cible : si le groupe cible n'a pas d'affinité avec le web, une stratégie de marketing en ligne ne peut évidemment pas fonctionner. Bien entendu, un produit ne peut être commercialisé par voie numérique que s'il existe suffisamment de points de contact numériques avec le groupe cible tout au long du parcours client. Ce n'est pas seulement le "si", mais aussi le "comment" d'une stratégie numérique qui détermine le groupe cible. Les besoins et le comportement des utilisateurs du groupe cible sont traduits en points de contact numériques.

2. le produit ne doit pas être trop cher ni nécessiter d'explication

Les produits qui doivent être commercialisés par voie numérique doivent être facilement disponibles et avoir des délais de livraison raisonnables. D'autre part, le produit ne doit pas nécessiter trop d'explications ou être trop cher. En effet, le client doit généralement prendre sa décision d'achat sans conseil personnel.

3. le fabricant doit disposer de compétences numériques suffisantes

Le fournisseur de produits lui-même doit également remplir certaines conditions : Il doit disposer de compétences et d'infrastructures numériques au sein de son entreprise et de son équipe, par exemple pour pouvoir reproduire des processus (de manière automatisée) ou les mettre en place en respectant la protection des données.

Une fois que la décision de lancer un nouveau produit a été prise, le potentiel du marché a généralement déjà été évalué. L'étape suivante consiste donc à répondre à la question simple mais essentielle "Qui va acheter ce produit et à quel prix ?".

Analyse du groupe cible

Lors de cette étape, des données internes et externes, telles que des informations socio-démographiques et psychographiques, sont collectées et ensuite analysées. Même les données douces, comme l''ADN de l'utilisateur' ou les besoins des clients (potentiels), peuvent être rendues mesurables à l'aide de questionnaires sophistiqués.
L'outcome : des segments de groupes cibles opérationnalisables, sur la base desquels les attentes spécifiques et le potentiel du segment sont pris en compte sous forme de contenu personnalisé dans les supports publicitaires ou sur le site web, de recommandations de produits ou même de flux d'utilisateurs entiers. Un autre résultat peut également être la dérivation de personae que l'entreprise peut utiliser dans tous les départements et canaux afin de donner la parole à un reflet aussi exact que possible du client lors des décisions à prendre au quotidien.

Avec un groupe cible défini, il faut notamment s'assurer que le besoin existe et qu'une USP (Unique Selling Proposition, caractéristique unique de vente) du produit résout le problème principal du groupe cible ou se distingue de la concurrence. Tout aussi important : le prix envisagé pour le produit - le positionnement et la décision d'achat finale en dépendent en grande partie.

Calendrier stratégique

L'étape suivante est la planification temporelle : la date de lancement doit être choisie de manière stratégique :

• Quand le besoin et l'attention du groupe cible sont-ils les plus grands ?
• Le produit est-il le premier sur le marché ?
• La concurrence prévoit-elle un mouvement similaire ?

Pour le lancement d'un nouveau produit ou la pré-annonce, il est également possible de choisir un salon dans le secteur concerné. C'est au plus tard maintenant qu'il faut répondre à cette question dans l'entreprise : Où se situent nos compétences internes et où avons-nous besoin d'un soutien externe pour ce projet ?

Trouver des partenaires de mise en œuvre

Une fois le calendrier établi, les sous-secteurs/exigences peuvent définir l'étendue souhaitée jusqu'à la date de lancement. Le service informatique peut être briefé avec ces exigences. S'il n'y a ni système, ni prestataire de services de mise en œuvre informatique, ni secteur interne correspondant, un processus d'appel d'offres est nécessaire. Celui-ci devrait comprendre les étapes suivantes :

1. Envoyer un courrier à des agences/prestataires de services de mise en œuvre figurant sur la liste longue avec envoi d'un concept spécialisé et d'une liste de questions auxquelles il faut répondre dans un délai fixé (entre autres, questions sur la taille de l'entreprise, points forts des prestations, premières approches pour la mise en œuvre de l'étendue prévue).
2. Évaluation, pondération et comparaison des réponses sur la base de critères prédéfinis. Invitation des 3-5 meilleurs prestataires de services à des ateliers de pitch.
3. Réalisation de rendez-vous de pitch avec des propositions plus approfondies sur la mise en œuvre, l'échange de données, l'interaction des systèmes, l'équipe de projet, la durée, etc. de la portée souhaitée.
4. Sélection du prestataire de services approprié sur la base de critères prédéfinis, par exemple l'adéquation culturelle et la proximité régionale comme critère important.

Une fois que les prestataires de services et les outils et systèmes nécessaires ont été sélectionnés, il convient de prévoir suffisamment de temps pour la conclusion du contrat, les négociations et, le cas échéant, les comparaisons entre les outils. Dans certains cas, cela peut prendre jusqu'à plusieurs mois.

Mise en œuvre détaillée

Une fois que tous les partenaires sont à bord, il faut passer à la mise en œuvre et au raffinement des exigences. Pour cela, une bonne gestion de projet globale est essentielle. Pour le développement du logiciel, une approche agile est la meilleure pratique. Avantage pour un nouveau produit : de nouvelles connaissances sur le calendrier, les priorités et les attentes du groupe cible peuvent être intégrées de manière itérative sans retard dans le projet.

Dernière étape : préparation du go-to-market

Pour réussir un lancement, une synchronisation étroite de toutes les parties prenantes est nécessaire dans tous les domaines. Il est important que le client potentiel reçoive toutes les informations sur le produit de manière simple et compréhensible. Il ne faut pas non plus négliger les collaborateurs ou les collègues qu'il faut convaincre afin de générer des recommandations. Comme l'a constaté le magazine économique Forbes, "92% de tous les consommateurs, tous secteurs confondus, font davantage confiance aux recommandations d'amis, de collègues ou de la famille qu'aux promesses des marques".

Il faut également gérer les relations presse, les rapports de test et les évaluations. Il faut également faire appel à temps à des influenceurs.

Et si ça ne démarre pas bien ?

Il est alors utile d'avoir un concept pour les shitstorms, le monitoring et la réponse aux réactions (négatives) dans les forums et les médias sociaux. Au niveau de la hotline, les collaborateurs du service devraient avoir des facilités à disposition pour les clients insatisfaits et le dépannage des défauts du produit devrait être clairement convenu. Enfin, la communication au sein de l'entreprise et en direction des clients est également importante.

Et si les choses se passaient mieux que prévu ?

Trop de succès peut également entraîner des problèmes et des clients déçus. Par exemple, si la production, les achats ou la logistique ne suivent pas. Dans ce cas, il faut également disposer d'un concept sommaire afin de pouvoir y recourir en cas d'urgence.

Le secteur suisse du commerce électronique est prospère. Mais c'est aussi une activité très dynamique et très concurrentielle, qui oblige les commerçants comme les fabricants à développer constamment leurs prestations et à concevoir des processus encore plus efficaces. Les présences numériques sont prometteuses de croissance si elles sont correctement mises en œuvre.