Comment l'écosystème de la publicité numérique sans cookies va révolutionner

Les cookies traversent une période difficile. Ils sont depuis cinq ans la cible des défenseurs des libertés publiques sur Internet. Une situation qui profite aux grandes entreprises de l'industrie en ligne - les fameux GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) - qui, en contrepartie, les bannissent de leurs navigateurs. Google l'a annoncé mi-janvier : d'ici deux ans, il n'y aura plus de cookies sur Chrome. Mais Firefox et Safari ont déjà pris les mêmes dispositions en 2013 et 2017. Quels nouveaux scénarios peuvent alors se présenter pour le secteur de la publicité en ligne et pour les consommateurs ?

Tout d'abord, quelques faits : Lors de la navigation sur le web, les cookies enregistrent plusieurs informations afin de faciliter la navigation de l'utilisateur. Il y a les cookies de session, qui disparaissent lorsque le navigateur est fermé ; les cookies permanents, qui permettent à l'utilisateur d'éviter de saisir à nouveau son login et son mot de passe ; et enfin les fameux cookies tiers. Ces derniers sont aujourd'hui les plus nombreux ... et les plus exposés aux changements à venir et à l'utilisation de la publicité en ligne.

Aujourd'hui, plusieurs centaines de cookies sont probablement stockés sur chaque ordinateur. Ils proviennent de fournisseurs de médias, d'adservers, de réseaux sociaux, de plateformes de publicité programmatique comme les DSP, d'ad verification, d'ad safety, d'attribution, de reciblage, de professionnels du ciblage contextuel, et ainsi de suite... Sans cookies tiers, les internautes deviennent anonymes et ne peuvent plus être ciblés par les outils de distribution de publicité. Ils sont donc indispensables aux professionnels du marketing puisqu'ils servent à comparer, échanger et monétiser les données.

Ouverture de la chasse aux cookies tiers

La situation ne pouvait pas durer. Les cookies tiers doivent disparaître de l'écosystème. Google l'a annoncé haut et fort le 15 janvier et prend deux ans pour supprimer les cookies de son navigateur (Chrome) qui, rappelons-le, détient une part de marché de 65%. Google ne fait que suivre les traces des autres navigateurs qui ont été les premiers à aller dans cette direction. Dès 2013, Mozilla a commencé à bloquer les cookies de tiers sur Firefox. La dernière version de Firefox indique aux utilisateurs le nombre de trackers qu'ils suivent sur un site web. Mieux encore, elle désactive automatiquement les cookies tiers via sa technologie ETP (Enhanced Tracking Protection). Cela représente plus de 10 milliards de cookies par jour, soit 175 par jour et par utilisateur.

D'autres navigateurs ont également renforcé leurs outils de protection des utilisateurs. En 2017, Apple a publié son Intelligent Tracking Prevention (ITP). Depuis lors, les cookies sont devenus "persona non grata" 24 heures après la visite d'un site web. Et les cookies dits "permanents" sont éliminés au bout de sept jours. Pas facile, même pour Facebook, qui enregistre les conversions de ses annonceurs dans une fenêtre de 28 jours, ou pour Google Analytics, qui les conserve jusqu'à deux ans dans le navigateur. Depuis peu, Safari ne donne plus de détails sur les URL des sites visités.

Conséquence : il est impossible de cibler un internaute. Mais que les internautes ne s'y trompent pas : Cette disparition programmée des cookies tiers ne signifie pas la disparition de la publicité, bien au contraire. Cette éradication continue renforce la position dominante des GAFA. Ils aspirent les données et ferment peu à peu les flux de suivi des tiers. Pratique pour établir leur position dominante et mieux enfermer les internautes dans leur écosystème.

Les consommateurs seront-ils les gagnants de ce changement ? Peu probable : les cookies seront sacrifiés au profit de la vie privée, mais ils seront remplacés par des plateformes propriétaires qui seront beaucoup plus opaques. Une couche supplémentaire sera ajoutée à un écosystème déjà complexe de technologies publicitaires pour permettre une fonction de ciblage très similaire aux cookies tiers.

Google Chrome verrouille les portes

Quelles seront les conséquences de l'absence de cookies tiers sur Chrome pour les acteurs de l'écosystème de la publicité numérique ? Le reciblage, qui dépend en grande partie de ces cookies, sera immédiatement affecté. Les restrictions sur les cookies tiers empêcheront également la synchronisation des DSP et des DMP. Les fournisseurs d'attribution indépendants en souffriront considérablement. En facilitant la suppression ou le blocage des cookies tiers par les utilisateurs, de nombreux fournisseurs devront trouver de nouvelles solutions ou risqueront de disparaître.

Mais que va réellement faire Google ? Google va se donner deux ans pour nettoyer Chrome de ces cookies parasites. On peut s'attendre à ce que de nombreuses initiatives voient le jour pour remplacer les technologies de cookies courantes. Un mouvement que Google entend accompagner, voire orchestrer. Avec son projet d'API, Privacy Sandbox, un standard ouvert qui continuera à permettre aux éditeurs de monétiser leurs sites, Google a déjà une longueur d'avance. Ce n'est que le jour où cette alternative entrera en vigueur que les cookies disparaîtront ; pas avant. Les premières informations filtrées ne sont pas positives pour les fournisseurs indépendants et les experts en marketing : une sortie est prévisible pour les DMP, l'attribution multipoint, les données de tiers ou le suivi post-view. Mais il sera toujours possible de mesurer les conversions en suivant les clics. Le ciblage ciblé sera également plus difficile.

Si un cookie n'appartient à personne, la solution propriétaire de Google qui remplace les cookies fera certainement appel à l'écosystème interne de Google. De plus, Google n'a pas besoin de cookies pour son tracking, car il existe déjà des parties de code Google sur la plupart des sites web. Qui donc, à part les GAFA, aura accès à ces données privilégiées, dites "first party" ? Les éditeurs. Ce sont eux qui prendront le relais. Mais avant cela, il faut leur laisser le temps d'établir un modèle économique viable, sinon l'écosystème risque de se casser la figure.

D'autre part, Google doit veiller à ne pas contourner les lois antitrust, qui lui ont déjà coûté plusieurs milliards de dollars d'amendes. Une équation complexe à résoudre. Les deux ans que Google s'est donnés ne seront pas de trop pour y parvenir !

Une réglementation qui favorise les GAFA

Facebook, Amazon et Google ne sont pas concernés. Pourquoi pas ? Leurs systèmes publicitaires sont basés sur des cookies permanents et propriétaires, nécessaires à l'utilisation de leurs services par les utilisateurs. Le consentement nécessaire des utilisateurs est de facto obtenu automatiquement et sans perte de diffusion. Cela permettra à cette alliance tripartite, qui génère déjà près de 75 % des recettes publicitaires en Europe, de renforcer sa position. Les fournisseurs indépendants qui se battent pour un Internet ouvert devront en payer le prix. Le GDPR a déjà considérablement réduit l'utilisation de cookies tiers. Elle a ainsi renforcé les GAFA, qui ont une relation directe avec les consommateurs. Les données ne sortiront plus de leurs "jardins fermés" (walled gardens).

Un beau paradoxe si nous considérons que le but de ces réglementations est de limiter la domination des plateformes technologiques américaines tout en protégeant la vie privée des consommateurs. En supprimant les cookies, Google, Amazon et Facebook seront encore plus performants.

Il ne semble pas faire de doute que la suppression probable des cookies tiers entraînera une baisse des revenus programmatiques à court terme. Pour évaluer la valeur future de l'inventaire publicitaire sous ce paradigme émergent, il suffit à un fournisseur de médias de mesurer la performance de son audience sur Safari, c'est-à-dire là où les cookies tiers sont déjà absents. Le prix est divisé par un facteur compris entre 2 et 3. Une étude de Google prévoit une baisse de 62%. Dans tous les cas, il s'agira d'une perte de revenus importante.

L'émergence des cookies propriétaires

Les fournisseurs de médias ont une réelle opportunité de tirer plus de valeur de leurs données de visiteurs. La disparition des cookies tiers signifie que les marques et les éditeurs doivent se rapprocher des consommateurs. Ils devraient donc progressivement utiliser leurs identifiants propriétaires. Plus l'éditeur est petit, plus il dépend des cookies tiers. Sans cookies tiers, ces petits éditeurs devront à l'avenir s'intégrer dans des regroupements de consortiums de cookies propriétaires ou s'adapter à des solutions d'authentification uniformes. C'est déjà ce qui se passe avec le login unique que se partagent Tamedia, Admeira, CH Media et NZZ en Suisse, l'alliance ID en Allemagne, le projet Nonio au Portugal et le futur PassMedia de Geste en France. Le revers de la médaille est qu'il sera obligatoire de s'identifier au moins une fois par mois auprès de chaque fournisseur. La bonne nouvelle, c'est que la disparition des cookies rendra beaucoup plus précieuse la relation entre les éditeurs et leur lectorat via les abonnements et les données comportementales.

A long terme, le cookie propriétaire offrira aux éditeurs les avantages attendus et leur permettra de contrôler efficacement leur monétisation, tant dans le cadre des abonnements que de la publicité. Il est temps que tous les acteurs indépendants se réunissent afin de tendre vers une solution unique et indépendante pour équilibrer les GAFA.

La clé de l'avenir : le consentement, pas les données

Le documentaire diffusé sur Netflix, "The Great Hack", sur le scandale Cambridge Analytica, a été révélateur pour beaucoup. La fin des cookies entraîne une réorganisation de l'écosystème du marketing numérique, y compris la manière dont les marques interagissent avec les clients. Le nouvel "or noir" n'est plus les données, mais le consentement des utilisateurs.

La propriété des données des utilisateurs des marques est déjà morte, même si nous ne l'avons peut-être pas encore tout à fait réalisé. Dans le monde actuel des cookies tiers, la collecte de données est essentiellement invisible. Les utilisateurs surfent pendant que les cookies suivent leurs activités en coulisses. Aujourd'hui, nous avons des données, mais pas le consentement réel des utilisateurs. Désormais, ce sera la nouvelle loi : sans consentement, pas de données ! Non, ce n'est pas la fin, mais seulement le début d'une nouvelle histoire.