Tracking und Consent sind weiterhin das Rückgrat des Online-Marketings
Das EuGH-Urteil zur notwendigen aktiven Zustimmung und auch die zunehmende Blockierung grosser Browserhersteller gegenüber Third-Party-Cookies haben die Werbebranche zuletzt in Aufruhr versetzt. Emetriq erklärt, wie Tracking mit Cookies weiterhin gelingt und mit welchen alternativen Methoden Advertiser heute schon dafür sorgen, dass ihre Zielgruppen in Zukunft relevante Werbung zu sehen bekommen.
Cookies nehmen weiterhin eine zentrale Rolle im Marketing-Ökosystem ein, wobei Werbungtreibende zwei Dinge beherzigen müssen. Einerseits muss der Nutzer-Consent aktiv eingeholt werden und andererseits müssen schon heute cookielose Targeting-Alternativen implementiert werden.
Nutzern den Consent schmackhaft machen
Oberstes Gebot für Werbungtreibende ist selbstverständlich, dass sie den Consent der User einholen, bevor sie Werbe-Cookies setzen. Und dafür gibt es ein sehr gutes Argument: Cookies helfen, User auf passende, relevante Produkte und Angebote aufmerksam zu machen. «Diesen Mehrwert müssen wir gegenüber den Nutzern sichtbar machen, damit sie unseren Tracking-Methoden zustimmen», sagt Claas Voigt, Geschäftsführer von Emetriq. «Niemand möchte irrelevante Werbung sehen. Am Beispiel der Plattform-Geschäftsmodelle in den USA sehen wir: Dort haben es User längst verstanden, dass ihre Daten genutzt werden, um ihnen unter anderem den Zugang zu jenen Diensten zu gewährleisten. Und sie akzeptieren dies als fairen Deal.»
Es steht fest: Der Consent wird Pflicht, auch für den Cross-Site-Traffic, und hat deswegen oberste Priorität. Werbungtreibende sollten sofort handeln und aktiv den Consent der User einholen. Nur so können sie Cookies weiterhin DSGVO-konform nutzen und sich gleichsam auf eine «Post-Cookie-Ära» vorbereiten. Ausserdem können sie ihren Usern so auch in Zukunft relevante Werbung bieten und sie an sich binden. Ein weiterer positiver Nebeneffekt: Wer den Schutz der Nutzerdaten ernst nimmt, gewinnt dadurch an Vertrauen.
Cookieless Targeting: Wie Werbung relevant bleibt
Es sollte nicht das Ziel sein, Cookies gänzlich zu ersetzen. Es geht vielmehr darum, eine integrierte Lösung zu schaffen. Eine gute Lösung sind beispielsweise Modelle, die auf Basis von Usern mit Cookie-Historie funktionieren. Diese ermitteln Gesetzmässigkeiten und treffen Vorhersagen für die Merkmale von Nutzern ohne Opt-in. Pro Seitenaufruf können jene Modelle so eine Echtzeit-Prognose treffen und den cookielosen Surfern Merkmale zuweisen, die ein zielgenaues Targeting ermöglichen.
«Dort, wo der Cookie noch gute Infos liefert, sollten Werbungtreibende ihn weiterhin nutzen. Denn die Cookie-Technologie wird nicht zwingend sterben, sondern der Zugriff darauf sowie der Umgang damit werden sich stark verändern», schliesst Claas Voigt.
Die Telekom-Tochter Emetriq ist Initiiator der grössten Datenallianz für die deutsche Werbewirtschaft. Das Hamburger Unternehmen bündelt die Daten verschiedener Lieferanten und Websites und will somit Werbetreibenden einen fairen Zuganen zu Zielgruppeninformationen ermöglichen.
Das Unternehmen hat zum Thema Cookie & Consent ein Whitepaper veröffentlicht.
