Il tracciamento e il consenso sono ancora la spina dorsale del marketing online
La sentenza della Corte di giustizia dell’Unione europea sulla necessità del consenso attivo e il crescente blocco dei cookie di terze parti da parte dei principali produttori di browser hanno recentemente messo in subbuglio il settore pubblicitario. Emetriq spiega come sia ancora possibile effettuare il tracciamento tramite cookie e quali metodi alternativi gli inserzionisti stiano già utilizzando oggi per garantire che i loro gruppi target continuino a ricevere pubblicità pertinente anche in futuro.
I cookie continuano a svolgere un ruolo centrale nell'ecosistema del marketing, per cui gli inserzionisti devono tenere a mente due cose. Da un lato, il consenso degli utenti deve essere ottenuto attivamente e, dall'altro, è necessario implementare oggi alternative di targeting senza cookie.
Rendere il consenso appetibile per gli utenti
La priorità assoluta per gli inserzionisti è, ovviamente, quella di ottenere il consenso degli utenti prima di impostare i cookie pubblicitari. E c'è un'ottima ragione per farlo: i cookie aiutano a richiamare l'attenzione degli utenti su prodotti e offerte adeguati e pertinenti. "Dobbiamo rendere visibile agli utenti questo valore aggiunto, in modo che accettino i nostri metodi di tracciamento", afferma Claas Voigt, amministratore delegato di Emetriq. "Nessuno vuole vedere pubblicità irrilevante. Lo vediamo dall'esempio dei modelli commerciali delle piattaforme negli Stati Uniti: Gli utenti hanno capito da tempo che i loro dati vengono utilizzati, tra l'altro, per garantire loro l'accesso a tali servizi. E lo accettano come un accordo equo".
Una cosa è certa: il consenso sta diventando obbligatorio, anche per il traffico cross-site, ed è quindi una priorità assoluta. Gli inserzionisti dovrebbero agire immediatamente e ottenere attivamente il consenso degli utenti. Solo così potranno continuare a utilizzare i cookie in conformità con il GDPR e prepararsi a una "era post-cookie". Inoltre, possono continuare a offrire ai loro utenti pubblicità pertinenti in futuro e mantenere la loro fedeltà. Un altro effetto collaterale positivo: chi prende sul serio la protezione dei dati degli utenti ne guadagnerà in fiducia.
Il targeting senza cottura: come la pubblicità rimane rilevante
L'obiettivo non deve essere quello di sostituire completamente i cookie. L'obiettivo è piuttosto quello di creare una soluzione integrata. Ad esempio, i modelli che funzionano sulla base degli utenti con una cronologia di cookie sono una buona soluzione. Questi modelli determinano le regolarità e fanno previsioni sulle caratteristiche degli utenti senza opt-in. Per ogni pagina visualizzata, questi modelli possono fare una previsione in tempo reale e assegnare ai navigatori senza cookie caratteristiche che consentono un targeting preciso.
"Laddove i cookie forniscono ancora informazioni valide, gli inserzionisti dovrebbero continuare a utilizzarli. Questo perché la tecnologia dei cookie non è necessariamente destinata a morire, ma l'accesso e le modalità di utilizzo cambieranno in modo significativo", conclude Claas Voigt.
La filiale Telekom Emetriq è l'iniziatore della più grande alleanza di dati per l'industria pubblicitaria tedesca. L'azienda, con sede ad Amburgo, riunisce dati provenienti da diversi fornitori e siti web e mira a fornire agli inserzionisti un accesso equo alle informazioni sui gruppi target.
L'azienda ha pubblicato un documento sui cookie e sul consenso Carta bianca pubblicato.
