Fünf Zukunftsszenarien für das datenbasierte Targeting ohne Cookies

Gleiches gilt für eine Mischung aus frei verfügbarem sowie werbefinanziertem Content und Abonnements. Zu dieser Einschätzung kommt die Telekom-Tochter in einem neuen Whitepaper, das einen Blick in die Post-Cookie-Ära im Jahr 2023 wirft. Denn die Zukunft des Cookies ist ungewiss: Findet sich nach dem BGH-Urteil aus dem Juni 2020 eine Allianz der Cookie-Retter? Oder sind die Tage des Third-Party-Cookies gezählt? Um diese Fragen zu beantworten, entwirft Emetriq fünf Zukunftsszenarien, wie das neue datenbasierte Targeting aussehen könnte.

1. Das «Monopol vs. Privacy»-Szenario

Google verfügt als Treiber der Privacy Sandbox über ein Quasi-Monopol, da andere Player es verpasst haben, ein gemeinschaftliches Cookie-Substitut zu etablieren. Die User lehnen Tracking-Methoden aufgrund von Datenskandalen mehrheitlich ab, der Chrome-Browser suggeriert aber einen erheblichen Datenschutz. Die Advertiser sind für das zentrale Angebot der Sandbox dankbar, müssen sich durch den fehlenden Wettbewerb aber die Preise diktieren lassen.

2. Das «The Winner takes it all»-Szenario

Google hat mit der Privacy Sandbox das einzig marktdominierende Cookie-Substitut etabliert. Die User nutzen bereitwillig den Chrome-Browser, über den personalisierte Werbung weiterhin ausgesteuert wird. Gleichzeitig ist es den übrigen Playern nicht gelungen, ein akzeptiertes Cookie-Substitut einzuführen. Nutzer und Werbungtreibende legen all ihre Daten in die Hände von Google.

3. Das «Open-Web- vs. Closed-Privacy»-Szenario 

Das Open Web bietet ein marktrelevantes Cookie-Substitut an. Diese neue Technologie hat dazu geführt, dass ein aus Sicht der Werbebranche noch besseres und stabileres Tracking möglich ist als über die Cookies. Wettbewerbsrechtliche Beschwerden gegen Google haben dazu geführt, dass die Sandbox untersagt wurde. Die meisten User lehnen Tracking-Methoden allerdings ab und sind von nicht relevanter Werbung genervt. Die Browserhersteller entwickeln daher neue Blocking-Mechanismen.

4. Das «Open-Web-Hero»-Szenario

Das Open Web bietet ein marktrelevantes Cookie-Substitut. Die Non-GAFAs haben einen ID-Verbund ohne Third-Party-Cookies geschaffen. Alle Browser können wieder für Tracking verwendet werden. Das Open Web bietet eine transparente Tracking-Lösung und einen uneingeschränkten Zugang zum freien Web. Viele Bezahlschranken fallen weg und mehr Content wird zugänglich. Die Gegenleistung für den freien Zugang sind Daten und darauf basierende Werbung.

5. Das «Long live the Cookie»-Szenario 

Das Urteil des BGH vom Juni 2020 entpuppt sich als ein Cookie-Neustart. Es bildet sich eine Allianz der Cookie-Retter, die erfolgreich Druck auf die Politik ausübt. Mit Erfolg: Der EuGH droht Google zu zerschlagen, sollte der US-Konzern sein Geschäftsmodell nicht offenhalten. Die Privacy Sandbox kann so nicht wie geplant eingeführt werden und der Third-Party-Cookie existiert weiter. Dennoch führt das Open Web zusätzlich einen ID-Verbund ohne Third-Party-Cookies ein. Das Ergebnis ist die eingangs beschriebene Koexistenz von Cookie- und ID-Lösungen.

Egal, welches Szenario schlussendlich eintrifft, Claas Voigt, Geschäftsführer bei Emetriq, ruft die Werbetreibenden dazu auf, sich aktiv an der Debatte zu beteiligen: «Die Werbebranche sollte sich auf alle Eventualitäten zur Zukunft der Third-Party-Cookies vorbereiten, aber nicht einfach abwarten, was kommen wird. Wir appellieren an die Advertiser, sich aktiv in die Debatte einzumischen. Sie haben das (Werbe-)Geld und die Macht, die kommenden Entwicklungen massgeblich mitzugestalten. Dabei sollten sie auch den Cookie nicht zu früh abschreiben. Denn bei aller Kritik ist dieser aktuell noch immer die effizienteste, fairste und funktionalste Lösung am Markt. Daher kann es sich lohnen, den Cookie weiterzuentwickeln und bestenfalls in eine Koexistenz mit anderen Identifikatoren zu führen.»