Come si rivoluzionerà l'ecosistema della pubblicità digitale senza cookie

I cookie stanno attraversando una fase difficile. Da cinque anni sono nel mirino dei sostenitori della libertà pubblica su Internet. Una situazione che favorisce le grandi aziende dell'industria online - le famose GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) - che in cambio li stanno bandendo dai loro browser. Google lo ha annunciato a metà gennaio: entro due anni non ci saranno più cookie su Chrome. Ma Firefox e Safari hanno già preso le stesse precauzioni nel 2013 e nel 2017. Quali nuovi scenari potrebbero quindi presentarsi per l'industria della pubblicità online e per i consumatori?

Innanzitutto alcuni fatti: Quando si naviga in rete, i cookie registrano diverse informazioni per facilitare la navigazione dell'utente. Esistono cookie di sessione, che scompaiono alla chiusura del browser, cookie permanenti, che consentono all'utente di non dover inserire nuovamente login e password, e infine i famosi cookie di terze parti. Questi ultimi sono oggi i più numerosi... e i più esposti alle prossime modifiche e all'uso della pubblicità online.

Oggi, su ogni computer sono probabilmente memorizzate diverse centinaia di cookie. Provengono da fornitori di media, server pubblicitari, social network, piattaforme pubblicitarie programmatiche come le DSP, la verifica degli annunci, la sicurezza degli annunci, l'attribuzione, i retarget, i professionisti del targeting contestuale e così via... Senza i cookie di terze parti, gli utenti di Internet diventano anonimi e non più mirati dagli strumenti di distribuzione pubblicitaria. Sono quindi essenziali per i marketer, in quanto vengono utilizzati per confrontare, scambiare e monetizzare i dati.

Aprire la caccia ai cookie di terze parti

La situazione non può durare. I cookie di terze parti devono scomparire dall'ecosistema. Google ha annunciato a gran voce il 15 gennaio e sta impiegando due anni per rimuovere i cookie dal suo browser (Chrome), che, ricordiamo, ha una quota di mercato del 65%. Google sta solo seguendo le orme degli altri browser che sono stati i primi a muoversi in questa direzione. Mozilla ha iniziato a bloccare i cookie di terze parti su Firefox già nel 2013. L'ultima versione di Firefox mostra agli utenti quanti tracker stanno seguendo su un sito web. E soprattutto, disabilita automaticamente i cookie di terze parti grazie alla tecnologia Enhanced Tracking Protection (ETP). Si tratta di oltre 10 miliardi di cookie al giorno o 175 per utente al giorno.

Anche altri browser hanno rafforzato i loro strumenti per proteggere gli utenti. Nel 2017 Apple ha pubblicato il suo Intelligent Tracking Prevention (ITP). Da allora, i cookie diventano "persona non grata" 24 ore dopo aver visitato un sito web. E i cosiddetti cookie "permanenti" vengono cancellati dopo sette giorni. Non è facile nemmeno per Facebook, che registra le conversioni dei suoi clienti pubblicitari in una finestra di 28 giorni, o per Google Analytics, che li conserva nel browser fino a due anni. Recentemente Safari ha smesso di condividere i dettagli sugli URL dei siti web visitati.

Di conseguenza, è impossibile prendere di mira un utente di Internet. Ma gli utenti di Internet non si devono sbagliare: La scomparsa programmata dei cookie di terze parti non significa la scomparsa della pubblicità, anzi. Questo continuo sradicamento rafforza la posizione dominante dei GAFA. Essi stanno risucchiando i dati e chiudendo gradualmente i flussi di tracciamento di terze parti. Praticamente per stabilire la loro posizione dominante e bloccare meglio gli utenti di Internet nel loro ecosistema.

I consumatori saranno i vincitori di questo cambiamento? Improbabile: i cookie saranno sacrificati a favore della privacy, ma saranno sostituiti da piattaforme proprietarie molto più opache. Si aggiungerà un ulteriore livello a un ecosistema già complesso di tecnologie pubblicitarie per consentire funzionalità di targeting molto simili ai cookie di terze parti.

Google Chrome blocca le porte

Quali conseguenze avrà l'assenza dei cookie di terze parti su Chrome per gli attori dell'ecosistema pubblicitario digitale? Il retargeting, che si basa molto su questi cookie, ne risentirà immediatamente. Le restrizioni sui cookie di terze parti impediranno anche la sincronizzazione di DSP e DMP. I fornitori indipendenti di attribuzione ne risentiranno in modo significativo. Rendendo più facile per gli utenti cancellare o bloccare i cookie di terze parti, molti fornitori dovranno trovare nuove soluzioni o rischieranno di scomparire.

Ma cosa farà effettivamente Google? Google impiegherà due anni per ripulire Chrome da questi cookie parassiti. È prevedibile che verranno lanciate molte iniziative per sostituire le attuali tecnologie dei cookie. Un movimento che Google intende accompagnare, se non orchestrare. Google è già un passo avanti con il suo progetto API, Privacy Sandbox, uno standard aperto che continuerà a consentire agli editori di monetizzare i loro siti web. Solo il giorno in cui entrerà in vigore questa alternativa i cookie spariranno, non prima. Le prime informazioni filtrate non sono positive per i fornitori indipendenti e gli esperti di marketing: è prevedibile un'uscita di scena per le DMP, l'attribuzione multipoint, i dati di terze parti o il tracking post-view. Tuttavia, sarà ancora possibile misurare le conversioni tracciando i clic. Anche il targeting diventerà più difficile.

Se un cookie non appartiene a nessuno, la soluzione proprietaria di Google che sostituisce i cookie si appoggerà sicuramente all'ecosistema interno di Google. Inoltre, Google non ha bisogno di cookie per il suo tracciamento, poiché nella maggior parte dei siti web sono già presenti parti di codice di Google. Chi, oltre a GAFA, avrà accesso a questi dati privilegiati, i cosiddetti dati di "prima parte"? Gli editori. Sono loro che se ne occuperanno. Ma prima è necessario dare loro il tempo di stabilire un modello di business valido, altrimenti l'ecosistema potrebbe rompersi.

D'altro canto, Google deve assicurarsi di non aggirare le leggi antitrust che le sono già costate miliardi di dollari di multe. Un'equazione complessa da risolvere. I due anni che Google si è data non saranno troppi per farlo!

Regolamento che favorisce il GAFA

Facebook, Amazon e Google non sono interessati. Perché? I loro sistemi pubblicitari si basano su cookie proprietari e permanenti, necessari agli utenti per utilizzare i loro servizi. Il necessario consenso degli utenti viene ottenuto di fatto automaticamente e senza sprechi. Ciò rafforzerà la posizione di questo trio, che già genera quasi il 75% dei ricavi pubblicitari in Europa. I fornitori indipendenti che sono a favore di un Internet aperto dovranno pagarne il prezzo. Il GDPR ha già ridotto in modo significativo l'uso dei cookie di terze parti. Ha quindi rafforzato i GAFA, che hanno un rapporto diretto con i consumatori. I dati non usciranno più dai loro giardini recintati.

È paradossale se si considera che lo scopo di queste norme è limitare il dominio delle piattaforme tecnologiche americane e allo stesso tempo proteggere la privacy dei consumatori. Abolendo i cookie, Google, Amazon e Facebook diventeranno ancora più potenti.

Non sembrano esserci dubbi sul fatto che la probabile abolizione dei cookie di terze parti porterà a una riduzione dei ricavi programmatici nel breve termine. Per valutare il valore futuro dell'inventario pubblicitario nell'ambito di questo paradigma emergente, un media provider deve solo misurare la performance del suo pubblico su Safari, dove i cookie di terze parti sono già assenti. Il prezzo viene diviso per un fattore compreso tra 2 e 3. Uno studio di Google prevede un calo del 62%. In ogni caso, si tratterà di un'ingente perdita di fatturato.

L'emergere dei cookie proprietari

Per i fornitori di media esiste una reale opportunità di estrarre più valore dai dati dei visitatori. La scomparsa dei cookie di terze parti significa che i marchi e gli editori devono avvicinarsi ai consumatori. Per questo motivo, dovrebbero gradualmente distribuire i loro identificatori proprietari. Più l'editore è piccolo, più si affida ai cookie di terze parti. Senza cookie di terze parti, questi piccoli editori dovranno integrarsi in associazioni di consorzi di cookie proprietari o adattarsi a soluzioni di autenticazione standardizzate in futuro. Questo sta già accadendo con il login standardizzato condiviso da Tamedia, Admeira, CH Media e NZZ in Svizzera, l'ID-Allianz in Germania, il progetto Nonio in Portogallo e il futuro PassMedia di Geste in Francia. L'aspetto negativo è che sarà obbligatorio identificarsi presso ogni provider almeno una volta al mese. La buona notizia è che la scomparsa dei cookie renderà molto più prezioso il rapporto tra gli editori e i loro lettori attraverso gli abbonamenti e i dati comportamentali.

A lungo termine, il cookie proprietario offrirà i vantaggi previsti agli editori e consentirà loro di controllare in modo efficiente la monetizzazione, sia in termini di abbonamenti che di pubblicità. È tempo che tutti gli operatori indipendenti si uniscano per cercare una soluzione unica e indipendente per bilanciare i GAFA.

La chiave del futuro: consenso, non dati

Il film documentario su Netflix "The Great Hack" sullo scandalo Cambridge Analytica è stato illuminante per molti. La fine dei cookie sta portando a una riorganizzazione dell'ecosistema del marketing digitale, compreso il modo in cui i marchi interagiscono con i clienti. Il nuovo "oro nero" non sono più i dati, ma il consenso degli utenti.

La proprietà dei dati degli utenti dei marchi è già morta, anche se forse non ce ne siamo ancora resi conto. Nell'attuale mondo dei cookie di terze parti, la raccolta dei dati è essenzialmente invisibile. Gli utenti navigano mentre i cookie tracciano la loro attività dietro le quinte. Oggi abbiamo i dati, ma non il consenso effettivo dell'utente. D'ora in poi, questa sarà la nuova legge: niente consenso, niente dati! No, questa non è la fine, ma solo l'inizio di una nuova storia.