Iper-personalizzati attraverso l'omnichannel

Iper-personalizzazione significa raggiungere ogni cliente a livello individuale. Analizzando il customer journey in tempo reale, i marchi sono in grado di soddisfare meglio e più velocemente i desideri e le esigenze dei clienti. Ad esempio, se un cliente sta cercando una scarpa da ginnastica bianca di una certa marca e di un certo stile che non è disponibile in magazzino, un sito di e-commerce potrebbe utilizzare i dati del cliente, come la cronologia di navigazione e i canali dei social media, per consigliare prodotti comparabili. 

Il ruolo della personalizzazione è cambiato enormemente negli ultimi anni. Il 66% dei responsabili delle decisioni di marketing dichiarano che la personalizzazione è per loro una priorità assoluta. Anche prima dell'iper-personalizzazione, esistevano forme semplici, come rivolgersi ai clienti con il loro nome di battesimo in un'e-mail o segmentare il pubblico in categorie basate su personas statiche.

Oggi i rivenditori si sforzano di utilizzare i dati dei clienti per ottenere una visione olistica a 360 gradi di ciascun cliente. Devono capire gli atteggiamenti, i sentimenti e le affinità dei loro clienti e rivolgersi a ciascuno di loro individualmente. 

Il percorso del cliente è cambiato radicalmente

Sotto la spinta del rapido sviluppo della tecnologia, il percorso del cliente comprende molte altre piattaforme e punti di contatto oltre al negozio fisico. Si tratta di dispositivi mobili, siti web, applicazioni e social media. Ad esempio, i clienti possono iniziare la loro esperienza di acquisto sul sito web di un rivenditore, continuare la ricerca sul proprio smartphone e poi finalizzare l'acquisto su un computer portatile prima di ritirare l'articolo in negozio. Allo stesso modo, un cliente può vedere prima un articolo in un negozio, ma finalizzare l'acquisto online in un secondo momento. 

Questo cambiamento nel comportamento dei clienti ha indotto i rivenditori a passare a un percorso cliente omnichannel, in cui tutti questi diversi punti di contatto interagiscono e condividono i dati. In precedenza, i rivenditori potevano offrire un'esperienza multicanale solo se i diversi canali erano isolati. Questo rende più difficile offrire ai clienti valore aggiunto e contenuti pertinenti. Un rivenditore che ha gestito con successo questa transizione è L'Oréal. L'azienda utilizza una soluzione omnichannel per ottimizzare i suoi 600 siti web per 15 marchi in tutto il mondo e offrire esperienze di acquisto personalizzate all'interno di questi siti. In questo modo tutti i clienti hanno a disposizione un'esperienza coerente in tutti i mercati, oltre a consigli e contenuti personalizzati sui prodotti.  

Oggi il customer journey deve andare oltre il prodotto e il punto vendita. Ad esempio, se un cliente acquista un'auto nuova da un concessionario e si iscrive a una mailing list o a un'app, l'azienda può ricordargli quando l'auto deve essere revisionata o offrirgli sconti su sbrinatori o autolavaggi. In questo modo il cliente si sente apprezzato e probabilmente diventerà più fedele al marchio.

Tre insidie nell'introduzione dell'iper-personalizzazione

Tuttavia, se l'iper-personalizzazione non è fatta correttamente, può portare i clienti a sentire che il loro spazio personale viene violato o che il marchio non li capisce. Per evitare che le interazioni con i clienti siano viste come invasive, i marchi devono essere il più possibile trasparenti e spiegare perché raccolgono determinate informazioni e per cosa le utilizzano. Inoltre, i marchi devono gestire i dati raccolti con sensibilità e dare priorità alla sicurezza dei dati.

Dall'introduzione del GDPR, le aziende non possono raccogliere, archiviare o utilizzare i dati personali senza il consenso dei loro clienti. Se non si rispettano i requisiti di legge, si rischia di incorrere in multe salate e di perdere la fiducia dei clienti. Indagini ha rivelato che il 90% dei consumatori ritiene che i marchi abbiano agito illegalmente con i dati personali. La metà degli intervistati ha dichiarato che, di conseguenza, non acquisterebbe più dal marchio in questione. L'uso improprio dei dati dei clienti può danneggiare gravemente la reputazione di un'azienda.  

Un'altra potenziale insidia dell'iper-personalizzazione è la mancanza di coerenza nel percorso del cliente. Ad esempio, un'azienda può fornire raccomandazioni a un cliente sul proprio sito web sulla base di dati in tempo reale. Tuttavia, se il cliente si reca in un negozio al dettaglio per provare un prodotto e l'addetto alle vendite non conosce il contesto delle sue esigenze e dei prodotti a cui è interessato, la disconnessione di queste informazioni può ritardare la vendita e, in ultima analisi, influire sull'esperienza del cliente.

L'iper-personalizzazione dovrebbe essere il nuovo standard

A parte le insidie, l'iper-personalizzazione consente alle aziende di far sentire ogni cliente apprezzato. A tal fine, i clienti vengono indirizzati con contenuti personalizzati e rilevanti a livello individuale. Tuttavia, le aziende devono anche rivolgersi ai clienti al momento giusto e nel posto giusto, in modo che non si sentano sotto pressione.

Al giorno d'oggi, i clienti non sono più disposti a sopportare offerte irrilevanti, ad esempio tramite e-mail di marketing di massa. Né devono navigare in numerosi siti web per trovare ciò che cercano. Ricevono suggerimenti basati sulle conoscenze acquisite dalle aziende durante la navigazione del sito web. Ciò consente ai marchi di fidelizzare i clienti e di aumentare la fedeltà al marchio.