Cinque scenari futuri per il targeting basato sui dati senza cookie

Lo stesso vale per un mix di contenuti liberamente disponibili e finanziati dalla pubblicità e per gli abbonamenti. La filiale di Deutsche Telekom giunge a questa conclusione in un nuovo libro bianco che guarda all'era post-cookie nel 2023. Il futuro dei cookie è incerto: emergerà un'alleanza di salvatori dei cookie dopo la sentenza della Corte federale di giustizia del giugno 2020? Oppure i giorni del cookie di terze parti sono contati? Per rispondere a queste domande, Emetriq ha delineato cinque scenari futuri di come potrebbe essere il nuovo targeting basato sui dati.

1. lo scenario "monopolio contro privacy

In qualità di leader della sandbox per la privacy, Google detiene un quasi-monopolio, poiché gli altri operatori non sono riusciti a stabilire un sostituto comune per i cookie. La maggior parte degli utenti rifiuta i metodi di tracciamento a causa degli scandali sui dati, ma il browser Chrome offre una notevole protezione dei dati. Gli inserzionisti sono grati per l'offerta centralizzata della sandbox, ma devono lasciare che i prezzi siano dettati dalla mancanza di concorrenza.

2. lo scenario "chi vince prende tutto".

Con la Privacy Sandbox, Google ha creato l'unico sostituto dei cookie che domina il mercato. Gli utenti utilizzano volentieri il browser Chrome, attraverso il quale continua a essere erogata pubblicità personalizzata. Allo stesso tempo, gli altri operatori non sono riusciti a introdurre un sostituto accettato dei cookie. Gli utenti e gli inserzionisti mettono tutti i loro dati nelle mani di Google.

3. lo scenario "web aperto vs. privacy chiusa". 

L'Open Web offre un sostituto dei cookie che si adatta al mercato. Dal punto di vista dell'industria pubblicitaria, questa nuova tecnologia ha consentito un tracciamento ancora migliore e più stabile rispetto ai cookie. Le denunce contro Google in materia di concorrenza hanno portato al divieto di utilizzare la sandbox. Tuttavia, la maggior parte degli utenti rifiuta i metodi di tracciamento ed è infastidita dalle pubblicità irrilevanti. I produttori di browser stanno quindi sviluppando nuovi meccanismi di blocco.

4 Lo scenario "Open Web Hero

L'Open Web offre un sostituto per i cookie che ha rilevanza per il mercato. I non-GAFA hanno creato una rete ID senza cookie di terze parti. Tutti i browser possono essere nuovamente utilizzati per il tracciamento. L'Open Web offre una soluzione di tracciamento trasparente e un accesso illimitato al web libero. Molte barriere di pagamento vengono rimosse e più contenuti diventano accessibili. La ricompensa per il libero accesso sono i dati e la pubblicità basata su di essi.

5. lo scenario "lunga vita al biscotto". 

La sentenza della Corte di giustizia federale del giugno 2020 si rivela un riavvio dei cookie. Si sta formando un'alleanza di salvatori dei cookie che esercita con successo pressioni sui politici. Con successo: la Corte di giustizia europea minaccia di smantellare Google se l'azienda statunitense non mantiene aperto il suo modello di business. La privacy sandbox non può essere introdotta come previsto e il cookie di terze parti continua a esistere. Tuttavia, l'Open Web sta introducendo una rete di identificazione senza cookie di terze parti. Il risultato è la coesistenza delle soluzioni di cookie e ID descritte sopra.

Indipendentemente dallo scenario che si concretizzerà, Claas Voigt, amministratore delegato di Emetriq, invita gli inserzionisti a partecipare attivamente al dibattito: "Il settore pubblicitario dovrebbe prepararsi a tutte le eventualità riguardanti il futuro dei cookie di terze parti, ma non limitarsi ad aspettare e vedere cosa succede. Facciamo appello agli inserzionisti affinché partecipino attivamente al dibattito. Hanno il denaro (pubblicitario) e il potere di svolgere un ruolo decisivo nel plasmare gli sviluppi futuri. Inoltre, non dovrebbero cancellare il cookie troppo presto. Nonostante tutte le critiche, è ancora la soluzione più efficiente, equa e funzionale sul mercato. Potrebbe quindi valere la pena di sviluppare ulteriormente il cookie e, nella migliore delle ipotesi, di farlo coesistere con altri identificatori".